2019大龙燚营销体系解读：成都辣+火辣质检员+分级营销+大牌异业
文｜小倩
编辑｜小倩
图片来源于网络（侵删）
开 篇
餐饮品牌的营销，不应只是跟在门店后面依葫芦画瓢的无根之水。
营销是通过餐厅运营的方方面面，把最具品牌特色的一面展示给顾客看，任何一次营销，都应该紧紧围绕独有的品牌调性展开，想法设法留住顾客的心。
那具体应该怎么做？作为“火锅界的营销专家”，大龙燚想必有话要说。
2018年，大龙燚做了这些营销
> 俄罗斯世界杯营销-天台套餐火热上线
> 828周年庆大龙燚五周年，Yi coins限量发布
> 自造热点，“成都锦鲤”耀眼蓉城
> 1216成都大牌美食节
……
细数2018年大龙燚的营销活动，每一次都能轰动餐饮圈。在谈到大数据时代餐饮如何去做营销时，大龙燚营销总监任俊说道，获取粉丝不存在投机取巧的问题，无非是“品+促+推”的环环相扣 ，即赋能品牌、门店日常促销打折和渠道助力。
比如，为了不断强化本土形象，大龙燚加大品牌硬广投放，针对门店及品牌节点，如春节、小长假等假期节点，有策略的进行内容投放，运用铺天盖地的广告投放，频繁出现在大众视野，强化本土餐饮一线品牌形象，同时对外地旅游用户强化品牌认知，助力加盟。
特别是去年抖音短视频app发力迅猛，为争夺线上流量，大龙燚根据门店实际情况及时调整线上营销投放策略。除了与知名抖音博主二十吃垮成都、洋葱视频集团和自媒体达人密切合作，积极探索多个线上渠道，还建立品牌自身的热点编辑室，例如从门店日常出发，创建抖音账号“无聊的墩子”，短时间火速增粉6.5w+，点赞17w。
通过抓热点，挖共鸣，做有创意、有价值的动作，持续为品牌及服务门店输出有价值的内容和营销活动。一系列营销活动的落地，也助力大龙燚不断刷新公众认知，在2018年收割了大批流量。
回望：大龙燚在营销上走的几点弯路
回望2018年的系列营销动作，任俊认为大龙燚也不可避免的走了一些弯路。
“这也是目前很多餐饮品牌都在面临的一些问题。缺乏对营销本身的深层次理解。”
首先是执行层面。由于大龙燚创始人以及营销团队大多媒体出身，思维较活跃，导致品牌营销上媒体思维太过严重。特别是异业合作来者不拒，导致线下活动多，牵扯员工精力。
“动作太多，总想干个什么大事情，营销并没有真正落地。”
任俊提及，虽然营销声量很大，但给顾客留下了什么东西？媒体思维不等于产品思维，我们是在做餐饮品类，输出的应该是产品、是品牌。
再者是决策层面，推广费主观决策性太强。“自认为资源优势”，没从用户角度去思考这个东西是否真的需要。
特别是餐饮业当下“天花乱坠”的营销局面，你砸30万，就有人砸50万，竞品多，压力大，导致很多餐饮品牌盲目跟风营销，没有考虑带来的实际效益。
“回归到大龙燚本身，很多人都认为大龙燚的营销很牛，但是我们的产品怎么样?能不能产生复购？通过营销沉淀下来的有多少？这都是需要我们去重新思考的问题。”
2019年：减少动作、精准营销
针对大龙燚营销走过的弯路，任俊提出了品牌营销的十六字方针：“减少动作，精准营销，增加利润，品效合一”。
他说，力争大龙燚的每一次营销、每一个动作都能让消费者产生行为，真正通过营销为门店经营服务，提升整体效率。
营销学中的USP（独特的销售主张）理论认为，找到产品独具的特点，然后以足够强大的声音说出来，而且要不断强调。
作为大众消费的火锅品类，特别是川派火锅，品牌差异化具备很大的局限性，如何给顾客一个非要选择大龙燚的理由？
根据华与华的“母体与品牌寄生”理论，母体是永远存在的，具有规律性，按照这个规律性在特定的时间、地点或场景下循环往复的发生，并且能够在日常生活中真实的感受到。为此，大龙燚将“川式麻辣”这一文化母体的内容重新提炼，讲透大龙燚“辣”的差异化。
“其他品牌也是成都火锅、辣文化，但是并没有讲出来，我们就将这一大众普遍认知的文化提炼，打造出自己的卖点，让顾客想要感受成都的辣味第一时间就想到大龙燚。”
而这里的“辣文化”不止局限于产品口味辣，也包括热情的服务，以及红火红运的日常迷信。
这种日常迷信也是一种对年轻顾客消费心理的精准洞察，大龙燚不仅做明星最爱的、撞星率最高的且最会玩的，也在不断塑造自身品牌的厚重感。六年时间的发展，大龙燚已不再是一个单店，而是一个全球品牌，特别是在不断强调8家海外店生意火爆的同时，输出给顾客一种品牌理念，即大龙燚作为高端品牌所具有的品质感。
