商学院沙龙07期：餐饮现代营销体系和餐厅储值
百度对“餐饮业”是这样解释的——通过即时加工制作、商业销售和服务性劳动于一体，向消费者专门提供各种酒水、食品，消费场所和设施的食品生产经营行业。
正如解释所说，餐饮业实在是一个复杂的行业，涉及到选址、设计、装修、培训、采购、烹饪、营销、财会等多项知识技能，特别是现代餐饮，告别了过去的作坊式生产，需要通过现代化管理知识和互联网工具，实现更快速的发展。
5月9日，河南郑州，火锅餐见商学院第7期，特邀山东顺风肥牛餐饮有限公司总经理陶珂佳女士和河南易策管理咨询有限公司总经理祁光强先生联合分享“餐饮旺店的软实力——现代营销体系和餐厅储值”。
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以下为现场干货整理（6000字纯干货）——
分享人：陶珂佳
山东顺风肥牛餐饮有限公司总经理
1996年，顺风肥牛成立于松花江畔的吉林市，1998年进入山东济南注册“山东顺风肥牛”，是一家全国性高档餐饮连锁企业，全国拥有门店200余家，主要分布在东北、陕西、山东、山西、北京、天津、四川、新疆等地，总经营面积超百万平方米。
陶珂佳，1998年独自到英国留学并考入诺丁汉大学经济系，2008年成为英国查尔顿律师事务所合伙人，2013年回国加入家族事业成为顺风肥牛总经理，通过现代化管理和营销体系带领顺风肥牛完成了一场“信息革命”，使其在日渐激烈的火锅竞赛中得以持续领跑。
关于营销和现代化营销体系，陶珂佳这样分享道：“如今走在街上，前后左右都是火锅店，营销解决的问题，就是在短兵相接的厮杀中，帮你比对手更快地寻找、发现、吸引并拥有顾客。”
而现代餐饮营销有五项基本特点：
1、满足宾客的需求（经过调研的真实需求）
2、有连续性（面对喜新厌旧的顾客需要持续引流）
3、有步骤进行（预热、落地、总结）
4、需各部门精诚合作（确保效果）
5、重视营销活动的反馈及结果评估（用数据判断活动成败，找到问题改进提升）
在现代营销理念的带动下餐饮业营销观念已经发生转变，转变过程大概分四个阶段。
（一）生产导向观念
观念：餐厅提供什么，就销售什么
背景：产品供不应求
表现：扩大产能
（二）产品导向观念
观念：顾客喜欢良好的菜品、服务、环境，我们提供
背景：消费者以质量和价格作为选择的基础
表现：忽略顾客的需求
（三）销售导向观念
观念：创新菜品、改善环境、增强服务，还要推销
背景：竞争激烈、销售不畅
表现：打折、赠送、促销，但没有满足顾客需求
（四）顾客导向观念
观念：识别消费者需求，满足消费者需求
背景：消费者、竞争者的双重压力
内容：精准、高转化率营销
那如何着手制定营销方案，有没有可以参考的方法论呢？陶珂佳现场介绍了由密西根大学教授杰罗姆，麦卡锡（E.Jerome Mccarthy）1960年提出，并持续影响现代中国营销的“4P理论”，4P即产品（product）、价格（price）、促销（promotion）、渠道（place）四要素，“它的伟大在于它把营销简化并便于记忆和传播”。
A
产品（product）
一个营销活动如果没有好的产品支撑，那么将很快死亡，产品的重要性毋庸置疑。
需要注意的是，产品不只是菜品，还有气味、音乐、服务、体验等等。
越来越多餐饮店开始开设明档，通过明档内制作食物的味道来提升就餐体验。例如，火锅店通过在门前明档炒料，用料香吸引顾客。
B
价格（price）
价格中蕴涵了产品品质、期限、真伪、质量、效用等各种与消费者直接相关的信息，价格不仅与产品本身相关联，也与品牌的附加内涵和价值相关联，比如，巴奴毛肚可以卖到78元一份，而其它很多店只能卖到38，这便是品牌赋予产品的价格区间。
单纯凭成本率定价，死守50%毛利定价的做法已经OUT，同样的菜，放在街边、商圈、走宴请、走简快餐，价格都不一样。
C
