如何找到更精准有效的增量？步步高用双十一现身说法！

室内导航、扫码购、到家服务

线上线下优惠券、全渠道零售

10万

双十一新增会员数量

1000单+

双十一O2O到家订单单店日均

30%

双十一销售额同比增长

如今企业的获客成本不断攀升，让零售商最头疼的事是“如何寻找到更有效的流量”。

移动互联网的出现改变了很多现代社会人的购物习惯，获客方式逐渐从门店转向线上，而随着中心化平台流量成本持续高涨，寻求流量的突破点显得尤为重要，微信成为零售商的首选。

作为线下零售的老兵——步步高借双十一契机，用小程序做了把线上和线下串起来的新颖尝试。步步高集团高级副总裁、智慧零售事业部总经理彭雄认为，线下和线上本就是不能分割的整体，以前步步高的用户分散在官网、APP、公众号和线下，如此的用户画像基本是割裂的，智慧零售也就无从谈起。所以对步步高来说，线上线下一体化的尝试至关重要。

让步步高惊喜的是，社交化的线上流量今年双11给步步高带来不小的惊喜。数据显示：双11期间，自营到家小程序为门店贡献的日均线上订单量高于第三方平台。11月9日-11日，标杆店每日O2O到家订单1000+。此外，步步高新增会员10万，和去年双11相比增长了30%的销售额，年轻用户大幅增加。

01

小程序把新业务“带火”了？

对于步步高来说，线上交易是这次双11的重心，步步高正在力推O2O到家服务。

原因很简单：相比较线下交易，线上交易更快，交易量也更大。

此前，步步高做了一个测试：在冬日里，很多消费者希望来一份源自内蒙古的新鲜羊肉等。如果放在线下，消费者大多只会自已购买。而同样的场景放在线上话，加上故事化、优惠型或情景化的宣传语，就会打动用户在线上购买后，转发给自己的朋友，形成裂变式转化。据彭雄介绍，同样一款羊肉，线上的销量明显高于线下。

为此，步步高小程序上线了一个业务“到家服务”。所谓到家服务类似电商业务，用户可以直接在线上购物，步步高负责配送。这个业务开始的一段时间没有很大起色。“怎么才能让用户更多的使用到家业务呢”？

彭雄和团队在线下布置了许多优惠券二维码，用户扫码后，即可获得到家业务的专属优惠券，从而逐渐培育用户的线上购买习惯。用户在小程序形成购买习惯后，步步高通过运营引发用户复购以及社交裂变，为步步高带来了新的线上流量。

双十一期间11月9日-11日，仅标杆店到家业务日均单量就破一千，而小程序为开展到家服务门店贡献的店均线上订单量，高于其他第三方平台。

02

优惠券：打通线上线下的万能神器

在线上交易越来越频繁的情况下，线下零售行业需要将原始的线上用户再引流到线下吗？这是彭雄和团队一直在考虑的问题。

“虽然线上交易更好，但零售行业给用户的核心是服务与体验，这些在线下更容易感知，也更容易建立企业品牌感。”彭雄说。

步步高的原始线上用户主要来自于公众号、社群和会员。那么如何触动这些用户到线下消费呢？

双11期间，很多用户都会收到来自步步高公众号和社群派发的小程序优惠券。彭雄和团队分析了这些用户的画像：

△ 在线下或线上活动中，关注过公众号的用户

△ 因为一篇推送内容关注过步步高公众号的用户

△ 收到过朋友转发的步步高优惠券的用户

这些用户有一个共同的属性：没有或少有在步步高线下门店购物的经历，把他们引到线下的理由只有一个，让他们感受更多步步高的线下服务，增加未来的购物频次。双11前，步步高公众号、社群开始大规模的推送优惠券，由于时逢周末和优惠力度大，用户到店率达到70%。

03

提高转化频率，给用户人手一把“扫码枪”

步步高的线下用户主要来自于各个卖场和门店。彭雄和团队把线下用户所在的场景找出来，进行了数字化尝试。

“交易是商家的最终目的。”对于商家来说，愿意花钱的用户质量更高。彭雄格外看重这部分用户，他发现这些用户的最大痛点在于结帐，尤其是遇到卖场高峰期，排队买单就是卖场和用户最大的痛。

