所有女生，速速为今年妇女节营销打分！ | 案例一周 Vol.151

撰文 | 贝塔案例部

图片来源 | 内外

本周上榜的案例有 MINI、内外、腾讯棋牌等。

基于 的每日新鲜案例报道，我们从本周的几百个品牌沟通事件中，提炼出了以下几个营销行业的及时热点：

◆ 2021 妇女节营销观察

有的品牌打出「安全牌」，有的品牌打出「创新牌」

每年 3.8 日的妇女节，对品牌来说，可能是一年之中最关乎品牌价值主张和表达的一个营销节点了。对选择这一节点发声的品牌来说，对于女性价值要表达什么，用什么方式表达，以及如何把握表达的尺度，都是学问。

由于今年的妇女节是下周一，前置传播的惯例让本周呈现出妇女节营销案例爆发出街的图景。具体案例内容可以回顾此前 SocialBeta 快讯报道的，这里我们主要谈谈从今年的妇女节案例中我们所观察到的营销特点：

1. 被弱化的「买买买」

历年的妇女节营销，被抨击最多的总是包裹在女性主张之上的消费主义，「女神」、「女王」这样的媚俗字眼越来越难打动自我意识不断提升的女性，更招致反感。因此，尽管妇女节作为开年重要营销节点的商业色彩依然浓厚，但在传播上，一些消费主义倾向明显的字眼却在退却，最先将妇女节引申为女王节的，今年选择了一个更温和也更中性化的传播主题——「任天性全开」；京东将妇女节营销定义为「她的节」，亦有异曲同工之意。

2.「安全牌」的隔靴搔痒

如果说宣扬「女性独立自主」在几年前还是一次品牌为女性的勇敢发声，现在则更像是品牌的一张「安全牌」。翻看今年不少妇女节案例，「底气」、「驾驭」、「真我」……各种硬气词汇轮番上演，但在女性议题呈现出向多元化、个体向和现实向行进的大环境下，这类粗颗粒的女性群像式价值主张，却无异于一场隔靴搔痒。SocialBeta 在此前的读者调查结果就指出，对千篇一律的呼吁女性独立，消费者早已审美疲劳。但在女性议题火热又敏感，品牌翻车如扫雷的当下，这似乎又是品牌唯一能打出的安全牌。

3. 赞誉与争议之间的「创新牌」

当然，竞争之下必有冒尖。每年的妇女节营销，也会有几个表现优秀的选手打出「创新牌」。两个内衣品牌，进一步深入诠释去年的女性主张「NO BODY IS NOBODY」，以及上线首支品牌片《女生的反义词》，成为本周引发最多讨论的两个妇女节案例。内外呈现出细颗粒度下的女性营销范式，更进一步加强了品牌与女性价值的形象绑定。蕉内抛出了「女生的反义词」的新颖观点，虽引发文案争议，但却将争议控制在不至翻车的尺度之内，作为一个新锐国货，借助妇女节发声和争议，提高品牌认知，是为奇兵。

Apple Watch

《健康未来就在手上》广告片

◆ SocialBeta 点评

Apple Watch 与国际舞者合作的这支影片，在社畜程式化流水线的一日参观之旅中展示了产品的功能性。其实，Apple Watch 在海外及国内市场前后分别投放了两支广告，在一如既往顺滑的大片路数下，两篇「同题作文」表达的内涵却截然不同。如果 Apple 在海外投放的是「现充版」，描摹了消费者们对未来科技抵达无限可能的美好期待，那么只要我们对于国内的「社畜版」稍作思考，便不难得出一个结论：原来苹果眼里的我们，都生活在一个彩色翻版「摩登时代」打工人国度。在差异性的对比之下，大众也对这支片子的评价褒贬不一。

