这是FoodPlus推出的第29篇Weekly·周报
春节假期不断更的Weekly
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小米旗下精品电商有品上线低温酸奶，品牌为高蛋白酸奶初创品牌Change
Daymon达曼国际发布2018年全球零售商自有品牌业务报告，零售商自有品牌进入“文艺复兴”
美国康普茶品牌Brew Dr. Kombucha 母公司TTG获得私募基金Castanea投资
有机植物蛋白乳品牌Mooala获得500万美元融资，融资方为M3 Ventures和Sweat Equities
本周FoodPlus Weekly共有四条资讯，思考点：
1、在酸奶销售额超过纯牛奶之后，酸奶的机会会出现在什么地方，以及过去几年里做得好的初创公司和非巨头公司有哪些？Change酸奶进驻的有品，如果同样是食品消费品品牌应该如何寻求进驻，以及Change酸奶品牌的产品有什么特点，作为一家初创型食品公司做对了什么事情和没做到位的有什么事情？
2、Daymon(达曼)发布了2018全球零售商自有品牌业务报告，指出零售商零售商必须构建起可靠的自有品牌策略。定位“零售业务咨询机构”，Daymon是一家怎样的公司？报告对零售商的自有品牌业务发展情况有何洞察？以及我们为何如此关注零售商的自有品牌业务？
3、继百事买了 KeVita 之后，又一家美国的「康普茶」公司拿到了融资，这种发酵茶饮品最近 3 年销售额在美国增长了 12 倍，这是为什么？在国内目前的情况又怎样？
4、美国植物蛋白乳市场上已经有Silk和Ripple两个领先的初创企业，而且均获得巨额资本支持，做为后来者Mooala有什么不同的地方，以及为什么能够获得资本的青睐？同样的，如果是食品初创公司，当所处的领域已经有较领先的创业公司时，应该采取怎样的措施和策略进行差异化竞争，以及如何破解这样不利的局面？国内在植物蛋白乳这个细分市场中是否存在未被满足的需求，有什么玩家，以及这个领域未来在中国的市场机会可能是什么？
1、小米旗下精品电商有品上线低温酸奶，品牌为高蛋白酸奶初创品牌Change
撰文：小柒
信息来源：36Kr、Changeclub公众号、有品官网、乐纯天猫旗舰店、Powerful官网、过往FoodPlus Weekly
10月份的Weekly我们有提到中国市场的酸奶销售额将超过纯牛奶的销售额，预计在2017年中国酸奶市场规模会达到1220亿人民币。
酸奶被国内乳企巨头重视是从光明推出莫斯利安常温酸奶开始的，之后蒙牛推出蒙牛纯甄常温酸奶，以及伊利推出安慕希常温希腊酸奶，酸奶加速在中国市场上的普及，同时在冷链发到的城市低温酸奶也受到消费升级的影响在受到越来越多注重健康和生活品质的消费者青睐。
随着这个品类的成熟，酸奶的消费正在变得更加日常化，这给很多非巨头乳品品牌很多机会，特别是一些初创型的和中等规模的乳品公司。
比如在FoodPlus文章里经常提到的一个品牌乐纯，通过低脂肪高蛋白的希腊风味酸奶受到很重城市年轻消费者的喜爱，以及味全通过便利店、商超、大卖场渠道布局了多条酸奶的产品线，根据味全2015年以及2016年的财报，虽然乳酸菌饮料的销售量在下滑，但是优酪乳产品的销售量在增加，2016年相比2015年增长了26.74%。
还有最近两年同样在商超、大卖场渠道布局比较好的广州酸奶品牌简爱，通过简洁清爽的包装、精简的SKU以及裸酸奶这个概念获得了比较好的认知，以及不得不提的一个品牌新疆天润乳业，因为一系列网红级酸奶单品助力天润从一家营收不到一亿人民币的公司增长到营收突破10亿人民币，在10月份那篇Weekly当中我们也有着重去分析天润的业务结构和数据，可以点击此处回顾这篇文章。
同时也正是因为酸奶的消费正在变得更加日常化，所以我们观察到其实消费者对于酸奶的需求在往细分化发展，从主打风味以及口味为主的酸奶在慢慢增加一些主打功能性的酸奶。
