韬安问答丨《广告法》中关于广告代言人的规定有哪些？
《广告法》中关于广告代言人
的规定有哪些？
随着广告产业的发展，广告手段层出不穷，除了最早的纸媒、广播电视外，网络、自媒体、直播等广告花样翻新，令消费者眼花缭乱。
但是，广告万变不离其宗的主体仍然有广告主、广告制作者、广告发布者。而广告代言人也因其高关注度而成为广告不可或缺的一部分，是广告主追逐的对象。虽然目前没有具体统计数据展示品牌在邀请代言人前后的销量变化，但是，相信大家结合自身的社会经验已足以判断亲和的广告代言人对品牌的宣传效果。
我国现行有效的《广告法》中，包含涉及广告代言人的多项规定，主要体现在以下几方面：
01 何为广告代言人
《广告法》第二条第五款规定：“本法所称广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。”
广告代言人与广告演员是两个不同的概念，区别在于是否以自己的名义和身份在广告中出现。广告代言人是以自己的名义和形象推广产品，其知名度、个人声誉、人格魅力是消费者信任并选择商品的保证，而广告演员则只是在广告中扮演某个角色，并不是以自己的名义和身份推荐产品。
一般而言，选择明星、公众人物作为广告代言人可以提高曝光率、增加品牌可信度、可以将明星、公众人物的关注度引导到品牌上。由于明星、公众人物自身的知名度、辨识度高，其一旦在广告中出现，即使不表明身份，实际上也是代言人的角色。
02 广告代言人风险之一：虚假广告
《广告法》第四条规定：广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。第二十八条规定：广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。
广告有下列情形之一的，为虚假广告：
商品或者服务不存在的；
商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；
使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的；
虚构使用商品或者接受服务的效果的；
以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。
虚假广告对于广告代言人而言，是绝对雷区，系广告法体系下广告代言人因代言行为所可能承担的最为严苛责任的一种情况，代言虚假广告可能承担行政责任、民事责任：
（1）《广告法》第六十二条规定，广告代言人如有“明知或者应知广告虚假仍在广告中对商品、服务作推荐、证明的”，将被处以“没收违法所得，并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款”的行政处罚；同时，第三十八条第三款规定了更为严厉的处罚措施：“对在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织，不得利用其作为广告代言人。”
（2）《广告法》还规定了广告代言人相应的民事连带责任，即第五十六条：“对于关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，如果造成了消费者损害，无论广告代言人是否明知或应知广告为虚假，均应当与广告主承担连带责任；对于除关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告以外的虚假广告，如果造成消费者损害，在广告代言人明知或者应知广告为虚假但仍作推荐、证明的情况下，广告代言人应当与广告主承担连带责任。”
03 广告代言人风险之二：不得代言医疗、药品、医疗器械广告及保健食品广告
根据《广告法》第十六条、第十八条的规定，在医疗、药品、医疗器械广告以及保健食品广告中，均不得利用广告代言人作推荐、证明。如果广告代言人违反上述规定，则可能面临“没收违法所得，并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款”的严厉行政处罚。
医师晏某为某美容院美容医生，该美容院在赣州市公交车车身发布的广告画面中含有“我是晏**我在**等你”等文字，并配有晏某身着白大褂的巨幅上半身形象。工商行政管理部门对美容院利用医生作为广告代言人作推荐、证明的违法行为进行了罚款。美容院不服，就工商管理部门作出的处罚决定向法院提起行政诉讼，最终未获支持。
04 广告代言人风险之三：不得为未使用过的商品或者未接受过的服务代言
《广告法》第三十八条第一款规定，广告代言人“不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。”违反该款规定的法律责任同样为“没收违法所得，并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款”。艺人代言需要满足“实际使用”的要求，避免为客观上无法使用的产品进行代言。如网上曾有讨论，某男明星为女性用品做代言，涉嫌违反广告法相关规定。
05 广告代言人的其他风险
《广告法》第三十八条第二款规定：“不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人”，如违反该条规定，未成年代言人本身不会承担责任，但广告主需要面临相应的行政处罚，也可能给未成年艺人或其法定监护人带来负面影响。
情况
广告法对于广告内容还有许多的限制与约束，例如：广告不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语、不得贬低同行或其他竞争者等。以上这些限制与约束虽然不会直接导致代言人责任的产生，但依然建议代言人与经纪公司应当有所了解，避免受到不必要的牵连与负面影响。
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编辑：李小旭丨