赛道洞察：预制餐，或许可以掀起一场正餐场景的解决方案革命 | FoodPlus会员报告
我们曾于2021年3月25日举办第2期FEII赛道洞察会，以预制餐为主题，围绕预制餐国内外市场情况、兴起的原因、正餐解决方案的变迁、国内市场格局以及创业投资机会来展开分析。本报告是基于直播内容整理而成，欢迎对预制餐行业有兴趣的朋友们阅读和参考。
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关于FEII赛道洞察会报告
FEII赛道洞察会报告是在FEII赛道洞察会分享内容基础上整理而成。FEII赛道洞察会是由FoodPlus研究分析团队出品的食品饮料细分赛道深度分析活动，以线上直播的方式进行，亦是FEII会员服务的一部分。
赛道洞察会将针对某一具体的食品饮料细分赛道进行深入分析，会从市场规模、市场趋势、国内外市场对比、市场竞争格局、市场玩家、各个公司打法、赛道增长与发展逻辑、赛道投资逻辑等维度展开分析。
对于行业从业者而言，能够更加深刻理解这个行业、行业的关键要素以及公司如何发展与增长；对于创业者而言，能够找到创业机会、制定公司战略路线图、了解竞争对手以及打法、制定自身的差异化竞争优势等；对于投资者而言，能够系统建立起这个赛道的判断以及投资逻辑。
最终希望将FEII赛道洞察会打造成兼具产业、创业、投资等深度的分析活动。
*赛道洞察会活动为2021年FoodPlus会员主要会员服务之一。
FoodPlus会员2022年已全面升级，将有全新的会员服务来为替代蛋白、预制菜、方便食品、儿童食品赛道以及产品与营销岗位的玩家与从业者们提供深度价值。同时我们也在针对以上赛道及基本面招募创始会员。
作者：Turo
目录
一、预制餐是什么
二、欧美市场的预制餐赛道风貌
1、2020年资本对预制餐品类的热情高涨
2、预制餐品类在欧美市场的发展过程
三、预制餐在国内市场的可能性
3、国内正餐场景解决方案的变迁
4、国内消费者健康意识的崛起
5、国内正餐场景的两大矛盾
6、技术的发展对预制餐的推动
四、国内预制餐创业路径的可能性
7、国内的市场格局
8、以什么样的逻辑和姿态去做预制餐
9、创业路径可以是怎么样的
10、供应链发展
11、用户运营的一些观察
五、Q&A
Q、新鲜是顾客对餐饮最基本的需求，预制餐要如何解决客户心智中可能觉得预制餐不那么新鲜的认知？
Q、第二个问题，中国预制餐行业的供应链问题。这些供应链是否已经成熟了，有哪些代工厂？
六、分析师介绍与合作联系
*以下为正文
一、预制餐是什么
我们对于预制餐的定义分为狭义和广义。
狭义来说，经过一定的烹饪之后以冷冻冷藏的方式储藏，符合中西正餐概念料理的范畴，经过一些微波炉、烤箱或者热水浴等加热的方式，仅单一产品就能够满足整个餐食需求的食品产品。目前我们经常在市面上看到的一些产品包括，中式的盖浇饭面食，西式的轻食，产品中一般有荤、有素、有主食等，就是预制餐的形态。
从广义去看，一些人也许一餐只吃一个包子， 那么单一包子就能解决他餐食的问题，要把素食的包子、饺子划分到这个品类里面可以吗？我们觉得也是可以的，针对于不同需求群体，能够满足他们正餐需求的都可以被称之为预制餐。
以下的讨论更多是聚焦在狭义的预制餐上。
二、欧美市场的预制餐赛道风貌
1、2020年资本对预制餐品类的热情高涨
我们观察到国外的预制餐品类正在以非常迅速的速度在崛起，也看到了非常多资本正在这个赛道下非常重的筹码。其中两件收购比较值得提出，这两件收购基本发生在去年下半年，分别为：
雀巢以15亿美元收购了一家预制餐公司FRESHLY；
半成品餐的龙头Hello Fresh以2.8亿美元收购了预制餐公司FACTOR。
这两家被收购的公司基本上都是在2014年前后成立的，目前营收基本上是破亿的状态。
为什么这两个事件值得被拿出来呢？首先，雀巢以全球最大的食品巨头的身份去在这个赛道里面下注。通过我们之前与雀巢的接触，了解到其实他们在这几年收购还有新品开发的时候是比较纠结的。像预制餐这种里面使用的原材料中的一些添加剂可能是比较多的品类，他们有自己的顾虑。例如，雀巢需要考虑到每一个原材料的食品安全和社会责任的问题，所以每一个原材料都要去溯源，确保所有的食品添加剂都是安全的，所以对他们来说，在这个赛道里面收购了一家也算是目前的龙头，对他们来说需要承担的成本不只是收购的花费，这个事件是非常具有风向标意义的。