美国主打运动人群的高蛋白酸奶品牌Powerful
比如光明推出的大麦若叶、味全推出畅&纤等功能的酸奶以及雀巢推出带有功能导向的纤跃小V酸奶，以及之前Weekly我们提到的一个国外高蛋白酸奶品牌Powerful，针对男士&运动人群，每盒酸奶有21g甚至25g蛋白质。
有品上线的Change 10S酸奶
有品近日上线的这款酸奶『Change 10S酸奶』正是主打细分需求的，针对运动人群补充蛋白质这个需求推出零蔗糖以及零脂肪的高蛋白酸奶，目前这个需求在中国市场上还处于空白。
从有品上线的文案以及Change酸奶的微信公众号看到Change目前这款10s酸奶每盒是131g以及每盒里面含有10g蛋白质，在有品上的售价是6盒装76元人民币，而在在Changeclub微信是73.8元人民币/6盒，这样计算下来是12.3元/盒或12.67元/盒。有品的评论数截止到2018年2月11日凌晨是不到400条，99%显示满意。
我们先从产品本身来进行分析，做为对比我们将乐纯的原味零脂肪酸奶以及Powerful的酸奶来做为对比。因为这三款都是主打高蛋白质的，从蛋白质含量来看，Change酸奶每100g蛋白质含量为8g，乐纯原文零脂肪酸奶这个单品每100g蛋白质含量为9.5g，Powerful酸奶每100g蛋白质含量为9.25g，所以如果是从主打高蛋白质这个产品特点，Change的产品还需要在努力的。
三款主打高蛋白质酸奶产品的营养成分表
但因为Change整个品牌策略以及产品定位是针对运动人群的高蛋白酸奶产品，所以又不能但从蛋白质含量来去进行分析，虽然还有提升&向上努力的空间，在Change在其他方面做得是比较出色的。
Change酸奶的宣传文案
比如为了兼顾酸奶的口感，毕竟在运动完之后吃一些无负担的美食是一种享受，所以Change酸奶中有添加一种天然的糖源：甜菊苷，这个天然糖源是可口可乐公司为去掉旗下可乐产品而花费百万美金公开征集的。在这点上乐纯的原味零脂肪酸奶是没有添加蔗糖的，而乐纯其他酸奶产品大部分都有添加糖，以及Powerful的产品是有添加蔗糖的。
Change酸奶的宣传文案
除了在口感上兼顾美味和无蔗糖，Change酸奶在视觉以及产品包装上也在与运动进行强关联，比如包装盒整体是黑色调，但是有一些视觉元素设计表现比较活泼，而目前运动人群的消费习惯也在往运动时尚转移，所以从这点上Change还是保持得比较敏感的。
做为一个初创品牌或者说一个消费品品牌，与消费者如何进行产品以及品牌概念的传达，如何做消费者对于品牌和产品的认知？其实是从一些细枝末节就已经开始，需要深入贯穿到公司日常运营以及产品的方方面面，小到一个包装设计的元素或一个文案的措辞，大到一次营销活动的策划、公司发展的策略以及新品开发的理念和逻辑等。
36Kr的报道中提到有品首发当天，Change 10s酸奶的销售量达到1000多套，以及除了有品之外的微信、淘宝、ENJOY精选美食等渠道每天有100单的销量，做为一个初创的食品消费品品牌，产品销售增长甚至实现规模化增长是必须要追求和努力的。
从Change酸奶的微信公众号到知乎，我们看到虽然是一个2017年在正式推出产品的新食品品牌，但是在从零到一这个阶段来看，特别是在早期Change酸奶做的成绩可以归类为比较不错的那一类型，从攻克产品开发以及供应链的难关，到品牌以及产品的视觉传递，再到渠道的开发。
虽然可以将Change酸奶早期的发展归类到不错类型，但从公司长期增长来看，还是有一些不足的地方，也就是在市场策略上。此前的市场策略更多是和健身运动类的KOL建立关系，通过KOL来建立口碑以及进行传播，这种方式对于早期阶段来说是比较行之有效的，而且也可以测试产品以及市场反应，但公司业务一旦要寻求快速增长，那这种方式是否还行之有效就有待商榷了。
