这种社交传播方式能把你瞬间击中，星巴克、耐克等国际顶尖企业都在用

注

这是华为消费者集团全球品牌顾问唐学鹏在一次国际会议圆桌上的发言，唐学鹏也是弯弓研究院的特邀研究员，在“社交摄影”方面有着深刻的研究。本文通过星巴克、谷歌、可口可乐、淘宝等企业在社交媒体上的图像，对企业品牌发展的影响以及不同类型做了划分。其主要观点是：

1.企业的图像行为有3类：产品行为/活动行为/文化行为。

2.这三类图像行为对应的是企业塑造品牌的策略。

3.没有纯粹的行为，只有混合的行为，但一味都是产品行为代表着这个企业在品牌上的浅见以及不自信。

文 |  杨莉莉   深圳大学传播学院副教授

       唐学鹏   华为消费者集团全球品牌顾问

社交摄影的行为主体，不只限于普通人、狂热的自拍美颜族或者怪异的艺术家。其实，我很感兴趣企业账号在社交网络上的图像行为，也许可以叫“企业的社交摄影”。

原因很简单，企业账号的社交摄影目的更明确。账号一般被企业的品牌营销宣传部门所掌控，它的运作“轨迹”更固定，运作思路也更直白。

当然，也会有人说，不就是给企业的产品和形象做宣传的嘛？

企业的社交摄影目的性极其明确，并不表明它是简单的。企业的图像文化的本质也是一种文化表述。从功能主义的角度看，它也是理解这个世界的方式，或者说告诉我们在这个世界上的位置：什么是有意义的，什么是人性的，什么是应该拥抱的，什么是应该鄙视的。

尽管企业是以产品和服务来立足的，这是它们生存的基点。但是，对产品和服务更高级别的文化表述，也是企业生存的标签。行内人会将这个标签称之为“品牌”。

品牌就是占据客户心智的标签，它获得了客户记忆资源，从而推动了客户的购买行为。它是在意识形态而不是使用价值的层面，确立了企业的存在。有时候企业的品牌价值，会远远高于企业的重置成本（按照经济学家托宾的Q理论：重置成本就是重新构造企业的所有物质资料的总费用）。

有人会问，企业的社交摄影和企业的户外广告难道有什么区别？

它们是不是都是一种KV（主视觉海报——KeyVision）和它的变种？打开社交媒体的企业公号，发现它们发的图片也就是发布会广告、campaign广告、户外/机场平面广告那些内容。

企业的社交摄影有什么特殊的吗？

我们收集了2017年Interbrand全球最佳品牌100强的企业社交摄影，收集这些图片的社交网络阵地主要是instagram（照片，非小视频）、其次是twitter（照片）、facebook（照片）。顺便说一下，尽管老牌的flickr（雅虎旗下）和新锐的tumblr也是重要的社交摄影的社区，不过企业入驻非常稀少，于是就忽略了。

我们按照社交摄影内容属性分为三大类：

1.

社交摄影中的“趣味中心”是该公司产品或者服务。

2.

社交摄影中的“趣味中心”是事件，或者相关利益方。比如说一些行业会议或者领导演讲图片。

3.

