从官微到官抖，你的企业是真的适合还是只被焦虑裹挟？

这段时间，弯弓交流了不下十家正处在数字化转型的混乱和不安中的大中型企业，除了各自的困惑和焦虑，处在同一市场环境、面临同样一波互联网消费潮的他们，也面临着一些同样的问题。

对于时下最火的短视频社交平台抖音，企业提出了他们最为关心的三大问题：

抖音真实数据如何，是否值得入场？

现在入场抖音是早还是晚，怎么做？

抖音到底能给企业带来多大价值？ 

梅BOSS命我为大家做些解惑的工作，今天我们一一展开来聊聊，希望能给企业的朋友一些参考。

我们先来看4组数据：

1、6月底发布的《抖音企业蓝V白皮书》显示，蓝V账号发布视频超过7.5万条，累计播放量超过65亿次；企业最高粉丝数已达240万，播放量最高已达3.5亿次。7月16日，官方宣布抖音全球月活跃用户数已经突破5亿；

2、“十一”黄金周期间，抖音用户在中国发布了超千万条“打卡”视频，总播放量超过200亿。其中“打卡”北京的视频总播放量接近10亿，居全国首位；

3、12月3日-9日的抖音周话题热力榜显示，榜首“冰雪吉林dou来嗨”话题播放量达到13.7亿。期间杨幂入驻抖音，周增粉丝量662.7万。

4、11月，香水洗护品牌阿道夫在抖音平台发起“我们香爱吧”挑战赛，一周内累计参加人数10w+、品牌定制贴纸分享次数超过37w，总播放量高达3.9亿。事实上，美妆类产品在抖音生态中有着更好的展现优势。

相比我们“耿耿于怀”的10万+，这里的数据是以“亿”为单位的。

在线上流量增长越来越少且越来越贵的当下，抖音轻松、快速切换、兴趣点集中的视频观看模式常让人有“抖音5分钟、人间1小时”之感，对图文审美疲劳的用户往往在抖音一耗就是两小时。时尚、年轻、一二线城市高消费人群的用户标签也牢牢吸引着企业的目光。

相比流量下半场的公众号生态，抖音的流量蓝海似乎蓝到发紫。从去年的“两微一抖”到今年的“两小一抖”，抖音在很多营销人眼中已经成为企业社会化营销的标配。

为这种观点提供佐证的还不止这些数据。再给大家看几组图片：

（图片来源于抖音截图）

这是江小白的抖音蓝V主页，以及从主页中的“官方链接”跳转的“江小白旗舰店”以及从主页中“TA的商品橱窗”所跳转的“江小白的商品橱窗”详情页。里面是颜值高、跳转方便直接的商品购买页，点击购买可直接跳转“淘宝”结算。商品橱窗中带有“看视频”标识的，点击可跳转至该商品的抖音视频，反之亦可。视频中带有黄色“购物车”标识的，点击会出现产品购买页。

（图片来源于抖音截图）

通过企业商品橱窗右上角的“购物助手”或个人设置主页的“购物助手”可进入“订单、购物车及好物榜”页面，“好物榜”中是根据流量排名展示的“日榜、周、月榜”，通过点击商品或在售可跳转“视频”及“商橱主页”，进入购买。

（当日最高商品视频浏览量超过20万）

对了，早在6月1日，抖音便已全面开放企业入驻，并正式上线抖音企业蓝V认证平台。

如你所见，逐渐完善开放的购买跳转、渠道打通、商品设置、多元入口和购买推荐都在指向同一个目标——抖音已经进入到全面商业化的阶段，形成了由公域流量、商域流量、私域流量构成的多域内容生态。抖音已经为企业的入驻做好了一切准备。

问题是，这样的准备真的足够充分吗？抖音商业化面临的争议同样不少——

1、数据“水分”。这个问题在整个流量生态都存在，公众号有“刷数据”的情况，抖音上同样可以“刷”，我们所能看到的数据都可以打个疑问和折扣；

2、算法推送带来的审美疲劳。大多数的初阶用户迅速沉迷的原因正是由于平台千人千面的算法推送，大量、集中的兴趣型推送，牢牢吸引用户关注。但同样的，兴趣会疲劳和过期。越来越多的人因为持续单一的推送而卸载抖音。抖音生态的可持续性面临挑战；

3、与广告不兼容的抖音原生态。抖音的原生态是UGC，是时尚、潮流，是真实场景，是生活化和贴近，这样的生态与传统的企业广告、传统的品牌宣传模式都是完全不一样的。大多数用户的共同选择都是在刷到企业广告的时候直接滑走，绝不停留。真正在抖音上火起来的是那些景区、城市网红店、特色红人。是场景而非产品或品牌；

4、对品牌并不友好的短视频模式。与传统图文不一样，15秒短视频在快速浏览的同时往往难以对用户形成深刻的品牌印象，即便用户完整观看了视频，也只是匆匆一掠，泯然众多视频而已。企业形象难以快速输出，用户认知更难以迅速植入，用户粘性极低。

我们不妨看看目前排名靠前、口碑极佳的几个抖音蓝V品牌的数据——

（图片来源于抖音截图）

即便是在粉丝量高达数百万的情况下，少数爆的可以达到几十万，日常运营的视频点赞数也基本在2000-8000之间，这是数据最佳的小米的数据。对于其它企业来说，几十、几百、几千是常态，5000以上的数量是很好的数据了。

对于热火朝天的流量焦虑和备受瞩目的抖音热潮来说，抖音企业蓝V或许没我们想象的那么急、那么重。当然，也没那么鸡肋。我们不妨听听企业的意见——

欧派家居目前在抖音的企业蓝V上做了相对完善的运营，近期出现了点赞量接近30万的视频。

（图片来源于抖音截图）

欧派家居品牌总监陈鑫坦言：抖音确实是目前除微博、微信、QQ外占据用户时长较大的媒介渠道。但问题在于用户粘性差、转化难、品牌输出难，难以达成很好的引流销售、促成品牌依赖和信任。而其用户地域分布、男女比例、年龄比例等特性都需要企业更多去考虑是否与企业目标人群一致、能否达到用户覆盖。

可“对我们企业来说，还是要做抖音，它是我们需要布局的一个渠道，但并非最重要的”。

作为另一著名品牌的新媒体负责人，欧阳更看好抖音蓝V的前景：抖音流量覆盖的用户无论是数量还是质量都是短视频中最好的，如果不想错过短视频流量风口，只有选择抖音。

对于企业，这相当于“多了一扇通往用户的窗口，重点是企业自己有没有想好在平台扮演什么角色来获取流量。大部分 to C 端品牌不是不想进入，而是缺乏经验，或者自身行业关注度低，需要花费的代价太高，产生一个‘抓之无力，弃之可惜’的尴尬局面。”

11月29号，今日头条举办的“企业内容生态营销沙龙”上提到，除了生产优质内容，企业还需要提升对运营重要性和操作技术的认知，使用数据分析工具帮助运营者寻找选题、进行运营复盘。

（图片来源于网络）

梅BOSS曾说，数字化已经是大浪淘沙，而非青萍之末。在这样的起点上，决定企业胜负的，并不仅仅是入场早晚的问题。谁先插上技术的翅膀，谁就能在风口上飞得更高且更稳。

抖音，你真的想好怎么做了吗？

对了，这周五“黑客茶室”请来了四位行业实战派导师与大家深入交流探讨“公众号之争”，欢迎你来。

本文为 丨弯弓研究院丨 原创文章

作者：陈尘   排版：米八

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