步步高推出了“扫码购”小程序来提升用户体验。顾客在货架选购商品时，可随时拿手机扫商品条码将商品加入购物车，实现一键付款。

此外，步步高Better购小程序推出数字货架功能，如果顾客在奶粉区，扫货架上的二维码可以领取到奶粉的优惠券，小程序下方还会有奶瓶等相关产品的推介和优惠券，领取的优惠券直接进入微信卡包。

领取完优惠券后，顾客可直接买单支付，优惠券将自动核销，会员顾客还可同步会员积分。等于说，顾客只需“扫一扫”，优惠券、积分、买单即可同步完成。小到几块钱的口香糖，大到几千块钱的电冰箱，都可以用“扫码购”边扫边买，还能接收相关商品的推荐。步步高用小程序给每个用户一把“扫码枪”，用户可自由选择，自主结帐，自动积分。

不管是车位导航、商铺导览、领取优惠券还是扫码购，步步高在数字化道路上不断前行。用户只要触达到小程序，就即一键注册成为步步高的会员，久而久之，用户的数据就会越来越精确，就能为企业创造更大的收益。

04

智慧零售到底需要“精准”什么？

步步高理想的智慧零售究竟是什么样的？

先来看一组数字：原来，步步高共有1300万会员分散在线上、线下不同渠道的会员，步步高用了半年时间，完成了400万能数字化会员转化，这里包括新增会员量。让步步高惊喜的有两点：

△ 互联网能够带来增量会员

△ 互联网不是单纯地将线下顾客转到线上，而是对很多匿名用户做了数字识别

彭雄格外看重“数字识别”，这能把用户的差异化表现出来，通俗讲就是用户精准画像。为什么要做精准用户画像，因为在以前，零售行业认为获取一个没有产生消费的顾客，从营销理论上是亏损的。

在互联网思路中，获取一个用户就是销售，一旦把用户转成忠诚用户，未来几年都会在此消费并产生收益。“达成长期消费的核心就在于要了解用户，所以了解用户精准画像非常重要。”彭雄说。

步步高有购物中心、超市、便利店、电器购物。步步高把超市这个场景与腾讯的工具进行深度结合，引流、转化、线上线下一体化有小程序，扫码购、微信支付、腾讯地图，基本做到了零售全场景覆盖。

这个场景是这样的：用户接触到小程序，小程序通过授权获得用户基本信息，用户可以一键成为企业的会员，企业获取用户详细信息，用户使用微信支付消费，后台记录用户的喜好，并由后台推荐用户可能喜欢的商品类型给用户，增加复购率。

而在这个过程中，步步高了解到了用户的精准画像和活跃度。首先，通过用户使用线上产品的频次可以分析出哪些用户来的频繁，有哪些喜好，并可以根据喜好，通过小程序或者公众号推荐精准产品，以产生复购。

下面的问题是如何看懂数据：彭雄认为，后台很多活跃度都是“假”的。比如：一个用户一个月来四次算不算活跃？步步高认为，如果在500米的商圈内，按照一日三餐的概念来算，一个月来四次并不活跃。但如果在几公里之外，用户每月来一次就算是活跃用户。

而这中间就需要非常微妙的差异化营销：针对近商圈内的用户，已经习惯在步步高购物，这时可以发一些新品的优惠卷，鼓励用户参与新品消费。而针对远商圈的用户，就可以多用代金券，日常易耗品优惠券来刺激用户在门店购物的习惯。

在商品调控上，精准化同样会为零售行业大大缩减成本支出。

举个例子，以前步步高在很多城市的门店提供的商品都是一样的。但城市和城市、区域与区域都有着明显的消费差异性。

基于小程序到家、扫码购、优惠券等数字化场景所积累的用户数据，步步高可以迅速清楚在该门店的精准人群是年轻还是年纪大的人。比如，步步高发现一个洗发水品牌非常受中老年人喜爱，他们就根据门店受众的年龄层按需供货。通过产品品类的精准调整，货品可以卖的更快。

在步步高看来，智慧零售的核心是用好工具和能力，从而补齐传统零售的短板，甚至改变传统零售的思维模式，而这才是对零售行业最有意义的地方。

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