双十一小程序新战场燃烧，解密9个商家智慧零售核心玩法
本文转自 | 极客公园
作者 | 划过的流星雨
图片来源 | 视觉中国
双十一的落幕，标志着喧嚣的消费主义完成了一年当中最疯狂的炫耀。双十一已经逐渐渗透进人们的生活场域，甚至一定程度上成为了当下商业文化的一部分，那么围绕着双十一，一场商业力量的大巡礼，注定会在中国广袤的土地上得到全景式的呈现。
在之前的文章当中，极客公园分析道，伴随着线上流量红利的持续封顶，天花板的瓶颈桎梏下传统电商平台已经不足以完整掌控网络消费的增量市场，反而是异军突起的小程序，凭借着新奇出彩的社交裂变玩法，以及注重强关系链传播的长线陪伴式的腾讯智慧零售服务模式，被越来越多的电商从业者选定为优先执行载体。
来自腾讯的最新数据显示，相比去年 11 月 1 日－11 月 11 日，今年的同一时间，品牌自营类小程序今年双 11 期间 DAU 增长 7 倍，交易金额增长 22 倍。
鉴于此，极客公园预测小程序在传统电商增长乏力的夹缝缺口之中逐渐明朗的「新大陆」，或许将收获更多品牌的青睐与靠岸，未来很有机会成为双十一奥林匹克竞赛当中，具备逆袭潜质的黑马选手。可以预见，这些涌入的商家将使腾讯智慧零售生态更加繁荣。从零售发展来说，未来更多小程序自有平台的搭建，正是电商乃至零售业进步的契机。
为了帮助大家更加系统立体的认知小程序智慧零售的优势与潜质，极客公园综合多方资料，整理汇总了几家头部小程序在双十一的销售数据等智慧零售战绩，希望可以对大家有所启发。
京东商城
电商代表
类型定位：综合性电商平台
营销战场：京东购物小程序 + 京东拼购小程序联动
营销亮点：在长达 27 天的大促周期当中，安排了全民瓜分京豆、最高攒 1111 京豆、拼购寻宝乐园、11.8 拼购玩法狂欢日、开团抢神券、0 元抽大奖、团长享免单等多波促销大招，有节奏的制造并维持热度居高不下，保持稳定扩散效率，将小程序端的优质货源与极致优惠错落有致的铺陈到了整个大促周期之中，显示了京东在小程序端的运营实力与重视程度，同时借助小程序的广泛触达的社交机制，为京东 11.11 预热和积聚更多社交用户人群，与京东各渠道形成又优势互补。
营销数据：截止 2018 年 11 月 11 日，京东购物小程序累计用户数已达 2.38 亿，且仍保持高速增长。双 11 期间，新访问用户数环比是 10 月同期的 158%。凭借着创新多元的社交互动玩法，通过分享页卡片导入的流量环比增长了 6.5 倍。而京东拼购小程序更是增长迅猛，通过分享页卡片导入的流量环比增长了 12.5 倍。新访问用户数环比是 10 月同期的 142 倍。
唯品会
电商代表
类型定位：特卖电商平台
营销战场：唯品会小程序
营销亮点：提起唯品会，最深入人心的特质莫过于其开创的精选品牌+深度折扣+限时抢购的正品特卖模式，持续将品牌折扣与正品保障作为主营业务的核心特色。顺应消费升级和理性消费回归的趋势，唯品会进行特卖升级，推行裸价到底，用最简单直观的办法让消费者感知诚意。2018 年唯品会 11.11 大促主打「无套路」，参加促销的商品全部一口价，不满减不凑单，拒绝「数学游戏」。用户对这一策略非常买账，「一口价」为用户节省了时间和精力，增加了用户粘性和平台认同感。
营销数据：开售 24 小时内，小程序订单量超过 55 万；活动期间小程序访问量达到 1.44 亿，其中双十一当天访问量增长 95%，新客增长 4.4 倍，商品分享率提升 40%。
甩甩宝宝
电商代表
类型定位：小程序电商平台
营销战场：甩甩宝宝官方商城小程序