社交摄影的“趣味中心”是意识形态的构建，更偏文化讲述。

有人会问，为什么要分成这三大类？如果某个企业的社交摄影更偏重第一类，代表着什么？如果某个企业的社交摄影的第三类比重比较高，它又意味着什么？

我们以星巴克为例来简单解释一下为什么划分成三类。

在interbrand的榜单上星巴克排名60。

星巴克社交摄影主要是星巴克的咖啡图片，各种杯型、各种糕点相衬、各种咖啡拉花、以及托杯相庆的场景。

我们初步统计了一番，星巴克在社交媒体上的产品展示，大约超过了95%。而且比重是不断上升的，也就是说，2017年同期比2016年的比重还高。

坦率地说，算出的结果连我们自己都感到吃惊。

星巴克并不是一个没有故事和文化概念的公司。星巴克的创始人自己都说，企业要在尽可能早的阶段，摆脱单纯的产品表述，必须进入价值观表达，与大众的“文化饥渴”相对接。

企业不仅在产品的功能点上满足大众，也在变动的时代寻找意识形态上满足大众的机会。

星巴克的传奇，恰恰是它把握了咖啡里面的文化密码。

在星巴克诞生之初，周边都是被速溶咖啡市场所夹裹。在上世纪80年代，星巴克意识到咖啡饮品行业存在着巨大的变化。

工业化的饮品被认为是廉价的，而手工艺感觉的饮品将被崛起的中产阶级视为高品质。人们更愿意为手工艺代表的饮品付出更高的溢价。

在这个时间段，烧烤业变革也类似。

过去中产阶级屁颠颠地购买大型烤箱，而墨西哥烧烤餐厅则颠覆了工业化烧烤的“效率风格”，认为中产阶级家庭应该去品尝祖母辈正在失传的手艺——正宗的墨西哥烧烤是需要十几个小时来烤猪羊肉，费时费力。往往隔夜就要开始生火。

这是一个巨大的反转。尽管洗衣机烘干机代表的机器力量，帮助家庭主妇缩短了繁重的家务劳动时间，赢得了赞美。

但是，在厨艺方面却相反，富裕人群似乎更愿意去向往穷人长时间烹饪传统（穷人花在做饭上的时间上很长，很少借助机器的力量），并认为它是高级的。

星巴克推广了咖啡的原生态和手工业属性，顺应了中产阶级的意识形态需求。

星巴克的店铺里面，服务员手脚娴熟地制作一杯杯即时咖啡。手冲、滴漏和非洲拉美等遥远地的咖啡豆选择，都证明了星巴克的全球化手工业咖啡的属性，它尊重咖啡的多样性和穷人手艺者的传统，从而赢得世界范围内中产阶级的欢心。

令人惊奇的是，前些年星巴克的社交摄影还有类似这样的图像，但最近越发寡淡。

我们打开星巴克的企业社交账号，原本以为会蹦出大量的咖啡轶事和文化地理学的图像。但我们的视线却被单调的星巴克产品图片所淹没。一叶知秋。

星巴克的社交摄影显示，它已经丢失了第三类文化表达，而火力集中在第一类产品表达。

它背后的原因是什么？我们猜测，可能星巴克的社交摄影管理者呼应的是公司的产品创新，而不是公司的文化内涵。

星巴克在产品营销上的压力超过了对其文化上的坚守。

是的，从股价和营收上看，星巴克正在缓慢衰落。

相比较星巴克而言，耐克的社交摄影则保持了一贯性

它的影像主体基本上都是无名的训练者，明星会有，但比例很小。

大部分都是艰苦训练的普通人。有时候耐克的产品——比如跑鞋或者运动服，会出现在画面里面，大部分则并不出现。

按照三类的比重分析：耐克社交摄影第一类大约占15%，主要是新款跑鞋的展示。第三类大约占80%以上，第二类非常少，比如第三方媒体人正在主持行业的论坛。

毫无疑问，耐克的社交摄影是建立在第三类的基础上的，80%的比重显示意识形态的讲述是其社交摄影的重点。

耐克的社交摄影为什么会这样？

1964年创立的耐克（前身是BRS）在前15年，都效仿阿迪达斯和鬼冢虎（OnitsukaTiger），将产品和运动冠军紧密地联系在一起，制造一种内在的暗示：只有穿上耐克的鞋，才可以赢！

真正的转变开始在1970年代后期，耐克将运动的重点不是放在冠军或者比赛上，而是放在训练上。

日常训练，是一个最广泛的体育概念，它代表着为比赛而准备、代表着为改变而流汗、代表着枯燥、代表着每一天的认真和坚持、代表着一种更宽广的人生抗争态度。

1980年代美国大众体育兴起，马拉松式慢跑、爬山成为民众最时尚的运动表达。

运动被赋予了一种日常奋斗的含义，无论你是出身中产阶级还是贫民窟，你都要抗击阶级的固化和堕落的消沉。里根新自由主义的兴起和福利国家的退潮，“没有人管你了，你要自己管好自己”。