促销(promotion)
促销不能与营销混为一谈，促销是指人员推广、广告、公关活动和销售促进，从另一意义上讲是对产品的一种自我认同，所以才更进一步引导消费者对产品产生认同感！
例如，6月做促销活动，特价菜20元每份，之所以促销不是因为菜品不好，而是因为使用优质原材料成本不断上升，所以下个月要涨价到30元。
D
渠道( place)
渠道是产品从生产方到消费者终端所经历的销售路径。
传统餐饮销售渠道为现场提供产品和和服务的销售，现代餐饮的渠道则宽很多，包括外卖、新零售、电商等等。
那顺风肥牛是如何运用4P理论做营销的呢？
A
产品策略（product）
总结出顺风肥牛“汤鲜、肉嫩、料绝”的特点，缩减菜品数量以加强控制的有效性，打造“绿色食品系列”和“营养食品系列”。
B
定价策略（price）
做大众承担的起的高级牛肉，通过“品质、部位细分和装盘”提升价值感。
C
销售渠道策略（Place）
选址繁华商业区或餐饮服务集中区，这些地段人流量大，有大量目标消费人群和很高的市场渗透率，还可提升品牌形象, 强化品牌知名度，并且摒弃传统加盟模式，坚持采用直营模式。
D
促销策略（Promotion）
建立大客户专属服务制度，贵宾分A，B，C级的销售服务体系，同时网络销售特价年卡。
在4P理论的基础上，有学者又增加了第5个“P”，即“人”(People)，餐饮营销中的人包括消费人群与服务人群，关于服务人群，关于餐饮店年轻人的管理营销。
顺风肥牛连续举办了三年的“顺风好声音”，陶珂佳说，营造一个让年轻人玩得开心的环境，这样年轻人才能和客人玩起来。
除了4P理论，陶珂佳还介绍，90年代随着消费者个性化日益突出，加之媒体分化，信息过载，传统4P渐被4C所挑战。
4C即——
顾客需求（Consumer’s Needs）
成本（Cost）
沟通（Communication）
便利性（Convenience）
核心是顾客战略，是以顾客为中心进行企业营销活动的规划设计方法论。
从本质上讲，4P思考的出发点是企业中心，是企业经营者要生产什么产品、期望获得怎样的利润而制定相应的价格、要将产品赋予怎样的卖点传播和促销、并以怎样的路径选择来销售，其容易忽略购买者的利益特征，忽略顾客是整个营销服务的真正对象。
顾客需求策略（Consumer’s Needs）
顾客需求有显性需要和潜在需要之分。显性的需求是迎合市场，潜在的需求则是要引导市场。
营销人的首要功课是要研究客户需求，发现其真实需求，再来制定相应的需求战略，以影响企业的生产过程。
例如，火锅的食材需求：
之前羊肉→现在牛肉，毛肚，海鲜
之前清汤 →现在辣汤，冬阴功，菌汤，番茄
之前芝麻酱→ 现在海鲜酱，菌菇酱
之前铜锅→ 现在单人单锅，电磁炉
成本策略（Cost）
成本是顾客购买和使用产品所发生的所有费用的总和，除了产品价格之外，还包括购买和熟练使用产品所发生的时间成本、学习成本、机会成本、使用转换成本、购买额外配件或相关产品的成本付出的统和。
对于这些成本的综合考虑，更有利于依据目标客户群的特征进行相关的产品设计和满足顾客的真实需要。
沟通策略（Communication）
沟通首先明确企业传播推广策略是以顾客为导向而非企业导向或竞争导向，现实的许多企业以竞争导向制定促销策略，结果陷入了恶性竞争的迷茫之中。
顾客导向才更能使企业实现竞争的差异性和培养企业的核心竞争能力。
例如，通过调研和沟通得知，顾客可能不需要你几十块的优惠，就是喜欢你送的毛绒玩具。
便利性策略（Convenience）
便利原则是以上三点的更进一步延伸，企业要综合顾客需求、顾客成本以及与顾客之间沟通，设身处地地考虑顾客对产品消费的一切因素，从而引导顾客产生消费欲望，并以此来放大这种欲望，促成消费达成！
另外还有4R、4S、4V等营销理论。