半成品餐Hello Fresh是一家德国的公司，在2014、2015年的时候开始进入美国，目前以成为了美国半成品餐市场的龙头。
半成品餐英文名叫Meal-kit，现在这个品类里面不管是投资者还是创业者来说，都已经摸到了品类的天花板。那么，Hello Fresh以半成品餐龙头的身份去跨品类收购了预制餐，也是选择了跨出去看一些其他正餐场景的解决方案。他们正在下注的就是预制餐的品类，下文中会有更详细的介绍。
除了上面提到的这两个事件，2020年还是有非常多其他的预制餐品类的公司拿到了融资，其中比较有趣的品牌Tovala，在2020年的雇员增加了40%，从去年开始到今年3月拿到了两轮融资，共五千万美元。他们家比较有趣的点是公司推出的智能烤箱，下文也会有更详细的介绍。他们的烤箱非常智能，产品上有一个二维码，拿二维码扫一下，它们就可以自动加热这些产品，以产品不同的形态，不同加热的需求去加热这个产品。
Freshly、Sunbasket，也是目前在美国市场上跑的最好的几家品牌，他们的估值已经超过十亿美元了。在还没有被疫情催化的2019年增长超过了100%，包括CookUnity也是在美国市场上算是跑的最好的几家之一了。
2、预制餐品类在欧美市场的发展过程
那么这个品类突然的崛起的原因又有哪些呢？
我们回到2010年左右。那个时候的美国人，正是面临着对自己的正餐解决方案产生了几大怀疑的一个时间段，我们今天看到的很多植物基的产品，包括植物乳，还有一些植物肉的品牌，最早的比如说Beyond Meat、Impossible Food都是那个时候出来的，所以也是对美国的食品文化转型比较重要的时期。
在美国人的饮食文化方面，相对来说，他们不像中国人一样对饮食投入那么多的情感，也不想在吃上面花太多的时间。例如，肯德基麦当劳这样的西式快餐讲究高效率，快吃即走。
另外，他们非常信奉营养科学，比如我们现在算着卡路里饮食的文化是从美国兴起的，但是营养科学毕竟是一个还在发展的学科，所以还是会有阶段性的窘迫。
上个世纪70、80年代的时候，美国曾经盛行全民减脂，减少食品中的脂肪的含量。觉得脂肪吃多了会对身体的胆固醇有很正向的影响，是不健康的，后来随着学术的发展，他们又觉得好像饮食中的脂肪特别是饱和脂肪酸和身体的胆固醇的含量直接相关度并没有那么高，甚至完全没有什么关系，于是又开始把这个矛头怼向了糖，开始了低糖的风潮。大概这个世纪初，特别是2014年的左右推出了一个世界居民饮食的建议疯狂的减糖，那个时候开始，低糖真正成为了一个比较全民性的风潮。
然而美国的健康问题还是非常的凸显，比如他们的糖尿病发病率、肥胖率、心脑血管疾病的发病率都相对较高，其中肥胖率是全世界第一，糖尿病和心脑血管也是全世界前三的存在。
这些问题引起了很多饮食意识形态的改变。2010年开始的那段时间，许多人提倡，“我吃东西要跟我的精神相关度很高”，他们很经常说的一句话就是：“You are what you eat”，那个时候很多植物基饮食、生酮，还有原始人食谱等都广泛的传开。其中，原始人食谱不吃任何加工过的食品，甚至谷物，因为他们觉得原始人没有那么多谷物吃，包括牛奶他们也不喝的。类似的还有地中海饮食，像这样的饮食文化的分化非常多，我们这边就不一一列举了。
在这种饮食文化意识形态剧烈改变的时候，市场上并没有有效的供给来满足这些新的饮食文化的需求。
饮食文化里包括了美国人固有的，非常强烈的，对方便快捷的需求。
而餐饮行业由于时空限制，并不能满足这些这么纷繁多样的需求。餐饮业一般是方圆3、4公里内的人的需求。这种情况下通过一个预包装的形态则可以突破时空的限制。可以将这么多需求集中起来。
美国不能满足这些新的饮食文化需求的还有一个原因，就是他们的外卖不发达，他们的人口密度非常的低，人工成本特别的高。当追求方便食品的时候外卖并不是一个最优选择，所以预包装食品能够突破时空限制，并且能给消费者提供一个比较好的正餐解决方案的。
于是，很多从业者，包括投资人，他们押注的方向就是半成品餐，抓住很多长尾市场，即抓住各个千奇百怪的饮食需求的消费者。既能满足美国人对于方便的需求，又能突破外卖的形态。
在2012年左右，这个赛道的投资金额相对较大，在2012年-2016年这个品类半成品餐这个品类跑的是比较好的。当时，美国有一个数据是17%的人尝试过相关的产品，并且有非常多的创业公司不断的冒出。并且有十数亿美元的融资每年不断的流入这个品类里面，其中包括一些大的零售商，包括Albertsons和Kroger也收购了相关的企业。