在2014年-2016年这个时间段很多食品消费品品牌都是通过借助KOL、大V或微信大号的力量来进行市场推广以及产品宣传，也确实这个时间是微信公众平台的红利期，所以这种市场策略让一些得到资本支持同时愿意在这方面进行投入的品牌有了比较不错的发展，比如乐纯、HeyJuice等食品品牌。但红利期已经过了，而且消费者也开始审美疲劳，这种硬广&软广的方式已经是接受次数太多，从而导致比较抗拒这种方式。
另一方面，Change酸奶的业务增长目前这个阶段也更多侧重在渠道拓展上，以开拓优质渠道以及建设经销网络来拉动公司业务增长，这会带来的一个问题是光靠渠道拓展是否能够有效推动公司增长，以及是否应该主动在市场策略以及品牌建设上开始进行投入？
我们会带着这些疑问对Change酸奶品牌进行关注，如果时机成熟可以将这个品牌做为一个早期的食品消费品品牌案例进行进一步的研究与分析，去研究和分析看看这个品牌是如何从零到一以及是如何做公司增长的。
再插入一个另外的话题，从2017年米家有品更名为有品开始，这个小米旗下的精品电商就开始引入非小米生态链企业的产品，这不同于网易严选基本上是自有品牌，所以有品对第三方品牌开放的这个动作，在我们看来这对于初创型的食品消费品品牌是很好的渠道机会，但据有跟有品接触的FoodPlus成员Tracy透露进驻有品并不是一件容易的事情，跟小米有一定关系是一个很有利的条件。
我们从知乎上看到有品其实一直有窗口可以去联系进驻的，只不过在有品的网站以及APP上均没有找到相关的入口和资料，对于进驻有品需要什么流程、需要具备什么条件以及对于合作的品牌和产品有什么青睐或偏好等等都不清楚，不过可以横向去对比一些目前已经进驻有品的品牌&产品，从中摸索一下有品选品时的风格和喜好，也可以尝试通过上面知乎截图的这个联系方式（mijia-mall@xiaomi.com）去联系看看。
图片来源有品在知乎上的机构账号
对于想进驻有品的食品品牌们，祝你们好运！
2、达曼国际Daymon发布2018年全球零售商自有品牌业务报告，零售商自有品牌进入“文艺复兴”
撰文：Sean
信息来源：达曼国际官网以及达曼国际的2018年自有品牌报告，上海自有品牌专业委员会(PLSC)
全球领先的零售业务咨询机构Daymon达曼国际于上周发布了其第一份关于零售商自有品牌的报告（纯英文报告），在报告中Daymon传达了鲜明的观点：在当前的市场环境重，零售商必须构建起可靠的自有品牌策略。
PS：可以在FoodPlus微信后台回复『自有品牌』或者『达曼国际』，我们将这篇自有品牌的报告官网下载链接推送给你。
Daymon达曼国际是全球领先的为零售商提供自有品牌商品咨询、开发、设计甚至供应链服务的公司，是Costco、7-11等零售商自有品牌业务的幕后英雄，在全球拥有10000多家工厂资源来为零售商提供自有品牌商品的供应链服务。
上世纪70年代，即使在零售业发展程度较高的美国，零售商还很少意识到通过优质或差异化来使自己区别于其他零售商并吸引顾客。Daymon的两位创始人Milt Sender和Peter Schwartz正是在这个时候，抱着最大化自有品牌产品的市场份额的理念，在纽约携手合作成立了达曼的前身公司 Daymon Associates, Inc.。
在2004年，达曼国际在上海建立了亚太区总部，以零售业差异化竞争力的核心理念，提供从策略到执行的全面零售解决方案，当前其拥有六大品牌服务：零售业策略性培训、零售模式创新与设计、体验行销策略与执行、门店智能化管理全服务、自有品牌策略建设。
这份报告提到，达曼国际深入研究了美国市场的零售商自有品牌，其2017年市场规模超过了1660亿美元，对应利润达到65亿美元，从宏观数据来看，零售商自有品牌商品相比于传统消费品牌商品增长更快，保持4%以上的增速。
而消费者的偏好调查显示，拥有『高辨识度自有品牌』的零售商对消费者有直接吸引力，报告中数据显示53%的受调消费者表明会因为自有品牌而直接选择零售渠道。以及报告中还指出，美国市场的消费者普遍认为零售商自有品牌的产品『性价比更高』、『品质更好』、『选择性更多』。
