商业洞察 | 除了成为广告面孔，品牌与明星的合作还有哪些可能？

明星代言仍然是品牌屡试不爽的销量助推器，但对于消费者而言，“批发式”的代言官宣可能正在引发新一轮的审美疲劳。除了明星广告面孔，要让消费者买单，品牌还需要拿出更具吸引力和新鲜感的理由。

泛娱乐化的创意总监，

明星不再只是广告面孔

在今天的时尚产业，“注意力就是一切”的说法并不夸张。近十年来，明星参与时尚品牌的产品共创已不鲜见，他们为品牌带来的关注度和销量暴涨，让越来越多的品牌把“创意总监”、“设计师”的头衔交到明星手中。

邀请 Rihanna 担任品牌创意总监、成功打了一场“翻身仗”的 Puma 已为时尚界提供了一个经典范例，而在近期，Puma 又重启与 Rihanna 的合作，同时与 A$AP Rocky、品牌大使说唱歌手 Skepta 推出共同创作的联名系列；Gentle Monster 与 Jennie 再度合作，推出第三次联名 “Jentle Salon” 系列，再度引发抢购；David Beckham 则与 Boss 达成多年合作，将作为客座设计师参与创作胶囊系列及应季系列。

与此同时，明星正在更多地进入时尚界的“宇宙中心”，成为奢侈品牌的创意大脑。

最近，Dior 宣布一级方程式赛车手 Lewis Hamilton 成为其全新生活方式限定系列的客座设计师，Bally 与奥斯卡影帝 Adrien Brody 共同推出首个全新旅行系列，这也是这位演员作为设计师的首秀。在此之前，也有 Chopard 与全球品牌大使 Julia Roberts 共同推出珠宝系列，Lanvin 邀请说唱歌手 Future 成为首个 Lanvin Lab 系列的创意总监，Donatella Versace 也在去年与 Dua Lipa 携手设计了 Versace “La Vacanza” 系列，而 Louis Vuitton 任命 Pharrell Williams 为男装创意总监，可以说是这股趋势的巅峰时刻。

在社交媒体时代，获得注意力的能力已成为品牌获得成功的必要条件。Floriane de Saint Pierre & Associés 创始人 Floriane de Saint Pierre 曾表示：“我们前所未有地生活在注意力经济中，注意力已成为一种稀缺商品，因此具有价值。如果没有关注，品牌就无法创造任何欲望，因此也无法销售梦想或产品。”

在广泛的文化领域中的影响力和号召力，自然是 LV 与 Pharrell Williams 合作的重要原因，在“菲董”的 LV 首秀，Beyoncé、Jay-Z、Rihanna、Kim Kardashian、Zendaya 等众多明星大咖坐在秀场前排，这场秀也获得了超过 10 亿的观看次数，产生了 4260 万美元的媒体影响力价值。

事实上，在此之前，奢侈品牌的创意总监也早有“明星化”的趋势，设计师不仅仅需要在工作室施展才华，也要在社交媒体上展现个人魅力。

猎头公司 Denza Limited 的董事总经理 Emma Davidson 表示，她的客户一直要求创意人士拥有影响力，“我曾从一家大型意大利奢侈品公司那里得到过这样的信息：‘我们想要像 Olivier Rousteing 这样的人，这不是关于他的作品，而是他的个人形象。’”

设计才能对于一个创意总监来说固然重要，但时尚首先是一门生意，对于一些品牌来说，通过名人扩大影响力可能是优先事项。

而且，奢侈品牌想要的也不仅仅是明星光环，与明星的深度合作，也有助于品牌在音乐、电影等领域与当代文化建立更强的社会相关性。

LVMH 董事长兼首席执行官 Bernard Arnault 曾表示，Louis Vuitton 所销售的“远不止时尚”，“这是一个拥有全球受众的文化品牌。”

当明星深度参与品牌的创意过程，一方面品牌可以更好地结合自身的风格和明星的个人特质，打造更具独特性的产品，但在另一方面，品牌面对的风险也在增加，Adidas 和发表仇恨言论的 Ye 终止合作、关停 Yeezy 业务就是一个典型的例子，Adidas 当时表示，这一决定对其当年净利润造成的损失可能将高达 2.5 亿欧元。

站在明星的立场上，与品牌进行创意上的合作也不失为一种拓宽其职业道路、应对不确定性的选择。在疫情期间，无法进行线下的演出、拍摄为他们带来了巨大损失，而 2023 年的好莱坞大罢工再次让电影业陷入瘫痪。但在罢工期间，明星们依然在涌向时装周，以保持曝光度、寻找更多工作机会——在很多情况下，代言和品牌打造已变得比表演事业更有利润。

United Talent Agency 的高级代理人 Dan Constable 告诉 WWD：“（罢工）使我们能够真正地从战略上思考我们可以发展的其他领域，来打造真正的多面手。”他透露，在罢工期间，他为 Timothée Chalamet、Greta Lee、Benedict Cumberbatch、Julia Garner 等明星商谈合作，比以往任何时候都忙。