那个时候市场也会显得相对混乱，与许多从业者、投资人他们预期不同的是，这个品类一直在高速发展，但四五年之后突然就停滞了，并且成长非常的缓慢，市场规模一直停留在50亿-60亿，渗透率5%左右，所以行业内就开始了他们存量的竞争，开始淘汰了非常多的以前冒出来的企业。
行业中相对元老级的品牌“Blue Apron”，也在当时陷入了一个营销费用的陷阱中。
这种品牌由于毛利率空间比较低，新的用户进入门槛比较高，一般是以订阅式的方式来销售。一般三、四个月起定，对于用户来说，他们的试错成本相对较高。所以很多品牌采用的方式是，开始时免费送用户几盒，并且大量的做广告，所以营销费用越走越高，但是消费者已经不对他们的产品那么买单了，客单价越来越低。
那么，什么原因造就了这个品类没有办法像当时投资人、创业者预期的一样越卖越高呢？在2015年前后，行业对Meal-Kit市场规模的预期是将在2018、2019年达到两三百亿美元的市场份额。而为什么没有达到预期呢？主要原因还是产品定位和商业模式上存在着根深蒂固的弊病。
首先，他们客户流失率非常高，百分之七八十的品牌用户在半年内取消订阅，所以他们的获客成本(CAC)和他们的长期客户的价值(LTV)是根本算不过来的，很多时候CAC是远大于他们的LTV的，所以整个利润模型不成立。而用户留存率比较低的原因，最主要的原因就是产品不方便，他们半成品餐，比如说一个盒子里面有很多酱料，有很多洗干净的菜，菜拿来以后还要自己切，最后做可能需要十分钟才能把这个餐做好。刚开始的体验会有对产品的新鲜感，和下厨的仪式感。然而，产品价格相对昂贵（Blue Apron的产品定位为15美元左右一餐），并且很多用户选择这类产品还是以追求方便为主，则造成了较高的客户流失率。
此外，市场冒出来数百家的企业，提高了这个品类赛道里面的留存的难度，造成他们营销费用非常高，行业典型的营销费用在40%左右。而在这个产品形态中行业典型的毛利率是50%-60%，定位高端产品的Blue Apron只有40%，很明显的直观的看出来这个利润模型就是不成立的，当时也是行业里面没有人赢。
Hello Fresh现在逐渐从四五名爬到现在接近第一名的品牌。其中很大的原因也是因为在去年获得了“疫情红利”。因为当时许多消费者没有那么方便获取食物，所有只能买一些"''Meal-Kit"产品，所以Hello Fresh有今日的成绩，也是因为品牌在各种精细化运营，包括客户运营都做相对较好。而他们也是在2020年的时候才达到第一次的盈利。
看完很多行业弊病之后，在2018、2019年的时候很直观的能够感受到一个现象：行业里面死伤无数。
包括Blue Apron，作为行业的龙头，在2017年时利润巅峰是9亿美元，到了2019年缩水到4.5亿。在Blue Apron上市前，大概2014、2015年的时候，估值是20亿美元，而上市后缩水到了十几亿美元。在去年疫情前的估值就只剩下三四千万美元，而这个缩水也是整个行业的缩影，当时很多零售商他们收购的品牌也都被关停了。
在发现Meal-Kit的尝试未达预期后，很多从业者、投资人把目光转向另一个品类，预制餐。
与半成品餐最主要的区别就是，预制餐不需要下厨的动作，非常方便，加热即食。所以这个品类被当时甚至现在资本从业者都十分看好的一个品类。
预制餐头部品牌的用户留存率基本上都是曾经半成品餐的2-3倍以上。后来疫情爆发，国内外的方便食品的品类销量都是爆增的，我们也可以很直观的看出来，在去年的时候这些品牌都有十分迅速的增长。
在去年5、6月份的时候，许多投资者都对方便食品十分关注。毕竟销量数据那么好看，而最大的顾虑就是这种情况能不能延续？疫情过后这些消费者还会不会买这些产品的单？很多知名机构对这些问题，特别是消费者行为习惯进行了很多的研究，包括：
上图的曲线，可以看到疫情有永久性的改变一些消费者行为的。包括他们对于自己免疫力、健康的重视。可以看到57%的全球的消费者表示比起疫情前，他们更加注重自己的免疫力系统了，73%的消费者表示他们今后要吃的更加健康，76%的消费者表示要保持健康更多的尝试。此外，更多的就是对就餐场景的改变。