美国人用运动来定义美国梦。耐克适时推出“just do it”来重新表述它的文化：抗击不满意的处境、重新让自己成为健康的英雄。

现在耐克的社交摄影依然是这股基因的延续。只不过，它更加“全球化”也更加“地方感”。

耐克在印度和伊斯兰世界着力颇多，社交摄影中大多是女性。因为女性在伊斯兰世界和印度社会是一个“被压抑者”，耐克用女性运动者和她引发的社会目光，来丰富它的文化表述层次：“即使社会没有为你做好准备，你要为自己做好准备，just do it”。

耐克的社交摄影击中了最敏感也是最伤痛的部位，满足了不同区域的民众的意识形态饥渴。

如果翻看耐克的利润和股价，虽然有会有反复，但股价一直朝上走。

可口可乐在interbrand排名第4，它曾被认为是人类社会的标志性品牌。

我们将它的品牌史分为三个阶段，第一阶段是“圣诞老人期”，即1930年代可口可乐创造性地使用了圣诞老人形象，它根据自己logo颜色定义的红白圣诞老人，现在已经成为圣诞老人的标准相。

这个阶段它打的概念是“清爽的礼物”，一口下去，世界清新甘洌。它迎合了美国人对新时代的想象。

第二阶段是1960年代后期，美国民权运动风起云涌，族群的斗争让国家几近分裂。可口可乐定义自己是一个“团结的礼物”，其时的广告歌“我想教世界唱同一首歌”（I'd Like to Teach the World to Sing）是一个巨大的文化事件，它隐含着“我想给世界一瓶可口可乐，让它变得快乐”。

第三个阶段从1990年代到现在，可口可乐的跨国扩张和多元化并购如火如荼，因为市场扩大，可口可乐不能再以美国为主体进行文化表述，它保守地起用“taste thefeeling”来延续和深化早期的清爽理念，强调可口可乐是一个“美好情绪的礼物”。

我们可以看出，可口可乐的社交摄影基本都是捧着可口或者畅饮可乐的欢乐表情，几乎都是第一类社交摄影。

“情绪的礼物”是可口可乐的一次文化降维，从过去的锐利表达，进行大幅度的撤退，退到一个保守的产品表述路线上。

但喝可口不再是一件有文化表述力的事情，而是跟吃薯片一样是件自嗨的事情。

再联想到可乐和汉堡快餐的越发坚固的糟糕餐饮组合。更显得“taste thefeeling”这个口号的尴尬。

我们认为，从社交摄影上看，可口可乐没有给世界提供新的、锐利的“意识形态礼物”。它翻新了“礼物”概念，但礼物不是新礼物。

最让人困惑的是谷歌的社交摄影。谷歌在interbrand排名第2。

打开谷歌的社交摄影之前，我们猜想它一定是第三类为主体的社交摄影。

谷歌被认为是非常具有探索精神的公司，由于它的核心是互联网的搜索和知识管理，很自然，谷歌的社交摄影管理者肯定会挑选出当日搜索量最大的关键词。

关键词一定会对应一张图片，它可以是漂亮的新闻图片，也可以是话题图片。这张图片会发到谷歌的社交账号上，图片的背后是人们好奇心的汇总。

不出意外，谷歌的文化讲述应该是“谷歌，为了人类的整体好奇心。”

但是我们猜错了。

谷歌的社交摄影主要是推销其pixel手机拍摄的摄影，摄影内容不知所云，难以辨认和归类。间或会出现巨大的“G”的各种图案（G代表谷歌），以及比重不太低的第二类的论坛活动、合作商、技术开发者的照片。