营销亮点：主打战略为撬动社交分享流量以及打造互动式购物场景，通过佣金激励，激发掌柜给粉丝带货的积极性，配合以分享免单机制，最大限度激活兴趣社交势能。
营销数据：预售期 GMV 突破 1 亿大关；单件儿童内裤商品通过分享，被 500 万人讨论和种草；建立起超过 100 万个新社群，1.35 亿条群聊消息； 超过 1000 万次分享，最牛掌柜通过分享日入 4 万；产生了 1.1 亿条朋友圈，7.5 亿次点赞盖楼；传播广度遍及 400 余座城市。
华为
电商代表
类型定位：垂直电商平台
营销战场：华为商城小程序 + 华为商城 APP
营销亮点：作为垂直电商平台的新兴小程序，贴合微信环境，通过优惠券、拼团、拼券、支付、与 APP 互动等能力，以人带人，在活动期间撬动用户分享，并针对微信内部生态实现引流和销售转化。
营销数据：小程序双十一期间访问用户环比提升 6 倍，销售金额较日常提升 3 倍。
永辉
商超代表
类型定位：传统线下超商
小程序战场：YH 永辉生活 + 小程序 + 数字化门店
营销亮点：作为腾讯智慧零售紧密合作的标杆案例，永辉在此次双十一营销当中充分的贯彻了线上线下相互融合与线上线下一盘货的经营理念，借助完整沉淀下来的数字化会员资产，巧妙的发挥永辉全业态多年积累的渠道货源优势，在全方位注入数字化血液与基因的助力之下，营造了涵盖扫码自助购、智慧互动大屏、社交立减金、微信面对面营销等在内的多重智慧化购物体验，通过在线上与线下的协同发力，多维并举，永辉不仅在双十一当中向外界集中展示了智慧零售的改造成果，同时也进一步深化了永辉的电商化思维，增强了自身在全渠道营销语境下的话语权与品牌力。
营销数据：11 月 10 日福州永辉到家线上订单数超过 6 万单，同比增长 1553%，微信面对面营销带来了 20 万次的曝光。
步步高
商超代表
类型定位：传统线下超商
营销战场：步步高 Better 购 + 超市、百货、新天地综合体等全业态
营销亮点：智慧零售在步步高的落地实践给了步步高在这个双十一更加充分与高涨的参与热情与实力。在线上场景，湖南 178 家超市门店与 18 家百货门店在 Better 购小程序上上线了包括积分抽奖、趣拼团、独家爆品、整点秒杀、1 元购 1111 元神券、积分兑券等一系列会员专属福利活动，同时引入了微信面对面发券曝光能力、支付前社交立减金、朋友圈精准定向广告、智慧收银随机立减活动等配套营销方案，深度整合了存量数字化会员资产，并全面向综合延伸营销环节的社交触点与服务触角，从而实现全周期的把握潜在的消费兴趣，在线下场景，集中深化了收银环节的智慧体验，82 家门店开通了扫码购，新增 24 家门店开通了自助收银服务，并通过优化人员配置、数据挖掘助力动线优化、业务协同整体演练等方案，强化了到家订单的履约能力。
营销数据：11 月 9 日至 11 日，超过 100 万会员参与了促销活动，同比增长 44%；数字化会员 3 天新增超过 10 万人；11 月 1 日至 11 日，Better 购小程序累计访问量超过 386 万次；双十一期间共产生 117668 笔扫码购订单，其中 11 月 9 日至 11 日扫码购交易笔数突破 50000 笔，环比增长 265%；11 月 1 日至 11 日，借助微信面对面发券功能，门店周边曝光频次达到 46 万+ 人次，社交立减金核销率达到 44.5%，裂变系数达到 2.46，8 支朋友圈广告收获 32.4 万+ 人次曝光。
优衣库
服装品牌代表
类型定位：国际知名服装品牌