零售商自有品牌商品一般是由零售商找到生产商按照相应标准和要求贴牌生产产品，由零售商自行决定零售价格，省掉了很多中间成本，沥干品牌溢价，从而实现高性价比以及差异化。
据我们的观察，国内众多零售企业均参与到自有品牌的建设中：国际连锁零售巨头如沃尔玛、家乐福、麦德龙；国内区域企业如永辉、红旗、家家悦、安德利等；还有便利店7-11、全家、罗森、快客等；新零售代表中的盒马鲜生、超级物种、生鲜传奇、RISO等；电商如阿里巴巴、京东、唯品会、1号店早已有自有品牌,甚至跨境电商的自有品牌也已开售。
广义上讲，宜家、Muji、名创优品以及网易严选都属于自有品牌范畴，这几家公司都既是零售商的角色，也都是品牌商的角色，只不过自有品牌商品的占有率十分高。这里有一个国外的零售商Aldi阿尔迪需要特别介绍一下，Aldi业态和家乐福、沃尔玛类似，但旗下零售店中自有品牌商品的占比几乎是100%。
从品类上看，基本涵盖泛零售的所有细分领域，尤其是在食品领域，基本上所有垂直方向的产品都有自有品牌的身影，比如永辉在发力自有品牌的服装业务，美国7-11在发力自有品牌美妆业务。不过有一点比较特别一些，目前生鲜类产品相对而言零售商做自有品牌开发的并不多，我们认为这和供应链整合起来的复杂程度有关系。
此外，据上海自有品牌专业委员会(PLSC)在2017年的统计，中国的自有品牌近10年来呈不断增长态势,但总体占比仍较低,仅3%-5%。相对而言，欧洲的自有品牌占比均值高30%-40%，其中瑞士和英国比较高，美国在20%-30%。
国内自由品牌发展水平低，虽暗示着巨大潜力，但仍表明市场和产品存在缺陷：本地零售企业在产品研发和供应链等层面积累有限，消费者对自有品牌的认可度及忠诚度需要培养，以及零售商本身的自有品牌战略以及落地执行仍水平有限。
在消费升级和新零售的趋势下，国内的零售商自有品牌机遇和挑战并存。我们从FoodPlus成立到现在，一直关注零售商自有品牌的动态发展，一方面对于初创型食品消费品公司来说这是又一个潜在的竞争对手，另一方面零售商的自有品牌如何与大的食品公司竞争，我们认为其中有很多经验可以去参考。
在之前的Weekly中我们有多次提到过Brandless这个美国的初创公司，这个公司不论在产品结构以及产品策略都可以供初创食品公司学习，而且本身Brandless的业务发展模式对于食品消费品品牌建设自营渠道也有参考价值，可以分别点击Brandless上线以及Brandless获奖来回顾这两篇文章。
我们认为，零售商自有品牌是消费领域业态融合升级的体现——正如消费品品牌方正在通过各种方式自建渠道，绕过零售商直接触达消费者一样，长久以来专业化发展的零售商们完全有理由把最好的货架陈列位留给自己的孩子，即旗下的自有品牌商品。
虽然传统意义上做零售和做消费品意味着两种不同的分工和基因，但我们认为当下这种上下游伙伴变成直接竞争对手的状态实则是行业的升级和重塑。从消费者角度而言，选择变成了消费品品牌和零售商品牌的争夺，或者两者商品上的差异在未来会进一步消失。
消费者最终选择的，不是从哪里买到，也不是从哪里被生产，而是一个完整而流畅的产品－供应链－渠道－市场的flow，无论是品牌还是渠道，谁能率先构建并完整掌握这个flow，就能在消费行业突出重围。我们特别希望看到一些团队和公司以此思路做食品消费品，无论是经验丰富的成熟大公司，还是思维独到的创业团队。
3、在国外，红茶菌饮料又获得投资，这个美国走红的品类机会如何？
撰文：崔绮雯
消息来源：Forbes、大西洋月刊、Square
2月8日，私募基金 Castanea Partners 收购一家美国的零售茶公司 The Townshend Group的少量股权，但价格没有公布。但这家公司的 CEO Matt Thomas 称，融资主要是给康普茶子公司 Brew Dr. Kombucha 扩大规模用。