可以说，谷歌的社交摄影第一二三类都有，没有任何比重上的倾斜和侧重，没有任何主题线索，没有任何文化讲述，没有关于它对未来的任何意识形态的猜测和把握。

排名第5的亚马逊的社交摄影则非常清晰。

亚马逊是一个电商平台，也许是平台属性，它几乎不怎么出现关于自己的任何标志，它的社交摄影的90%以上的主体内容都是第二类的，展示的都是当天或者当周的爆款产品。

亚马逊的创始人贝佐斯原本是华尔街投资人，他旗下的BezosExpeditions投资了这个世界最出色的一批公司，从airbnb、谷歌到Unity生物技术。

他做电商平台业来自与他坚持“幕后推手”的企业模式。他对品牌非常重视，甚至认为起一个好名字是存活的关键，因为“便于人们动用心理资源去记忆它”，亚马逊是世界上最大的河流生态，异国情调兼有奇异生长的含义。所以，亚马逊的社交摄影也跟这一气质相符：“挑选出最好卖最有情调的产品，让平台的商家获得成长和成就。”

所以，亚马逊通过将第二类社交摄影作为重点，来不断强化它自己的属性。

相较而言，阿里巴巴（淘宝）的社交摄影账号则没有亚马逊那么清晰，像一个杂草丛生的园子——既有产品展示，也有公司的活动图片、以及阿里的各种logo和app随意入镜，领导人马云的演讲照片频频露出。没有脉络。法无定法。

interbrand的第1名是苹果。苹果的社交摄影有“独来独往”的腔调。

在我们此前的归类里，星巴克和可口可乐集中在第一类，耐克是集中第三类引导第一类。谷歌是一二三类都有，比较庞杂。亚马逊则集中在第二类，用第二类来间接折射第一类。

总之，第一类图像是必须的。企业社交摄影里面必须有产品的直接呈现。

苹果的第一类比重非常非常低，产品KV都不放在社交图像里。

苹果的社交摄影，称之为“ishot”，其实就是展示苹果用户（苹果也请一些摄影师）利用苹果手机拍摄的照片。这些照片非常精美，题材非常广泛，有各国的民俗、风景、人像、郊区、宠物、探险以及河流等等。

但绝对没有任何苹果手机或者logo的露出。

苹果的社交摄影很清楚。

苹果是一台世界主义的纪录机器（用哲学家本雅明的话说“reproducation machine”）。它迎合了新一波全球化探索型的消费主义。

人们可以在全球任何一个角落移动，用一台完美的机器进行通信、纪录、社交以及娱乐。

所有人都可以同步，所有的意识都可以同频共振。

在苹果这里，世界是平的。这台机器就是数字世界的全球化门票一样。

所以，在我们的分析范式里面，苹果是一家“现实扭曲力场”的社交摄影极端案例。

企业的社交摄影，不仅是企业对图像的公关式管理，也折射了企业对自身的认知。

不同的阶段会有不同的表现，不同的文化意识会有不同的表现。并非某个类别比重高，该企业的社交摄影就显得高级。

不过，如果没有一条清晰的主线和对应的类别分配，那透露出企业正处于一个尴尬和纠结之中。

我们已经看到，很多品牌已经出现了只关心产品宣传和售卖的“官僚赶走了文化讲述的品牌官，企业处于苦苦寻找下一个意识形态关口的迷茫时刻。

当我在课堂上向学生讲述用社交摄影的视角来看待企业品牌的时候，有学生直接问我，“老师，如果我们大学是一家公司，您会怎么来设计这所大学的企业社交摄影？”

我掏出手机，连拍了这个孩子的表情，“你听课的表情照就是我们公司的社交摄影”。

我开玩笑，“这个作品名应该叫做《你是我们的天气》（you are the our weather），你面孔的阴晴不定就是我们的天气，如果你每次都能装作一副很有收获的表情，显得很智能很懂事，那你就是我们的AI天气。我每次都会发你的表情照片。这意味着，你永远不能缺课。”

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