不过我们可以看到的是，Apple 如今越来越关注本土化，并且迫切期待拓进中国市场。从最初邀请国内知名导演来拍摄中式家庭代际关系、中式传统文化相关主题内涵的 iphone 特制的 shot on 系列，到今年融入本土神话元素的贺岁片《阿年》，在本土化的进程中，Apple 已经不再局限于某一类似传统中国节日的营销节点，而是更多地开始普遍化地蔓延到了日常产品的国内外双线宣发。

蕉内

《女生的反义词》品牌片

◆ SocialBeta 点评

蕉内的这支影片一经上线便引发不少争议，在 SocialBeta 前两天的小调查中，正反意见近乎相当。短片开头便直接提问：「女生的反义词是什么？」梳妆台前的女孩为了探寻答案而进入镜中色彩绚烂的世界展开了一场解放思维定势的灵感之旅。蕉内采用了意识流与艺术化的表现手法，呈现时尚而前卫的视觉观感，被诟病「用力过猛」的文案其实有几分话剧台词的味道，带着打破常规的跳跃性思维巧妙地将产品特征与诸多反义词相结合，并在最后通过「基本款的反义词是什么」落回品牌 slogan「重新设计基本款」。而争议的焦点「女生的反义词，是那些对平庸的审美习以为常的人」，「所有女生，别让平庸继续流行」等语句，单看显然有被批判的理由，但在影像的语境中并非在否定平凡，而是表达品牌鼓励多元审美，肯定创新意识的态度。

作为新消费品牌，蕉内在妇女节节点发布首支品牌片，邀请李佳琦献声旁白，凸显了独特的产品特征与品牌个性，有力地提升了大众的认知，并进一步扩大品牌声量。

MINI

「给想象多一点空间」广告片

◆ SocialBeta 点评

对于普通观众而言，通常看到的是制作精良的广告成片，很少了解策划背后的真实情形。而这次 MINI 把过程花絮推送到观众眼前，将创意大片是如何因为遭遇疫情而夭折的故事记录下来，再杂糅些有趣好玩的网络素材、梗和航拍镜头，变成了「不正经」的另类广告。就在最后一分半钟里，影片逆转基调，伴随画面质感的变化，车在雪地的行驶变得亮眼起来，个性化的外形连同越野基因被发现、凸显，观众的目光全都集中在这辆车上。 前后的叙述相辅相成，失去前段的趣味，后段的表现就少了些亮点。正是因为足够的铺垫，主角的出场才格外瞩目，影片实现了从搞笑到酷的反转，充分调动起观众的情绪。

MINI 在微博上用 #给想象多一点空间# 的话题概括了这出好戏，这句话是广告创意过程里不断激发新灵感的写照，向全体创作人员致敬。同样的，「想象空间」也是对 MINI 产品属性的诠释，MINI COUNTRYMAN 鼓励用户亲身去往户外体验生活，用出行探索生活的本真，创造更大的想象空间，收获精彩故事。两种意义的结合让 MINI 留下了不设限品牌印象，以这种活泼的方式面向年轻、个性的消费者们，拉近与大家的距离，把创造和敢冒险的精神内核传达出去，塑造了一个独一无二的 MINI。

内外

「微而足道，无分你我」广告片

◆ SocialBeta 点评

去年，内外以「NO BODY IS NOBODY｜没有一种身材，是微不足道的」开启真实多元之美的探索之旅，迎合上了正在退潮的单一审美与当下对于「身材多样化」的讨论，从而捕获了大批女性拥趸者。如果说内外去年是对「没有一种身材，是微不足道的」的群像展示，让你在轻快的氛围里感受真实的力量、看到自信的美丽。那么今年的影片则是对于「微而足道，无分你我」深入肌理的叙述，以物喻人，描摹身体每个细节里藏着的故事，镜头是温柔私密的，光影是缠绵亲肌的，女性的情感是普世动人的。