对于网络时代的新营销，陶珂佳表示，“网络时代，传统的营销经典已经难以适用，消费者们君临天下，媒体是传统传播时代的帝王，而消费者才是网络传播时代的新君！网络整合营销是新时代的营销理论，它更侧重于与消费者之间的互动，它的突破点也是在人与人之间的交流，通过这种互动交流来引导消费者们对企业对产品产生认同。”
根据网络整合营销原则的指引，顺风肥牛对餐厅在基础营销工具的运用升级为了4E：体验（Experience）、花费(Expense)、电铺(E-shop)、展现(Exhibition)
体验策略（Experience）
在这个产品极度过剩的商业世界，人类早已迷失在物质的包围中，不知道真正需要什么。
也就是说不存在什么好与坏的客观标准，你能成功地取悦于顾客的感官（视觉，听觉，味觉，嗅觉，触觉）让他体验到好那就是好。
花费策略(Expense)
以前，低价、打折、买赠几乎是被运用最多的竞争策略，但今天这个规则将被重写，因为越来越多的产品开始玩免费！
支持免费的理由是“羊毛出在猪身上”——虽然不找你收钱，但商家们得到了另外一个东西——流量。
其实“流量”这个词并不新鲜，电视台、电台一直以来干的就是这个事，只不过叫“收视/听率”而已。它们和今天的互联网公司一样都是靠流量赚钱。
流量是什么？流量是点击人数、滞留时间——对顾客而言，就是时间！
这么看来，其实顾客支出的不仅仅是价钱，还有时间，也就是: 顾客的支出=价格+时间，我们称之为花费；与之对应的，企业的收入=销售额+客流额。
电铺策略(E-shop)
传统营销时代，渠道=经销商+终端；现在，销售渠道=物流+电铺。
何谓电铺？一是指利用电子虚拟技术将商品信息放在网络上进行销售；二是指在实体终端中引入电子信息以优化销售；三是指人成为移动销售终端。
展现策略(Exhibition)
在过去，促销手法主要有三大招：做广告、搞促销、上门拜访。
但在互联网时代，这些已远远不够，顾客绝不会轻易动心，你需要有效整合网络、媒体、终端、户外等资源来制定传播策略，将自己的独特优势精心地展现在顾客面前，吸引其点击或询盘。
展现的目的有两个：获得流量（收视/听率、到达率、点击率、有效滞留时间等），获得咨询（电话咨询、在线询盘、柜台咨询）。
网络展现尤其不可忽视，所有的企业必须要做的两大功课是：官网的展现（PC官网、移动官网、APP）和网络海洋里的展现（朋友圈，抖音淘宝、京东、公众平台、大众点评等）。
以顺风肥牛旗下针对年轻消费群体的品牌“顺风里”为例。
顺风里的网络营销：体验策略（Experience）
视觉：欢快，色彩丰富，主题包间，网络潮语
听觉：欢快的歌曲，抖音潮歌
触觉：以金属类为主的围栏，门头石面的桌子，现场制作有互动感
味觉：年轻喜欢的辣，推出我爱酸汤鱼，麻辣串串香，冬阴功
嗅觉：进门就现场制作串串，酸汤鱼的香味
顺风里的网络营销：花费策略(Expense)
开业打折吸引人流，发送体验券
大众点评试吃，电台宣传试吃，抽奖试吃
转发点赞增加曝光
头条推送卷增加流量
顺风里的网络营销：电铺策略（E-shop）
大众点评的点评
微信小程序
抖音活动
头条宣传
顺风里的网络营销：展现策略(Exhibition)
现场烹饪酸汤鱼、麻辣串串、小龙虾
给产品起名字
熊猫最爱——竹笋
十里桃花——桃花的餐具上的肥牛
80后小清新——水果特饮
90后的甜蜜——水蜜桃的果茶
陶珂佳还以顺风肥牛每年销售的台历为例，带有优惠信息的台历每年都能销售3到5千份，既增强了顾客体验，增加顾客信任度还增加了互动频率。
分享的最后部分，陶珂佳把营销比作冰山，冰山上面销售之道，海平面下经营之道，并以“只要梦想存在， 路永远不会消失！”和“人生的精彩在于能够为梦想而努力， 而不是忙碌地忘了梦想！”两句祝福语与大家共勉。
分享人：祁光强
河南易策管理咨询创始人
祁光强作为河南易策管理咨询 创始人，服务过300个火锅品牌，辅导过近千家火锅店，投资多个餐饮品牌。
