“白腮就是干净虾”，为什么能促进决策？

本文摘选自灰度认知社创始人——曹升老师在美团外卖袋鼠学院举办的连锁品牌商家沙龙上《认知营销与流量运营》的演讲稿，内容略作删改。首发于公众号美团外卖商户通（ID:meituanwaimaisj），转载请联系授权。

灰度认知社（ID:HDrenzhishe）

 作者丨曹升

进入互联网时代，餐饮商家的竞争战场，从过往的堂食，已经演变成堂食+外卖的全方位竞争。

流量成为了外卖运营的生命线，不少外卖商家都面临着流量贵、转化率低的痛点，针对这些痛点，商家应该如何解决？

美团外卖袋鼠学院特别邀请了深入研究新餐饮业绩增长多年的曹升老师，为大家讲解新餐饮时代，如何通过新的营销策略，提升业绩。

一、为什么以前的营销方法不管用了？

因为消费者变了

随着传统餐饮+互联网的融合越深，竞争格局以及关键成功因素，都在发生深刻而剧烈的变化。

以前我们认为产品好，核心竞争力就强。现在对不起，不仅要做好产品运营，还要精通流量运营和用户运营，这三种运营缺一不可。

之所以要产品运营+流量运营+用户运营，是因为消费者变了。

现在消费者的流量80%是来自于线上，主要包括：本地生活服务平台LBS、特殊目的搜索、社交口碑推荐、内容营销导航四种。

在消费者决定餐厅时，有一部分的用户行为和用户体验也转移到了线上。

有些餐厅有线上流量，但转化率低的原因就在于：

①  没有促销活动。消费者往往首先关注这点。

②消费理由不足。线上门店没有装修，菜品给的消费理由太同质化，无法促进消费。

③用户体验不好。很多与产品无关的体验，如果功课没有做好一定会减分，客户会流失。

最后，消费者把帐给结了，是不是和餐厅的关系就结束了？没有。

你想获得更好的流量，更好的口碑，结账之后，一定要和消费者良性互动，希望消费者进行口碑传播，影响潜在客户。这样就形成了一个流量闭环。

所以，各位老板要重新建立对流量和消费者的认知，流量是为门店提供销售线索，但最终消费者是否进行购买，则取决于品牌在消费者心中的认知。

二、为什么流量来了，

消费者不下单？

不管是针对餐饮门店做推广，还是付费购买线上外卖店的曝光量，很多商家都会面临两大痛点：

1.广告效率太低。100个人进了我这个店，下单的只有2个人，另外98个人不知道干什么去了，转化率极低。

2.流量太散太贵。找这100个也不容易，花了很大一笔钱买流量。进店的人我也有用户画像，但是很奇怪他们就是不消费。

这里我们重点介绍两大痛点的解决方案.这套解决方案，将重塑你对消费者行为的认知：

一是认知营销，就是用消费者的语言、消费者的逻辑，卖货给他。

二是流量运营，就是渗透到消费者场景中去挖掘销售线索。

流量运营平时跟各位老板讲得很多了，今天我们会重点给大家讲一下，什么是认知营销。

解读案例：连咖啡

星巴克的定位是“中产阶级的第三空间”，它是以场景为中心的传统咖啡优秀代表。

假设没有互联网，几乎没有人能够挑战星巴克的行业老大地位。

中产阶级一个白领，他愿意拿着星巴克咖啡见客户，而不愿拿着麦当劳或者肯德基的咖啡见客户，为什么？因为他觉得后者掉身价，而星巴克可以代表自己的身份。

现在我想做一款新的咖啡，如何和星巴克竞争？

大部分人想的可能是压低价格，星巴克卖28，我卖18。

我们的建议是不能打价格战，要找新的套路。我们来看看连咖啡是如何巧妙地挑战星巴克的？

三、连咖啡是怎么起来的？

①   咖啡外送，积累种子用户

连咖啡的起家是因为它有用户数据，它最早是做星巴克咖啡代购的，积累了咖啡用户。其中一部分每天1杯咖啡的重度用户，就是连咖啡的第一批种子用户。

这里，我特别强调一下：

为什么品牌商家要和本地生活服务平台合作？因为平台手中的大数据是品牌商家欠缺的。

连咖啡崛起是因为它有大量的用户数据，别人没有。

②用户触点。咖啡在我们日常生活中场景越来越多了，销量越来越大了，用户触点增多了。

③社交属性。咖啡具有社交属性。这个要通过数据来研究底层逻辑，才能把咖啡这种社交属性给发挥出来，放大咖啡的销量。

咖啡在中国有每天喝一杯的重度用户，这部分人约占咖啡用户的5%，剩下95%的用户是轻度用户，他们是时喝时不喝，随机喝咖啡。

如何让5%的人，撬动、激活那95%的人，就是社交咖啡最大的秘诀。

④内容属性。咖啡是一个特别有意思的品类，中国人始终高看它一眼。大家吃完包子，很少会拍照发朋友圈，但喝咖啡拍照发朋友圈的可能性会大增，咖啡有内容自传播的属性。

基于这几点，连咖啡选择了一条差异化道路：社交咖啡。

⑤运营策略。连咖啡设计了“我的咖啡库”，把线下购物券搬到了线上，把线上购物车进行了社交功能升级。