对餐饮品牌来说，打造产品不只是营销需求，也是竞争需求，更是满足利润的需求。
大龙燚接下来将重点打造 “大龙燚原味锅” 3.0版本，具备区隔于竞品的独特卖点，辣味更加纯正；重新包装“五大天王2.0”，从摆盘到品质溯源都再次升级，特别是“吃麻辣牛肉就到大龙燚”的产品卖点，将麻辣牛肉这一爆款单品与品牌紧密联系，强化顾客认知；重新包装大龙燚小食，打造年轻人喜欢的“辣一桶”。
力推“我是火辣质检员”活动，明厨亮灶工程持续推进。这套“升级版”明厨亮灶监控设备除了完成“远程监控”，还具备断电断网提示、动态捕捉、夜视及360°视角监控等功能。大龙燚可通过移动端或PC端实时查看加盟店后厨状况，总部可即时获取任何一家门店图像、视频资料。
“微笑服务”、“一声响应”计划。只要门店顾客有需求，服务员都要立马回应，及时解决就餐中的问题，同时要求门店服务员时刻保持微笑，以积极热枕的态度彰显大龙燚的品牌文化，体现出大龙燚火辣、热情的服务。
此外，作为一个旅游城市，成都每天都会有大批外来游客，该如何抓住这部分客流为门店导流？大龙燚线上主推“吃成都，问龙妹”的活动，即为游客提供详细的旅游攻略，哪里好玩、哪里去看大熊猫，甚至遇到难题都可以求助询问龙妹，龙妹会随时线上解答。
营销切忌一刀切。
大龙燚发展至今已拥有近300家门店，其中加盟店存活率高达95%，这也跟大龙燚的特殊营销策略有关。
比如，大龙燚会根据各个门店的销售情况划分门店等级，做针对性的营销策划。通过分析各门店在大众点评的好评、差评列表分析问题。
具体到成都9家直营店来说，则按照门店位置划分为商圈店和社区店两大类：
一类是商圈店，比如太古里店，营销方向狠抓外地客群。重点拓展小红书、旅行社、马蜂窝携程等OTA平台。
一类是社区店，比如玉林店，重点留存本地客群。通过优化大龙燚会员体系，定期分析会员数据，通过在后台查看会员们的实时消费动态，做出不同的营销方案。
“比如一些客户可能一个月没有前来门店消费，有的甚至半年都没来，我们就要尝试沉睡唤醒，发一些50的优惠券，通过优惠券提醒他们消费。”大龙燚将每月20日定为会员日，顾客可用积分在积分商城兑换礼物、优惠券等。
此外，也通过外送随身锅等，深拓高校客群，挖掘当代大学生对于外卖消费的需求。
2019年，大龙燚调整了媒体渠道的投放策略。
首先，只和大品牌开展异业合作。任俊说道，曝光对于新品牌是有效的方式，但对于发展到一定规模的大龙燚来说，更加注重合作能给大龙燚带来的切实效益。比如大龙燚六周年与成都航空一起打造的国内首个火锅主题“麻辣航空”，通过广播、视频等形式向全球旅客介绍成都的火锅美食文化。
特别是国庆期间热映电影《中国机长》的品牌植入，大龙燚通过打造“电影+餐饮”营销范本，让观众不仅能在电影中了解大龙燚，也能在第一时间通过影院阵地及线上活动找到大龙燚门店，带动国庆长假的门店营收。据统计，仅国庆黄金周期间，大龙燚成都太古里店总排队数就超过8000桌。
再者，只投放有效果的自媒体，杜绝“照顾稿”，确保每一次投放都要有转化；最后，加强节庆、春运、加盟服务等硬广投放，增强品牌曝光度，特别是季节性曝光。
上述发力点，为大龙燚2019年营销活动提供了很好的导向作用。特别是在8月28日大龙燚品牌六周年期间，更是打造了一场刷屏级火锅狂欢趴。
而数据是这场营销效果最有利的证明：
据统计，周年庆期间大龙燚成都线下门店锅底开台数 1215个，参与活动917个；其中原味特辣锅193个，约占参与活动总数的21%；超过半数的加盟店对此次周年庆活动表示认可；大部分顾客对大龙燚“成都辣”有了较为清楚而独特的品牌记忆点。
摒弃过往天马行空的想法，效果就会事半功倍。任俊总结说：“通过围绕固定的方向，有规划、有策略的开展营销活动，能最大程度节省人力、物力和财力，提升门店的配合积极性。”
小结
2019年，只见锄头，不闻喧嚣。
任俊指出，餐饮营销的拐点将要到来，有效的营销不再是轰轰烈烈的砸钱，搞些大动作。眼下最重要的是要努力修炼内功，默默耕耘，从产品、服务和消费者中去挖掘营销点，因为营销的方法和手段就是在耕耘中才能逐渐完善，直击消费痛点。
统筹｜岩岩
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法律顾问丨李欣华
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