营销战场：优衣库 UNIQLO
营销亮点：优衣库全面推出「掌上旗舰店，一键随心购」，集合了即看即买一键购、商品款式尺码全、收货取货随心选、会员优享好礼等亮点。11 月 8 日开启热力 11，消费者可以提前享受优惠、会员线上领券、门店可以自提&换货、抢先购买合作款等等。
营销数据：据知情人士透露，优衣库双 11 期间小程序销售亮眼。
海澜之家
服装品牌代表
类型定位：男装垂直品牌
营销战场：海澜之家商城小程序 + 黑鲸 HLAJEANS 小程序联动
营销亮点：作为中国男装品牌的中坚力量，海澜之家在长期的线下耕耘的过程中，积累了深厚的男装垂直品味洞察，形成了针对时尚品类全生命周期成熟高效的运营模式，为了更加精准的契合当下主流消费人群追求个性化、体验化、定制化的时尚观念与心理动机，此次双十一海澜之家的营销着力点主要放在了集中发布新品爆款，放大凸显时尚性价比的理念执行方面，具体而言，海澜之家商城小程序推出了内衣革命、海澜时装周全网首发、Q 运动系列羽绒全新上市三大主题活动，在多品类精选维度上为消费者的购物狂欢提供了更加多元的优质选择；海澜之家旗下潮牌黑鲸 HLAJEANS 上线了与大热综艺「奇葩说」跨界打造的设计师专款，试图借势大热综艺 IP 的人气加持与形象提升，进一步延伸产品的时尚品味与心理附加价值。
营销数据：双十一当天品牌销售数据等大幅度攀升。
热风
时尚垂直品牌代表
类型定位：国产时尚品牌
营销战场：热风 hotwind 微商城小程序
营销亮点：营销策划核心围绕紧跟时尚趋势与贯彻舒适实用主义理念两大品牌亮点展开，具体的操作策略包括公众号图文推荐与小程序商城折扣活动。
营销数据：双十一当天访问下单转化率达到 15%；销售对比去年提升 90%。
从今年双十一的品牌参与数量、营销体制创新、传播效率反馈、商业投资回报等多重维度进行考量，依托于微信生态成长起来的小程序，已经逐步成为品牌方的优选项。
根据极客公园的观察与了解，对于小程序电商，业者普遍感受最深的莫过于微信生态的全面开放以及流量运营的自主空间，此前多位小程序业者向极客公园表示，最终支撑自己决定全面 ALL IN 小程序业态的非常重要的一点，是小程序平台上面沉淀潜力巨大的私域流量以及腾讯智慧零售多维度的助力。
确实，在中心化电商平台，由于并不掌握流量入口的把握权，商家只能通过各种途径与方式去比拼销量，甚至不惜依靠刷单等黑色产业链，想方设法和全平台的业者共同争抢有限的超级流量，显然这样的运营模式不可持续。
反观小程序电商，由于依附于微信的社交生态，电商业者可以收获几乎覆盖全网的可识别、可运营、可沉淀的用户资产，加之微信开放平台也为小程序业者提供了诸如公众号、微信卡包、朋友圈社交广告、微信支付等营销工具箱，小程序电商业者可以借助这些工具，通过设计巧妙的社交玩法，极具性价比的撬动丰富的社交资源，并将之沉淀为自有的私域流量，即所谓的数字化会员资产，更为重要的是，这些会员资产的获得完全依靠的是自主运营，微信平台并不会直接进行干预，这种高度的平等性与自主性使得小程序成为了越来越多中小商家的智慧零售首选。
相信未来伴随着小程序生态的不断健全，以及腾讯智慧零售方案得到更加深远的落地执行，小程序电商这种区别于基于展示售卖的商业逻辑运作经营的传统电商平台，注重社交链条的深度运维，打造陪伴式伴生化的导购服务，以及聚焦于去中心化体制下私域流量的精细深耕的电商形态，会在细分赛道上对社交电商做出重新定义。
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