曾作为火锅餐见微课堂导师对读者进行过线上分享，学员反应热烈。
但因时间限制，所讲内容有限，本期商学院也是应许多学员之请，再次作为商学院导师分享“如何打通餐厅储值任督二脉”。
移动互联网时代，手机成了身体的一部分，手机支付的用户习惯已经成为社会主流，支付环节是获取粉丝和流量的最佳入口。
在这种背景下，我们想到了流量转粉丝，然后运营粉丝。但大平台（团购网站、支付平台）把握时代潮流，我们的流量正在拱手让人，餐饮行业为什么不打造自己的流量平台？
几年前，风靡一时的餐饮O2O自建平台困难重重，CRM会员营销系统收效甚微。难道我们只能放弃自己的平台吗？
其实不然，只需调整粉丝运营的观念、思路和方法，每家餐厅都拥有自己的本地服务圈（3—5公里），具备得天独厚的条件，借助移动互联网工具建自己的生态圈，我们必须抓住自己的粉丝！
那如何抓住粉丝呢？
答案就是：“钱在哪，心在哪，储值顾客是最忠诚的粉丝。”
储值营销=消费心理学+数学
要把储值做好，我们必须研究顾客的消费心理学。
顾客潜意识中是接受优惠，但拒绝推销和套路的，他们来吃饭最大诉求就是“你只要把菜和服务做好就够了”，其它的不愿意参与过多，当然，如果我们的品牌势能够高，客户才会愿意主动参与其它活动。
另外，要做好储值一定要会算数，常用的储值方案是充得越多，送得越多，这样过于死板，以现在的消费观来看，如果储值没有动态变化就很难吸引客户的兴趣。
那小额动态储值究竟应该怎么来做呢？我给的建议是根据我们账单的消费金额的变化而变化，给客户推荐一个最贴近他的储值方案。
给举个例子，假如说一桌消费180，我给出的储值方案就是充200送40。
为什么这么设置呢？
我们把客人消费的过程模拟一下，第一次消费180，顾客充值200送40，第二次又来消费180，因为卡里还有60，只需要再支付120就可以了，那相当于两次消费了320元，而如果没有储值的话，两次消费应该是360，算下来相当于给顾客打了个八九折。
而从客人的角度看，充200送40相当于打八折。
这下我们就清楚了，我们以这种充值方案，用八九折的实际付出做出了八折的效果。
所以说储值这本账算明白了，让客户永远觉得是在占餐厅的便宜，处置方案就好做，效果也好。
把这个账算清楚以后，还有最后一步——其实做储值还是靠服务员最终落地，但要让服务员找客户推销，客户就会比较反感，这就需要服务员去引导，需要店里提前培训一些话术。
另外，我们过去做储值给服务员发提成，大多数做法是随着工资一块儿发放下去，这样是为了让员工觉得收入比较高，而我们给出的方法是，能不能把储值提成以红包的形式，及时发放给他们，在引导客户完成储值的那一刻，给我们服务员手机上发一个红包。
这样的好处是，服务员积极性会更高，为了得到储值红包儿，就会热情地为客户提供服务还会形成内部的PK机制。
而且，现在的移动互联网工具非常方便，餐饮企业完全可以借助一些软件来实现这些功能，把储值的门槛儿降低，储值方案根据账单的金额变化而变化。
举个例子，如果客户消费230，就不能让客户参与充200送40，储值方案一定是在客户消费完了以后买单时才会呈现出来，而不是把所有处置方法广而告之地挂在收银台。
再有，“充值50元赠送1000元的消费额度（每次抵消20%）再赠送价值98元礼品”，这是典型的反面教材，活动不聚焦，客户就没法参与，客户一看到这个活动，第一反应就是你一定在算计我。
综上所述，做储值就做小额动态储值，把顾客、员工和餐厅有序地管理起来，让每个服务员都成为一个地推人员，让储值变成一种优惠，用优惠关联顾客，完成消费。
最后的最后
感谢澄明食品、中派影业、荣旺食品黑芝麻豆卷
对本次商学院沙龙伴手礼、全程摄影的支持！
统筹｜岩岩
编辑丨马亚丹
视觉丨李青超 马亚丹
法律顾问丨李欣华
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