然而，泛娱乐化的创意总监背后，只是时尚与娱乐产业格局不断深化的商业化结果，收购艺人经纪公司、成为影视出品人，以及越来越多拥有艺人资源和时尚品牌的品牌管理公司持续扩张，泛娱乐化的时尚产业，正在令经典传奇故事走进寻常百姓家。

时尚与娱乐产业的深度交融

时尚与娱乐产业之间的边界似乎正变得越来越模糊，拓展娱乐业务开始成为时尚企业的下一个战略方向。

去年，开云 CEO François-Henri Pinault 收购了艺人经纪代理公司 Creative Artists Agency 的多数股权，虽然对于这家公司代理的艺人将能代言或穿上开云旗下品牌的联想，消息人士表示这一交易的本意并不在此，只把 CAA 当作一项“明智的投资”，但在收购数月后，CAA 的客户 Nicole Kidman 就成为了 Balenciaga 的最新品牌大使，可见，此次收购能够促成的名人与开云旗下品牌之间的合作，或许还有更大的想象空间。

而在像 ABG 这样拥有大量时尚品牌和名人 IP 的品牌管理公司，借助其强大的资源整合能力，未来品牌 IP 化的趋势值得关注，这些公司或许将把“人设”思维注入更多品牌中，“明星＋品牌”的合作模式或许也将呈现出更多的可能性。

De Saint Pierre 曾表示，品牌需要让消费者拥有归属感，产品必须代表着这样的价值观，一旦它变得太肤浅或太平庸，社群就会转向其他品牌。而要更有效地传播这种价值观，电影、电视剧正在越来越成为品牌呈现核心理念、文化资产的载体。

当品牌成为故事的一部分

在所有人都在夺取注意力的同时，我们也在迎来一个图像过剩的时代，消费者面对品牌源源不断输出的广告图片、视频，不免会感到疲倦和麻木，要给消费者留下更深刻的印象，如今品牌面临着更大的挑战。而押注一部可能成为现象级作品的电影或剧集进行植入，虽然成本巨大，但品牌收获的回报可能也非常可观，甚至，那些经典的影像将能成为品牌历史的一部分，为品牌赋予永恒的魅力。

在开年热播剧《繁花》中，马伊琍饰演的玲子身着多套 Prada 90 年代至 2000 年初的服装，这些造型刚好契合她独立果决的性格，在剧集播出后，Prada 又推出《繁花》联名系列，以剧中造型为灵感，重新演绎品牌 Archive，在回溯品牌历史的过程中呈现更为丰富的品牌形象。而就在最近，马伊琍也正式成为 Prada 的代言人，可以说是水到渠成。

去年引发轰动的《芭比》真人电影则把 Birkenstock 的热度推向高峰，在电影中，从高跟鞋到平底拖鞋，象征着芭比从梦幻的 Barbie Land 走向现实世界。根据 Lyst 的数据，电影上映后，Birkenstock Arizona 拖鞋的搜索量增长了 110%。不过 Birkenstock 并未公开表示与《芭比》合作，该片导演 Greta Gerwig 在接受 Variety 采访时也表示这不是产品植入。

在 Anne Hathaway 和 Nicholas Galitzine 主演的新片《对你的想象》中，泰格豪雅的卡莱拉系列日历型腕表也作为关键性的道具出现，成为男女主角爱情故事发展的见证者。

而随着热播影视剧在时尚产业的溢出效应越发强大，品牌也不再满足于电影或电视剧进行合作，而是自己做出品人，增强对内容的控制权。

今年 2 月，LVMH 集团宣布成立娱乐公司 22 Montaigne，其目标是创作内容以展示 LVMH 传奇品牌背后的特质和工艺。而开云集团旗下的品牌 Saint Laurent 也在去年成立了电影制作公司，但该品牌不打算制作所谓的“时尚电影”，据了解，该子公司的目标是盈利业务，其电影将在电影节上出售给常见的发行商，包括电影院、流媒体平台和广播网络，并从发行时带来的宣传活动中获益。

近年加速品牌收购的品牌管理公司 Authentic Brands Group 则在 2022 年斥资 2.69 亿美元收购了 DB Ventures 55% 的股份，该公司管理着 David Beckham 的全球品牌和业务，涉及体育、娱乐、生活方式和奢侈品领域。而这次收购的其中一个焦点正是负责纪录片等内容制作和营销活动的 Studio 99，ABG 非常看好 Studio 99 的增长预期，因为内容、生活方式和娱乐越来越多地融合在一起。“我们将继续投资娱乐业务，”ABG 创始人、董事长兼首席执行官 Jamie Salter 说，“如今，娱乐占我们总收入的 25%。”

奢侈时尚品牌如今早已不再依赖编辑和零售商进行品牌形象和理念的传达，所有品牌都可以直面消费者，讲述自己的故事，而对于这个故事的诉说者，消费者也期待它更具真实性，有自己的观点和态度，而随着未来时尚奢侈品牌或许会越来越“人设化”，如何与品牌的长期文化资产取得平衡，又是另一个值得考虑的问题。WWD

撰文 Lee

责编 Yalta Du

图片来源 品牌提供、网络