作为一条投融资消息来说并不算很重要，但这条消息里面，值得关注的点其实是「康普茶」（Kombucha）的热度。
根据 Square 的数据，最近 3 年，康普茶是美国功能饮料市场增长最快的细分品类，在美国的销售额增长了 12 倍，市场规模达到了 6 亿美元，年增长率达到 25%。到 2020 年，年销售额预计会达到 18 亿美元。
在美国 Whole Foods 超市，各种品牌的康普茶已经占据了功能饮料冰箱的三分之一。
这个你未必听过名字发酵茶饮料，据说是最早来自中国，后来辗转传到了俄罗斯和德国。在国内，它有个没那么洋气的名字，叫『红茶菌』。
康普茶喝起来有轻微的酸甜味的茶，还有一点酒味。对，其实就是茶、酵母和糖混合起来双重发酵的效果，至于什么是红茶菌，这康普茶里果冻一样的东西就是了。
康普茶其实早已进入欧美市场，但踩着『健康饮品』的潮流，最近两年变得更加主流了。
一个重要原因是……大部分康普茶含有 0.5%-2.5% 的酒精，所以被啤酒饮用者当作更加健康的酒类替代品，当然也曾吸引了美国食品药品监督局来找茬，要求康普茶像酒类销售一样上重税。
另外一个原因是，康普茶被包装成了一种成功的健康饮料。因为制作方式是茶发酵，不是小麦发酵，所以踩中了美国近年来的「无麸质」热潮。同时它还含有益生菌，据说能帮忙缓解便秘、减少脱发，帮助肝脏排毒，抗氧化剂也比一般茶饮料更多。目前实验还在动物上，没有任何确凿的科学证据证明，人类也会享有同样益处。
康普茶最近几年也有不少的投融资情况也还算不错。
2016 年 11 月，百事公司 5 亿美元收购了美国康普茶品牌 KeVita，而这也是美国康普茶市场上最大的玩家之一了。去年 8 月，咖啡品牌 Peet’s 花了 750 万美元投资了美国另外一家康普茶品牌 Revive。
但国内的机会？还是很难说。
红茶菌饮料在国内量级还很小，很多都是本地作坊产品。
当然也有初创公司，如北京的 Papp's，除了做饮料还开潮流饮品店来吸引年轻人；但国内大众消费市场似乎还没有接受这种酸甜，带有发酵味道的茶饮，例如健力宝 2016 年推出的「轰茶君」，在社交网络上，口味评价并不好。
4、有机植物蛋白乳品牌Mooala获得500万美元融资，投资方为M3 Ventures和Sweat Equities
撰文：小柒
信息来源：FOODBEV、Mooala官网、Silk官网、Ripple官网
根据FOODBEV的报道，美国时间2月6日有机植物蛋白乳品牌Mooala获得由M3 Ventures和Sweat Equities投资的500万美元融资，这笔融资将用于品牌业务的扩张，而扩张的一方面是做品牌的推广，另一方面则是进行渠道的拓展。
目前Mooala的产品主要在Costco，Whole Foods，Stop and Shop等零售渠道销售，未来会将渠道拓展至美国中西部、西南部以及东北部，根据FOODBEV的报道显示，Mooala将重点发力美国东北部市场，预计将这个区域的零售商网点覆盖到1500多家，而这个地区的分销网络也将增长40%左右。
虽然素食在国外是一种并不小众的饮食方式，但植物蛋白乳在国外却是一个蛮新的细分市场，被达能收购的WhiteWave是这个领域的佼佼者，旗下植物蛋白乳品牌Silk有多条植物蛋白的产品线，其中包括杏仁奶、豆奶、腰果奶以及椰奶，在不同食材为植物蛋白基地的同时又有不同的风味以及产品形态，比如有植物蛋白酸奶。
WhiteWave成立的时间比较早，在1977年就已经成立，在2016年被达能以125亿美元收购之前是美国乳企Dean Foods的子公司，并在2012年在纽交所上市。
除此以外，Ripple Foods也是一家获得了大额融资的植物蛋白饮料初创企业，在上一篇Weekly中我们有提到Ripple获得了Google Ventures和高盛的6500万美元融资，这家公司成立于2014年，累计获得融资已经达到1.1亿美元。