疫情中的时候许多国家都做出了相应的出行限制，许多街上的餐厅都没有开门，也许消费习惯就是那个时候被培养起来的。包括疫情对健康变得更加重要，尼尔森的报告显示，去年7、8月份在亚太地区，很多消费者都表示他们会重新把在家消费，在家就餐的场景放上首位。
许多行业投资者认为，这些消费者习惯可能会是永久性的变化。这些研究成果也点燃了资本的热情，去年也能看到非常多的国内外的方便食品拿到了融资，并且都是非常巨额的。
国外的资本在之前踩过坑以后，没有再把钱放到半成品餐这个品类里面了，我们也做了一个简单的统计，从2020年到现在，美国预制餐品类一共发生了十数起投融资事件，我们统计到的投资者里面有非常多的知名机构，累计金额近20亿美元，在2021年这样的势头还在延续。
三、预制餐在国内市场的可能性
从数据可以看到，国外预制餐品类，特别是在美国，非常火爆。那么国内能不能萌生这样的趋势？国内是不是有预制餐品类拔地而起的土壤？回答这个问题之前，要研究这个土壤是怎么样的，通过历史回溯性研究，也许可以抓住一些客观规律。
3、国内正餐场景解决方案的变迁
上图的时间轴展示了中国正餐场景解决方案的变迁以及消费者需求的走势。其实80年代之前，街上餐饮门店是很少的，一直到改革开放的时候邓小平说过“要多搞赚钱的东西，要允许个体户开饭店。”自此街上的餐饮门店才慢慢多了起来。
上图中有些很重要的时间点，比如80年代开始方便面开始普及；1985年冰箱开始普及后，在家里就餐的食品选择丰富很多；1990年，速冻食品开始发展。2000年的时候，冷链基础设施开始铺成。另一个标志性事件当然是外卖，饿了么在是2009年成立，但是外卖到2013年的时候才高速渗透整个市场，外卖行业当时算是重塑了中国正餐场景的解决方案。
4、国内消费者健康意识的崛起
从上图可以看到近十年来中国人健康的意识和对品质需求都是高速崛起的，从方便面品类来看，方便面从80年代兴起，之后一直都是高速发展，但是在2013/2014年有个拐点，上文提到，2013年外卖开始高速渗透了，导致整个方便面市场规模和销量急速下滑。
外卖对方便面造成了很大的冲击，但当时也可能有一些其他原因，比如火车场景之前也是方便面消费的一大场景，但很多当时10个小时的路程，现在可能只需要2、3个小时了，所以在旅途上吃方便面的频率也就低了。
中国房地产投资在2014年左右达到峰值，14年之后中国房地产的投资一直在下降，导致进城的农民工变少，农民工是方便面的重要消费群体，所以方便面的销量也随之减少。总之由于当时各种原因的冲击，方便面品类在2015、2016年的时候下滑的非常厉害。
宏观经济中有个术语称作刘易斯拐点，即农村经济和城市经济发展都到了一个阶段之后，城市化进程会减缓，人们就会回到农村，这个时候在城市打工的人对工资的议价权，他们的消费力也会慢慢提升。中国很多宏观经济学家认为中国的刘易斯拐点大概是2015、2016年的时候，城市化的比例曲线从原先非常陡的态势，到大约2015、2016年的时候开始放缓。
从那个时候就出现了“消费升级”，大家的健康意识慢慢地开始崛起，所以出现了很多消费升级下的品牌，比如元气森林、简爱和方便食品品类中的拉面说。
拉面说2016年成立，可以看作是方便面的升级。之后的几年出现了自热品类莫小仙，海底捞也推出了自热品类，以及传统方便食品巨头统一，也加入到产品升级的潮流，统一2018年推出了自热火锅，销量一般，但是旗下的自热米饭品牌开小灶，销量很不错。
5、国内正餐场景的两大矛盾
探讨完历史性的中国正餐场景解决方案的变迁后，可以思考，掀起一场正餐场景解决方案的革命需要哪些基础？
那么如果对于这个问题开一个脑洞，中国正餐解决方案有哪些矛盾？这次主题题目中有一个词叫做“新的革命”，革命要有基础，比如古代的朝代更迭，其基础矛盾是一个族群的武力或者经济产能高过了执政者，有了这样一个经济产出的矛盾以后，他们有革命的基础。
实施封建制度时，农民经济下老百姓经济产出不高，没有实力去革命和反叛。但是法国、巴西工业革命的影响传入中国后，人民的生产力、经济产出能力随之高于当时的皇室或者封建力量，根深蒂固的矛盾到了一定程度的时候自然会爆发，这印证了历史的车轮。
那么中国的正餐场景有哪些基本的矛盾呢？
最主要有两个矛盾，一个是时间价值的矛盾，一个是健康/功能性的矛盾。