连咖啡设计了一套社交裂变体系，比如：

咖啡福袋：微信红包的变种

万能咖啡：批量套餐的变种

成长咖啡：会员积分的变种

手气咖啡：现金券的变种

口袋图书馆：拼多多拼团的变种

⑥  产品迭代

2017年，连咖啡设计了30多款新品，其中防弹咖啡、粉红椰子水都是小爆款。

⑦服务半径

连咖啡以外卖为切入点，设计了咖啡车间+3公里30分钟生活圈，还和美团外卖进行深度的流量合作。

到这里可能大家有点疑问，你为什么讲咖啡呢？

咖啡跟外卖之间有什么关系呢？

我们发现，90后以下的年轻人的正餐消费降低了约30%。

因为他们消费能力变差了吗？因为他们不喜欢吃中餐了吗？

经过一段时间研究，我们发现：

在三个正餐早、中、晚之外，还有三个副餐出现：早午茶、下午茶、宵夜，年轻人的一部分的正餐消费能力转移到新咖啡、新茶饮上去了。

谁是受益者？烘焙食品算一个。烘焙食品会随着三个副餐消费量的上升而销量大增。目前的烘焙食品有点偏甜，未来会有咸的、酸的、辣的，甚至还有苦的。

一个成熟的商业综合体，以前的40%是餐饮，现在30%是传统餐饮，还有10%是什么？新咖啡、新茶饮。餐饮年轻化、轻食化的趋势非常明显。

所以大家不要看新咖啡，就是一个喝咖啡的，它实际上是跟外卖高度结合的新餐饮，而且才刚刚起步。

那连咖啡案例与认知营销有什么关系呢？

实际上，连咖啡的成功，就是通过在消费者心中，建立“社交咖啡”的用户心智，来抢占市场。

新餐饮时代，不仅靠流量打天下，还得抢占用户心智。

认知营销，就是以消费者为中心，找到客户擅长的语言，选择客户易于理解的逻辑，帮助客户建立决策标准，以期极大地提升营销的效率与效果。

灰度认知社对认知营销的定义：

认知营销，就是贴近目标用户认知规律的反向营销。

卖产品，是正向营销。

卖认知，是反向营销。

这幅图结构比较复杂，用一句话来概括，认知营销是由两个半圆组成的闭环：

第一个半圆（有三个要点）：

① 商家在什么场景下可以接触到消费者？

② 在这种场景下，消费者对商家的印象是什么？

③ 一段时间广告作用消失之后，消费者记住商家品牌的关键词是什么？

第二个半圆（有三个要点）：

① 消费者在什么场景下能够想到你的品牌？

② 想到你的品牌的时候，他联想到的关键词是什么？

③ 这个关键词能不能帮助他做决策？

作为社交咖啡，连咖啡就是把这两个半圆的闭环给打通了，营销效率比一般咖啡要高多了。

下面再介绍几个认知营销案例：

1.麻小外卖：建立消费标准

麻小外卖，一直在进行用户教育，关键词就是“白腮就是干净虾”。

消费者在什么场景下能够想到你的品牌？想到你的品牌的时候关键词是什么？

“白腮干净虾”，能不能促进决策？

答案是能。假设全国有10-20%消费者对干净卫生特别在意，一想吃小龙虾，就会联想到麻小外卖。

2.岳文生烧烤：触手可即的消费理由

岳文生烧烤店面非常偏僻，几乎没有拉新客流。他的成功秘诀就是把老客户全部拉到互联网的微信群和朋友圈中。

岳文生选品策略非常好，他给客户的消费理由：每天限量，只烧烤一只黄河北的小母羊。

3.五芳斋：年轻人的社会化传播

五芳斋是中华老字号，它们做了一个很有争议的广告，把挑选大米的过程用二次元文化给演绎出来了。

二次元文化是属于年轻消费者的，容易产生共鸣和自传播，极大增加了用户触点。它传递给年轻消费者一个消费理由，五芳斋不仅精心帮你挑选中国最好的大米，而且，我们懂年轻人的文化。

4.Costa咖啡：会员制的场景驱动

很多人对会员制有很深的误解，以为就是打折、储值。其实不然。

四、会员制真正的作用是什么？

客户在我这里办了卡，他又想到喝咖啡的时候，第一个想到是还有卡还没用完，所以我要去那里消费。

在消费需求触发的那个场景下，能想到这个品牌，这才是会员制真正的意义。

本文摘选自灰度认知社创始人——曹升老师在美团外卖袋鼠学院举办的连锁品牌商家沙龙上《认知营销与流量运营》的演讲稿，内容略作删改。

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责编丨麦承欢

设计丨lily

关于作者：曹升 灰度认知社创始人。专注研究传统产业+互联网、认知商业化、领导力禅修。担任美团外卖CEO课程战略合作伙伴、华为大企业部生态级合作伙伴、中国建筑装饰协会首席战略投资顾问、多家知名公司投资顾问、经济观察报管理与创新案例研究院特约研究员等。

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