内外此次邀请到了 8 位女性，除了身材不同，她们的身份也与去年邀请到的女性有所不同，这次涉及到了少数民族、跨性别、异国人群，在展示身体细节的同时，也通过女性的触碰、交谈、拥抱中感受到彼此的美。她经济作为互联网媒介语境下衍生出的女性消费主题，品牌所代表的商业力量是最大的推动者和创造者，如何站在女性视角去树立鲜活的价值观，赢得消费者的认可？看看内外你可以就知道了。内外绝对是近两年来「女性价值」做得最漂亮的品牌，不把女性作为欲望投射的客体，而是真正站在女性视角和立场下的表达观点。

OPPO

姜文担任影像探索家

◆ SocialBeta 点评

OPPO 这条宣传片，最大程度地保留了姜文本身的个性特点和幽默风格，它并没有像市面上大多数新机宣发案例那样，直接地将产品的功能语境和参数信息传递到消费者端，而是采用了一种软性沟通方式，将关注视角从冰冷的「工具」转换成使用工具的「人」，以姜文有温度的自由想象展现产品惊喜，让消费者能够轻松 get 到卖点，同时也令用户对产品和双方后续合作产生期待。

OPPO 本次发布的新品是 Find 系列的十年理想之作，从宣传片中不难看出，「色彩特别讲究」是它的核心亮点，而对色彩的执念和讲究，也是姜文导演身上最为突出的作者标签之一。因此，OPPO 与姜文的合作看似颇令人意外，但考虑到双方在色彩美学观念上的契合，倒也显得顺理成章了。此外，「Find」一直是 OPPO 这个旗舰系列的核心命题，探索未知世界的精神就写在该系列的产品基因中。而姜文自身在影像创作方面，也是风格大胆的「探索者」，这份不谋而合的探索精神，也让姜文的「影像探索家」身份更加合情合理。

天猫 × 李佳琦

「打分琦密码」Campaign

◆ SocialBeta 点评

天猫宝藏新品牌 IP 承担着非寻常的使命，一方面为平台带来更多的新爆款、新供给，另一方面也要吸引更多的新人群。此次李佳琦出任天猫宝藏新品牌的首席发现官，是贯穿 IP 运营规划的长线化合作。二者强强联手，使阿里数据银行优势与李佳琦敏锐的 C 端洞察力充分融合，通过 DeEP 品牌力模型对新品牌进行打分，并将直播作为前台内容表达。这使得直播不仅是一种带货手段，更是新品牌的孵化基地。另外，据天猫方面介绍，「打分琦」这一名字是「达芬奇」的谐音。之所以给此次合作取了这一代号，主要是因为达芬奇本身在艺术上将感性和理性完美融合一体，而发掘宝藏新品牌，既需要感性的消费者洞察力、卓越的审美能力，也需要理性严谨的鉴别筛选。

腾讯棋牌 

南京小西湖 · 欢乐茶馆

◆ SocialBeta 点评

腾讯棋牌一直走在游戏线下营销的前列，在 2019 年便打造了「欢乐茶馆」品牌 IP，持续探索线下场景的可能性。此次欢乐茶馆告别以往常见的快闪模式，在南京小西湖成功实现城市化落地。青砖灰瓦，灯笼高挂，浓郁的古风建筑完美融入在南京老城的背景之中；而可爱的欢乐豆形象，扑克牌的元素，还原游戏的内部陈设，又让这家茶馆显现出与众不同的年轻活力，给人走入游戏的沉浸式体验。同时，南京人熟悉的看戏、品茗、打牌，与现代流行的甜品、奶茶、游戏一个都不少。欢乐茶馆不仅将南京的城市地域文化与新时代的娱乐要素相融合，还通过多重功能的叠加为不同人群提供了休闲社交的场域。

此外，南京小西湖片区正处于旧城改造的阶段，欢乐茶馆的入驻在保留老城烟火气的基础上，带来新的客流与生机，是腾讯棋牌对城市更新的一份助力。

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「案例一周」

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