从时间价值的矛盾上来说，随着社会的演化，人们的单位时间的产出递增。做饭在早期是个必备的生活技能，而1980年之后做饭开始慢慢的不再是一个必要的技能了。社会分工也越来越明确，随着社会发展，社会分工更加明确、人们的经济产出更高的时候，做饭从经济上来说是非常不经济的活动，所以普通的做饭技能一定是会慢慢退化的。
现在经常说到的一个词，“懒人经济”，本质上还是人们在自己的时间使用上进行了一些取舍。
另一个矛盾是健康与功能性的矛盾，随着营养学的发展，人和食物的交互方式一定会进一步改变，个性化饮食是一个很大的趋势。
如何理解人和食物的交互方式呢？例如古代饭桌上绝不会说，今天蛋白质吃少了，要吃一点蛋白质，或者肉吃多了应该补充一点维生素。但是现在，家里的老人都会说蛋白质、维生素这些词。
现在国内外也有基因检测的服务，可以以更科学的方式去了解适合自己的食物，有的检测公司也会推荐个性化的食谱。除此之外还有一些公司可以检测肠道微生物，根据微生物来制定食谱。所以随着营养学的发展，人类跟食品交互的方式一定会进一步改变。
未来消费者会追求更高的生活质量，食物的健康功能性和个性化也将成为更大的需求。也许未来餐饮并不能成为最优的业态。
第一方面大家是非常追求饮食的便捷性，甚至走到街上去吃饭的时间也希望可以节省下来。
另外一方面，街上餐饮这种线下，有时空限制的业态已经没有办法在一定地理范围内达到更多有个性化饮食需求的人。
有这样的两个基本矛盾在，那么什么样的解决方案能够解决这些矛盾，满足到这些人的需求呢？
之前国内也有过很多产品的尝试，前两三年冒出来的很多代餐产品，多为冲泡或提前制好的形态。而这种产品已经被证明了太不符合我们的饮食需求了，毕竟大部分人不希望每天喝液态食品作为自己的食物。
此外，许多液态类代餐除了难喝、不符合人性之外，更多是基于很多现在有的营养学的知识去做的产品，可能很多营养物质在人身体里面的代谢，而在人身体里面代谢的过程以及各种作用还没有被营养学充分阐释。若长期摄入此类食品，可能对身体有相对负面的影响，所以这一定不会是一个最优的解决方案。
我们认为最终的解决方案还是要全食，人类还是要对食物、对于老祖宗的这些饮食习惯保持敬畏的，所以以全食食物（Whole Foods）进行简单的加工，才是最可以满足需求的。
另一方面，已婚已育的人群在方便食品品类里面的消费反而是高于单身人群的，大家经常说单身经济一定要吃一人食的方便食品，反而是已婚已育的人的消费更多。
此外，在职的人员，上文有提到大家的经济产出和经济时间价值是有矛盾的，所以能够看到公司的职员、个体经营户他们在方便食品的消费基本已经接近了50%的。
另外，普通人的做饭的能力也开始逐步退化。
也可以看到在方便食品的消费来说，能够明显看出，80后到90后这个年龄段的消费是高于年纪更大的一些人的。
上图右侧的数据表示，在2020年的时候，大一的新生对于自己做饭用品的消费同比来说是下降的。但是方便食品的消费是在往上升的，在此也能够看出来一个趋势，人们做饭的能力逐渐下滑，而对方便和快捷的追求则逐渐加强。
6、技术的发展对预制餐的推动
在保险技术方面，例如高压电场、脉冲光、超声波这些已经有应用在食品保鲜的领域里面了，并且应用效果还不错。
另外一个领域的前沿方向则是用纳米技术在做一些抗菌防潮、防虫、纳米保鲜的材料，可以使食物在不使用添加剂的情况下，不牺牲口感，并保持一定的的保鲜效果。
在加热的技术方面，目前许多人家中都有微波炉、空气炸锅、蒸箱，等工具。另外还有比较前沿，已经接近商用的一些技术，包括射频加热、欧姆加热等。这些加热技术不像微波炉一样会对食物本身的质地、口感造成一些改变或者一些牺牲。
总结一下，中国的正餐解决方案的场景是存在着一些基本矛盾的，这些矛盾也许会在未来5-10年得到一个新的解决方案，将这些矛盾、痛点解决掉。
现在许多人对于外卖的业态，前景有着天花板的看法。主要由于中国人口基数较大，在经过刘易斯拐点之后，现在也能看到明显的数据，进城的人口已经在逐渐回流了，回到了二三线四五线城市。未来随着社会的演进，每个人经济时间产出，人均GDP一定是越来越高的。
现在也能看到，一两万算是外卖配送员中相对较高的工资了。外卖配送员的收入来源于我们在追求方便快捷的时候，这些经济价值的转移。
然而，未来外卖人工成本一定会向日本、美国靠齐的。目前日本的外卖人工成本应该是中国的三倍左右。中国现在送一单的人工成本大概是5、6块钱，如果随着成本再进一步的增加，比如说吃一顿20块钱的东西，要出10块钱的外卖配送费了，那么这个选择好像就没有那么吸引我们了。