Ripple Foods是以豌豆蛋白乳产品为著称，产品线也包括不同规格和不同风味的豌豆蛋白奶，其中也有豌豆蛋白的酸奶。
我们在之前的Insight文章分析零售业态的时候有提到过，美国的线下零售环境是非常成熟的，从城市到市郊，从大卖场、会员仓储式商店到精品超市以及社区超市等，而且零售商的数量也非常多。由于美国线下零售环境的成熟这给美国的食品消费品公司带来很大的便利，即只要将产品铺设到相应的渠道中并且达到一定的覆盖程度就能够获得不错的品牌&产品的渗透率。
做为消费品其实很讲究一个品牌渗透率的问题，而这个渗透率是相对于所有的大众消费者来说，知道你品牌&产品的人在所有大众消费者中的占比。由于美国零售渠道的成熟，所以在美国各大零售商以不同零售业态可以覆盖绝大部分美国的大众消费者，这和中国截然不同，比如大卖场与超市的式微，便利店与新零售、电商的增长，可以点击此处对这篇文章进行回顾。
所以在前面我们特别提到了Mooala将会把这笔融资用于更大规模的分销网络建设，同时将产品推向还没有进入的各个新区域市场。
尽管植物蛋白乳是一个蛮新的市场，但这个领域的竞争却非常激烈，除了前面提到的WhiteWave和Ripple Foods，还有vitacoco也推出了椰子的植物蛋白产品以及两大饮料巨头也在通过投资的方式进入到这个新兴起来的细分市场。
竞争已经非常激烈了，而且还有几家国际食品巨头参与，Mooala为何能够有机会找到市场空白点？我们有主意到其他几家已经进入这个市场好几年的参与者，产品虽然有无转基因认证，但却没有有机认证。
在FOODBEV的报道中也有提到，Mooala的创始人兼CEOJeff Richards接受采访时提到两个比较重要的信息：“1、市场上的大部分杏仁奶都不是美国农业部认证的有机产品，这让很多消费者感到惊讶。2、我们对市场对我们家庭友好的有机植物饮料产品的反应感到非常高兴。”
切入到更优质以及更高端一些的领域是Mooala的做法，目前Mooala还处于发展早期阶段，产品线只有一条1.4L的规格的，共有4中口味，又分为两类，其中杏仁奶两种和香蕉奶两种。
对于食品消费品初创公司而言，产品的差异化是切入市场并找到市场机会最关键的地方，我们之前也有专门针对产品开发的策略写过一篇Insight文章，可以点击此处了解这篇文章。
从产品开发入手寻找市场空白点做为切入，也需要在渠道策略、品牌建设的策略以及市场策略上有相应的配合，围绕产品特点以及消费者需求和目标消费人群进行相应的策略调整，这些始终需要围绕消费者需求、市场空白点以及产品差异化来进行展开。
其实国外的植物蛋白乳和国内的植物蛋白饮料有些不一样，虽然都同样属于植物蛋白饮料这个范畴里，但从产品形态以及消费需求来看有很大的区别，国内的植物蛋白饮料代表有椰树牌椰子汁、养元出品的六个核桃、承德露露的杏仁露以及香港的维他奶，但植物蛋白乳类的产品相对就比较少一些了，而且规模也是从近两年才起步，有达利食品旗下的豆本豆。
虽然植物蛋白饮料在中国是很大的品类，而且有几家依托于这个市场而做到上市的公司，但消费类型多以风味饮料饮用为主，并没有到补充蛋白成分这种需求程度。所以在我们看来这将是一个很有想象力的潜力市场，但什么时候成熟以及进入市场的难度就没有这么乐观，需要的不仅仅是在产品上有很强的研发与开发能力，还需要在渠道、品牌建设以及市场有很强的能力支撑，才能够在这个还处于萌芽状态的新市场中找到立足之地。
这个有点像NFC果汁早期在中国的发展，零度果坊一己之力将NFC果汁带入到了中国的零售渠道中，靠的是渠道以及经销网络资源，也靠强大的产品供应链能力，同时比较关键的是零度果坊的产品以及产品在渠道中采取的推广策略。关于NFC果汁，我们之前写过一篇年度盘点文章，可以点击此处进行阅读回顾。
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