券商6.18招数尽出,狂嗨背后的窘境,网络运营实况,最新数据统计
曲高和寡的618
管中窥探券商新零售
券业行家『行家·说』系列第49篇。
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在
刚刚过去的618,券商们一边追逐着热门的主题写下长篇研报,一边在自家的一亩三分地趁势举办活动。隔夜复盘,效果究竟如何呢?
曲高和寡的券商
2020年6月18日,非法定购物节。首先,致敬还在坚守的网金部小伙伴。其次,要期待憋大招,818、双十一的网金部小伙伴。因为坚守梦想,所以充满希望。
据不完全统计,6月以来已有45家券商在官微举行过活动,其中21家直接开启了618宝盒,还有22家应景的设置了与父亲节、端午节、科创板周年庆等主题的活动。
从活动方式看,有新颖的直播,有传统的抽奖。
从奖品看,既有虚拟的折扣、积分、礼券、话费、月卡、策略工具、投顾锦囊、金融产品,也有实物的手机、风扇、音响、扫地机器人、艾灸贴,可谓应有尽有。
然而,单看6.18主题活动,阅读量最高的方正证券,服务号首条仅有2.1万;其次是国盛证券服务号首条7,162;财通证券、安信证券、海通证券、湘财证券和长江证券阅读量超过3000;德邦证券垫底,服务号首条阅读量仅为271;申港证券和恒泰证券两家服务号阅读量也偏低。
而在整个6月,券商公众号活动人气最旺的是国信证券的六一节活动,为榜单中唯一一条10W+;中信证券、广发证券、中原证券、中信建投、银河证券、浙商证券、海通证券、东方证券和中银证券,服务号推文阅读量均在5,000以上。
与此同时,华龙证券、南京证券、太平洋证券和中金公司,阅读量均不足100,这可能与券商的知名度、公众号的用户基数,以及推送位置有关。
实事求是,这一次是曲高和寡。
券商公众号本月活动推文,券业行家整理
券商大号对比,券业行家制图
数据来源:新榜
排列组合的关系
无论是传统零售,还是互联网下的新零售,其实都是在解决“人货场”的关系。确切的说,是完成“有人”“无人”“有货”“无货”“有场”“无场”的排列组合。
当然,最高的境界是三有:“有人、有货、有场”;而最大的困境是三无:“无人、无货、无场”。
境界 | ||
有人 | 有货 | 有场 |
有人 | 有货 | 无场 |
有人 | 无货 | 有场 |
有人 | 无货 | 无场 |
无人 | 有货 | 有场 |
无人 | 有货 | 无场 |
无人 | 无货 | 有场 |
无人 | 无货 | 无场 |
曲高和寡的原因,可能是“无人、有货、有场”的组合。
券商新零售的“人货场”
再来谈谈券商新零售的“人货场”。
人包括三个方面:一是线下客户,二是线上客户,三是利益相关者,也就是券商所有的岗位。
传统零售是“等人”“等货”“等场”,新零售是“找人”“找货”“找场”。
相信会有朋友说,这不是废话嘛,“找人”不就是从坐商到行商吗?都是老法师,社区展业、银行驻点、会议营销,早都常备技能了。
的确,券商是要行商。但需要注意的是,传统模式下,我们是到实体场景行商。而新零售,强调到虚拟场景行商。
为什么要特意提出线下客户和线上客户?这就好像十几年前在网吧打CS和魔兽,现在躺在沙发上玩王者荣耀和抖音,场景变了。不可否认,网吧里的确还有人,但是打手游和玩手机的人已经是主流了。
因此,无论在券商的哪个岗位,都应当放弃做“网管”的幻想,努力做万人敬仰的“群主”。只有每一个利益相关者都具备了“群主”思维,才不会出现曲高和寡的尴尬。有了这样的思维,该找人的去找人,该找货的去找货,该找场的去找场。
货包括两类,一是代销,二是原创。
从广义来讲,股票、公募基金、私募基金,包括由此衍生出的金融业务都是代销,还包括非原创的策略工具、资讯、游戏等。
在代销的层面,因为进货本身无明显的差异化,就需要在三个方面展示竞争力。
一是具有人气主播“李佳琦”。
购物心理学讲的很清楚,顾客并不是有备而来,他们很有可能因为一个赠品、一个眼神、一个专家而产生成交。例如银河邀请了公募基金大牛,光大证券邀请了私募基金大咖。
二是具备专业的销售能力。
光是天天呐喊“炒股不如买基金”,真的有用吗?如果这么简单,要证券公司干什么呢?
三是掌握独家销售或特许经营的权力。
不是“炒股不如买基金”,而是只有在我这里才能买到你心仪的基金。
在原创层面,或者下定决心原创金融产品,或者下定决心原创金融服务。得中台者得天下,需要切记一点,中台不是服务器和交换机,中台是活生生人。
场包括两种,一是成交决策场,二是成交准备场。
这两者可以是一体,也可以分设。如果是一体,要求具备强壮的综合APP。如果是分设,要求成交准备场具备为成交决策场倒流的能力。
为什么会出现曲高和寡,原因是成交准备场无人,文案写的漂亮,奖品设计有人,倒流的效果也会不尽人意。
这需要券商清晰的定位。事实上,有实力和能力做到成交准备场和成交决策场一体的,主要是以华泰、国君、海通等为代表的头部券商。
对于中小券商,无法做到一体,就要认真做好成交准备场,包括微信服务、直播服务、游戏服务、模拟服务等。同时完成倒流体系的建设,确保人和货能够在成交准备场和成交决策场实现无缝,甚至是无感对接。
成交准备场是值得全心全意去做的事业,评价的标准包括:具备品牌优势的投研能力、服务策略的原创能力、稀有货品的垄断能力、区域资源的整合能力、网络客户的动员能力。
无论是“大而全”,还是“小而美”,其实都是证券行业新零售不可缺少的物种。
618不是结束,只是券商新零售的开始。
不要为曲高和寡而感到难过,
总要有人在黑暗中先行。
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