那么，未来我们对饮食的需求又有哪些？一个是对健康、个性化、功能性的需求，另一方面则是对方便、快捷的需求。
我们的理解是我们经常在提的一个概念：餐饮预包装。
我们通过预包装的产品去突破时空的限制，去抓住很多长尾的历史的市场。
有什么样的解决方案能够满足这些需求呢？在5-10年内的时间能够像当初外卖一样再次掀起一场正餐革命？预制餐是我们心目中最符合解决方案的产品形态。
我们的想象是已经在国外被证实了的。例如在日本。日本是大家非常喜欢去参考的对象，毕竟我们在经济上一直在走日本可能过去10年、20年的老路，人口结构上越来越像了，外国饮食文化也相似，日本的便当、预制餐，的市场情况是怎么样的呢？
由于日本便利店满地都是，所以他们吃便当也是占了他们预制餐场景里面非常大的部分。他们的便当已经能够看出来有非常多的功能性元素在里面了，包括很多针对老人吃的便当。也有针对高血脂、高血糖、高血压等，这些痛点的预制餐的便当的产品。
我们认为中国一定是会慢慢的走到日本的那个阶段，需要有这样的预制餐的产品来满足这种饮食场景的基本矛盾了。
我们能畅想一下之后的饮食场景会是怎样的？
预制餐产品在ToB方面也是一个非常好的机会，可以想像以后我们公司食堂里面有许多种类的加热设备，有比较大的储存柜、冰柜等，员工们可以选择自己想吃的食物，通过加热设备，迅速的开始自己的一餐。
大家一定会有一个疑问，预制餐其实是存在了很久的品类。在上个世纪60年代的时候，飞机上的便当有一个专业名词叫做“电视便当”，也是体现了它的方便性，可是为什么是现在，2021年的中国做一个预制餐的产品？为什么过往的产品没有成功呢？
我们认为很多时候机会都会有一个时代性，有一个时代的机遇在，也有一些客观条件，这些条件可能是消费者的消费水平，可能是消费者的意识形态，可能是社会现在目前有的基础。
举几个例子，第一个例子是Youtube。
Youtube大概是2005、2006年的时候成立的，一开始时甚至商业模式都不是很明确，最终却取得了很大的成功。但是其实在1999年，2000年那个时候有一家公司有一家网站叫做“Z.COM”做了跟Youtube几乎一模一样的模式的产品，但在2003年就关闭了。为什么这个项目当时没有做起来？一方面因为网络的带宽没有到位，许多用户体验非常的差。另一方面从视频的供给端来说，许多视频设备都没有普及，拥有摄像机的用户也没有那么多。还有一个很影响用户体验的编译技术问题在2005年才被Adobe的Flash技术结局。
另一个例子，例如Uber或Airbnb，这些共享经济下的产品都是大概在金融危机时，也就是2008、2009年那个时候火爆起来的。但其实早在2004年就有人在做这些共享经济的产品了，然而这些业态都没有做起来。
其中很直接的原因是，当时大家没有这方面的需求，但是金融危机的时候许多人都多少遇到了经济上的困难。例如，当时大家很急需把自己现有的资产以某种方式出租出去，然后得到一些经济回报，所以2008、2009年的时候看到大家把自己的房子租出去了，或成为Uber司机。
国内的话也有很多类似例子，比如说快手。
其实在快手之前也有很多短视频的平台，但是那个时候都没有做起来。只有到移动互联网真正开始普及的时候，2014、2015年左右，快手才算真正的跑出来，后来也有了抖音。
说回来，为什么现在是预制餐品好的时点？前文论证了消费者的消费意识形态的改变，包括对于健康食物的追求，对于功能性的追求。我相信现在这个时间点对预制餐品类来说已经成熟。
在尝试做这个产品之前，无法逃避市场规模这个问题，这个市场能够做多大呢？从上到下看，中国的食品行业大概13万亿，其中的渗透率和替代率因人而异，所以每个人的答案都不同。但是可以参考外卖行业的数据，2013年才开始火爆的外卖行业，到2019年的时候交易额已经超过了6千亿。
这个问题可以用常说的Bottom-up方法来解答，可以先做一些简单的假设，一个品牌能抓住五万个用户，比如有四个一线城市，每个城市抓五千个人，就有两万个人，二十几个二线城市，每个城市仅抓一千个用户，加起来就将近五万个用户了，个人认为这个数字是挺保守的，美国人口大概是中国的1/5，参照Hello fresh的数据，算上Hello fresh的国际业务，Hello fresh2020年的活跃用户据年底财报有将近500万。所以在中国抓5万用户并不是很过分的假设。
