把“主题乐园”搬进商场，上海静安大融城开启城市商业新模式

作者 | 夏目

在丰富度与日俱增的上海商业市场，孕育出了越来越多名声在外的代表性商业。其中便包括光大安石旗舰项目——上海静安大融城（以下简称静安大融城）。

作为“北上海最大的购物中心”，拥有19万方体量的静安大融城一直是区域内标杆性的存在。且在疫情的几年里，项目也保持着90%的开业率以及一定频率的品牌焕新，实现客流、销售双增长。

究其原因，《新商网》发现，静安大融城创造性提出的“主题乐园式运营思路”是重点。例如，结合项目自有IP，户外打造肉食南瓜街区、南瓜音乐露营街区、室内4000多m²南瓜子儿童主题街区，承载近百家租户，并伴随全年300余场活动，串联商场内外，一系列动作下，在满足大众持续进阶需求的同时，为项目打造出了差异化壁垒，让我们看到了商业的另一种玩法。

其中，2023年作为静安大融城的重要节点，更是交出了一份高质量答卷。本次我们将以此作为观察面，来探索其独特的「商业进化论」。

#01

首店效应叠加

打造家门口的“游乐场”

存量商业时代下，面对消费结构的不断调整与主力消费人群的消费体验升级，力推“一站式”消费和“体验性”购物的静安大融城凭借超强招商实力，常焕常新，为消费者打造独属他们的都市美好生活发生地。

据统计，过去一年静安大融城焕新超120家品牌，着重于网红餐饮、运动娱乐、儿童亲子等业态的有机结合，调整面积占比超三分之一。与此同时，项目也持续发力首店策略，引进了50余家具有强号召力的首店。

高能级首店方面，静安大融城引进了鸿星尔克星创店、朝朝小豆包、胖东北等15家上海首店；松果贝儿童乐园、Rose Alyssa、Turn Pro、新白鹿、依茉朵等30+静安首店，以及维奢汇 weshihy、大肆禧全国首店，构筑城市级首店矩阵，打造高品质生活方式场景。

尤为一提的是，在深耕首店经济的同时，静安大融城也更加注重业态组合、项目定位和客户需求。

餐饮而言，马记永、哥哥的深夜食堂、丰圆轩、老爸厨房、茶百道、BreadTalk面包新语、阿润打边炉等高契合度新店的入驻，助力项目强化网红美食标签，搭建多元就餐场景。

项目还与静安首家乐卡克、KK桌球、Boxspace等多个特色品牌达成长期合作，不仅满足了年轻消费客群多元化、个性化的运动消费需求，独特体育运动消费场景也得到进一步升级。

静安大融城通过城市首店和多元体验业态有机结合，在满足当下日渐细分的消费需求之余，也打开了区域消费的广度。深耕运营层面，不断升级的三大消费场景更推动着项目实现“主题乐园”标签逐步渗透，传递松弛和友好的⽣活⽅式。

#02

让客群“动”起来

构筑调性游逛空间

如果说，品牌调整是商业升级的基础，那么优化内部动线，则是商业提升社交空间体验以及增添消费者兴趣力的重要一环。

静安大融城深知其理。得益于项目的商业形态，运营团队以“游乐”思维“造场”，将动线外移，让户外步行街变身项目中轴线，有效串联了盒子+街区，形成了主题明确、内容丰富的商业氛围。

例如，此前项目打造的南瓜子儿童主题街区，不仅联动王者之风、道顺射箭馆、粒尔宝亲子餐厅等超20家头部亲子品牌，聚合品牌势能，还在入口处配备了专属扶梯，引导客流从户外一楼直接上至二楼。

去年，项目持续深化户外步行街东、中、西三段功能，针对不同客群更精细化打造主题区，链接东西区域，展现极具特征的空间形态。

具体来看，东段在肉食南瓜街区的基础上加持流行餐饮，引入了玺炖、今乐牛事潮汕牛肉火锅、金焰食堂、明洞王妃家烤肉、海底捞、高老九等，提升夜经济氛围，升腾区域烟火气。

中段则以下沉广场周边特色市集为亮点，辅以洋快餐、素质教育等青少年目的性消费品牌，与周边形成差异，提供更精准的内容。

西段部分的南瓜音乐露营街区，项目也对其进行了全面升级和品牌调整。一方面，街区集结了神搓搓火锅·酒馆、平成屋、很久以前等人气夜宵餐饮品牌，以及Seesaw Coffee 、Manner Coffee、Peet's Coffee、瑞幸咖啡、当心椰子、哈茶福、霸王茶姬等众多网红茶饮品牌。另一方面，项目也对外街区进行美陈亮化，规划打造户外市集、露营、粉色梦幻沙滩、落日音乐会舞台等，致力于打造早C晚A的氛围感，为客群搭建解压、舒缓、觅趣的“生活现场”。

街区独特的氛围与主楼体验和零售业态相互辅助，吸引着年轻潮流人士，延长顾客停留时长，增加夜间客流和消费。

凭借对在地客群需求的深度挖掘，静安大融城呈现出一个愈加成熟的形态，以多个空间场景的规划布局以及动线调整为品牌“供血”，激活街区商业效能，崛起为区域商业消费新高地。

#03

未来可期

静安大融城迈入新阶段

5年来，静安大融城在满足区域客群日常生活和社交的基础上，通过首店氛围以及沉浸式体验等一站式业态的加持，迭代出北上海极具代表性购物中心的优秀范本。

而对于未来，项目还有更多独特调改步调。《新商网》独家获悉，静安大融城将在2024年继续以消费需求为内生动力，加大品牌调整力度，升级业态结构：针对新女性悦己型消费，提升女装品类的占比；餐饮仍以年轻人喜爱的、热度较高又具有打卡特色的品牌为主；运动业态品牌也将不断优化升级，强化以“New Balance、Nike、FILA”等众多品牌为代表的运动品牌阵营。

其次，静安大融城还会引进一定数量的非标门店，用更精准的场景定位，为消费者带来更好的空间体验，既起到引流纳客的重要作用也能提升项目形象。

同时项目通过近2年大数据样本采样和顾客购物行为分析，对场内空间也将持续优化，部分区域将增设手扶梯，增加项目垂直动线，提升顾客的消费体验。

#结语

静安大融城之所以能够随着时间展现出强大生命力，离不开背后光大安石的实力。

作为中国房地产私募股权行业的先行者，光大安石凭借多年积累的主动开发及资产管理能力，已成功操盘开发运营多个代表性城市综合体及城市更新类项目。截至2022年底，公司存续资产管理规模约455亿元人民币，累计管理资产规模超过1320亿元人民币，已成功退出近870亿投资、125个项目。目前在管的城市综合体、购物中心、写字楼、酒店、住宅项目、物流项目超过50个，总管理面积超过760万㎡。

光大安石商业地产坚持“重资产收购+轻资产管理输出”模式，过去十年里，已在全国管理近30个项目，总管理规模近300万平方米。光大安石商业强调因地制宜，针对不同区位、不同竞争、不同体量、不同客群，逐渐打造出丰富多维的产品线，其中，商业品牌“大融城”已相继落地华北、华东、西南及湾区等市场，表现优秀。

落位于上海静安区的静安大融城，是光大安石核心产品线的旗舰项目。第一个5年，TA打破了传统商业的困境，以其独特的商业进化路径在北上海板块，创造出了一个标杆型成功商业案例。

当然，未来还将迎来更多的「五年」，而我们也有理由相信，无论是招商运营还是场景打造，TA必将给我们带来更多惊喜。

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