再假设这5个万用户每周订5餐，每餐价格25块钱，销售额就是3.5亿。参照Freshly，每周5餐的频率，也不是过分的假设。Freshly现在每周送餐超过100万份，之后还会增加产能，会到每周150万份，所以假设每周25万份，不过分。作为创业公司要做到上亿营收，个人认为没有那么遥远，还是可以触及的。
四、国内预制餐创业路径的可能性
在尝试论证预制餐在中国的可能性之后，很自然地会延伸到，怎样做产品，商业打法，可能的创业路径等。
7、国内的市场格局
如今国内正餐场景预包装食品的市场比较纷繁多样，比如说预制餐、预制菜、冲泡型，燕麦，还有2018年非常火热的自热产品。这些品牌满足的是用户偶尔的需求，比如一个月吃一两次的泡面。但是个人认为，预制餐如果要对整个场景进行革命就需要高黏性、高频率消费，比如一周5、6次的消费次数。
如图，国内已经有一些品牌在做这样的尝试，比如咚吃、超级零和薄荷。咚吃和超级零的月销介于数十万到百万之间，两家在去年都是拿到了千万级的融资。从产品储存方式来看，咚吃做的是冷链，超级零做的是常温产品。两家均主打体重管理。在运营方面，咚吃有积分商城、定制营养师等，以此增强用户黏性。
整体来看，相比起国外预制餐赛道的火热，目前国内这个品类观感上还非常清冷，还没有走出真正能带领和代表这个品类的品牌。
8、以什么样的逻辑和姿态去做预制餐
那么以什么样的逻辑和姿态去做预制餐？一定不是像零售方便食品品牌，满足消费者偶尔的消费需求，一定要以正餐场景解决方案供应商的姿态出现在消费者面前。要在起初就抓住重点消费人群，比如说跟100名用户产生深度连接，这个数字100可能是1000也可能是10000。总用户数不用非常多，但都是消费频率非常高，生命周期非常长的用户。
潜在的消费群体有儿童、老人，还有追求功能性的人群，比如追求体重管理、某种饮食文化、某种饮食形式（生酮、地中海饮食等）。目前国内还没有看到此类的儿童产品，国外已经有非常多这样的品牌，儿童冷冻预制餐抓的是父母没有时间给儿童做饭的痛点，现在销售数据也不错。
老人群体其实也是一个很有潜力的群体，日本的功能性便当已经非常普及，日本的老人也有吃这些便当的习惯。
To B是一个非常有潜力的赛道，比如给公司员工提供预制餐，解决就餐问题。
国外已经有很多的品牌在做 To B了，比如Freshly，疫情期间抓住了很多公司，给他们的员工提供餐食。很多公司的员工福利包含有餐食，但在疫情期间没有办法给家里办公的员工提供餐食，用预制餐品牌Freshly给员工提供餐食是个很好的选择。由于良好的服务和产品体验，这些公司很多也计划在疫情后继续采购Freshly的服务。
9、创业路径可以是怎么样的
一个可以尝试的创业路径是从线下实体，到区域性再到全国性的品牌。为什么不直接做预包装业态的公司呢？因为如果要增加客户黏性和客户留存率，菜单一定要非常多样，Freshly有上百款菜品，并且每周在变。线下实体的优势在于，可以在初期打磨菜单。因为预包装食品在拿到生产许可证、通过原料审批、做好包装之后，再想改变食品配方非常耗时且困难。
实体线下能直接接触C端消费者，根据他们对菜品的感受来迭代菜单，这是预包装公司没有的优势。在初期把产品和菜单打磨好，这对产品的未来发展至关重要。线下有一定积累以后，就可以开始尝试做区域性，再到全国性。
10、供应链发展
Freshly也是从区域到全国性，早期是纯人工流水线，一个工厂覆盖美国西海岸，现在三家工厂，已经完全覆盖美国的48个洲。
在国内，个人认为这个赛道最终会是一超多强的形态，会有全国性的公司，也会有很多区域性的，因为在中国，区域口味差异较大，而且冷链、工厂的供应链的能力可能会限制送达范围。另外还会有很多主打功能性、儿童和老年人的品牌。解决方案多样，品牌也会多样。
美国现在的预制餐品牌主打厨师亲手做的食物，早期就是纯手工的流水线，连翻炒都是人工在做。现在已经变成半人工的流水线，烹饪还是厨师负责，其他一些步骤由自动化设备来代替人工。如果要在国内创业，厨师亲手烹饪也是一个优势，这样早期对供应链和生产线要求没有那么高，但是要考虑如何均衡效率。
11、用户运营的一些观察
Blue Apron从市值20亿美元的行业龙头陨落到市值只有1.4亿美元，疫情期间销量特别好，公众对公司的预期高，市值也随之提高，但是在2020年最低谷时，Blue Apron只有三四千万的市值。除了产品定位的缺陷，Blue Apron在运营上出了问题。
通过AARRR模型的第一个要素“获得”来看，Blue Apron一开始以送餐的方式来获客，比如说5折、4折，因为客户买预制餐一般是以订阅的方式，一订就要订三个月、半年，对于用户来说试错成本比较高，如果这个时候有一个免费的选项他们确实会更尝试你这个产品门槛更加低的话，一方面有益于他们获客，但是很多时候这种免费超打折扣在伤害他们品牌的。伤害他们品牌，包括这个时候很多人就来这边薅羊毛，可能我推荐了我的一两个朋友，他们也来这边薅了两三顿饭，薅了几盒餐，这种现象特别多，能看到他们的Blue Apron留存率非常低，能看到他们的策略是比较失败的策略。
在“客户获得”上，个人认为更好的方式是在不伤害品牌的前提下，选用能够让公司有机增长的折扣，比如像Hello Fresh打7、8折，不必像Blue Apron打那么低的折扣。
在“客户激活”上，Blue Apron只推送了一些免费餐盒和新产品的信息，缺少更多的奖励机制、刺激机制去激活用户消费。当时Blue Apron基本上收入都是来自于新客，客户留存率很低。在做预制菜这个品类时用什么奖励机制去刺激消费，比如买满多少盒送多少盒，可能是更好的方式。
对于获客成本比较高的品类来说，如何留住客户至关重要，Blue Apron没有积分制，并且消费者如果要取消订阅，要给客服发邮件，沟通之后才能取消，所以网站上消费者对Blue Apron的服务评价较低。
在“客户留存”方面，心理实验证明，人们对“失去”的敏感度是“得到”的2倍甚至更多。不管有再多再好的方式，产品体验一定是留存的第一要义，之后可以以积分商城的形式来增加用户黏性，提高消费者的转换成本，国内的品牌咚吃也在实行积分商城模式。
如果主打画像相似，比较垂直的用户，可以举办线下活动、社区运营来增加用户黏性，或者还有阶段性奖励，比如根据留存时间，用户可以得到各个阶段不同的奖励。
模型中最后一个R，就是“推荐”，在Blue Apron的消费平台，只有被推荐的用户有奖励，推荐的那个用户没有任何奖励，这个做法有待商榷，如果做推荐，推荐人和被推荐人的人都应该得到奖励。而且这种推荐机制很适合垂直的圈层/人群，推荐人和被推荐人之间沟通话题较为相似，推荐起来也会比较顺利。如果原本处于一个获客费用非常高的赛道，合理利用“推荐”可以优化利润模型。
五、Q&A
Q：新鲜是顾客对餐饮最基本的需求，预制餐要如何解决客户心智中可能觉得预制餐不那么新鲜的认知？
A：很多时候是看你怎么沟通了？比如说Freshly他就把它的Fresh放在了品牌名里面，我问了一些美国的朋友，他们试过这个餐之后，觉得整个新鲜度和餐饮食品的还原度做的比较不错的，还算是比较新鲜的。当然可能不会跟线下的或者现做的一样新鲜，但是他们还是会愿意为一些功能性，为一些方便快捷去牺牲掉，或者在新鲜度上做一个妥协。
另一个解决方案，不知道大家是否记得，就是刚才给大家介绍的Tovala的烤箱，他们这些对Tovala来说，他们的那些食材其实是没有加工过的，其实是生食形态，他们就是把那个食材放在智能烤箱之后，然后烹饪出来，以交替加热的方式烹饪出来，这个吃着完全跟现做的一样，因为本来他们的食材原来就是生的，新鲜的。
Q：第二个问题，中国预制餐行业的供应链问题。这些供应链是否已经成熟了，有哪些代工厂？
这个看你要怎么样定义预制餐了，如果要打鲜食，要打厨师亲手做的，现在国内肯定是没有这样的业态的，但是我觉得这也是一个非常好的方向，如果预制餐品类特别是现做的预制餐的品类，厨师亲手做的预制餐的品类真的能够跑出来的话，肯定To B的厨房，这种集约化的厨房一定是一个很好的，会是产业链供应链里面非常重要的环节。
现在我没有看到国内有这样的平台，国外我目前已经知道两三家这样的平台了，他们做的平台是做什么事情呢？他们平台上交易的标的物是厨房，他们把自己的厨房出租出去给有需要的人，这些需要的人里面可能有很多可能是一些工厂，包括很多就是预制菜的品牌了。我觉得这是解决供应链问题的很好的方式。但是目前来说我没有看到国内专业在做这种厨师厨房的工厂，如果是要做那种比较工业化的产品，代工厂有非常多，所以这边也没有什么好再详细介绍的。如果你有需要对接一些代工厂资源的话，欢迎你来联系我。©FoodPlus
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