妍丽的“春天”：这里的增长静悄悄
惊蛰一过，天气就渐渐暖了。
这个冬天笼罩在国人心头的疫情乌云，也在渐渐消散。
3月8日晚上7点，家住深圳的小柯吃完晚饭，拿起手机，走进自己专属的工作间，开展为期3个多小时的小程序直播。为了不打扰家人，他特意把门带上。
他将通过一台手机，和自己之前加的几千个顾客联系。教他们护理、保养的诀窍。也正因为这样，导购小柯这个冬天过得并不难。所在的妍丽公司门店虽然关了，但他的生意并没有停。虽然偶尔有顾客抱怨护肤品到货太慢，但通过微信社群以及小程序直播的交流，小柯安抚住了顾客的情绪。
在全国大部分门店大部分关停的情况下，不少导购，通过智慧零售的工具，比很多人还提前复工，成功保住了自己的业绩，小柯就是其中一员。
零售行业的止损，部分有前瞻意识的零售企业甚至在静悄悄增长，这是属于这个时代的“馈赠”。
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乌云笼罩，妍丽突围
1月23日，受新型冠状肺炎疫情影响，武汉“封城”。
这消息一出，整个零售业迅速冰封。不止武汉，全国各城的购物中心营业相继受到影响。年头岁尾，一个原本全国欢庆的零售业黄金时期，被突然按下了暂停键。
妍丽，一个成立于1995年的全球高端美妆甄选品牌，就这样在“冰天雪地”中，打了个“寒颤”。
为了保证员工安全，武汉7间直营店直接关停。随着疫情影响范围的扩大，年前其他城市的40家门店也无法营业；年后关店范围在持续扩大，最高峰的时候有70多店同时关停。在营的门店，也由于特殊时期购物中心营业时间的缩短被动调整，客流急剧下降。
妍丽公司成立应急小组，处理应对门店关停事宜。他们紧急调拨口罩及消毒物资，供还能正常营业的门店员工自我防护。
当然，更重要的，还是业绩的突围。线下销售直跌50%，远不是尚在成长期的妍丽所能承受的。
除了在产品内容和运营方式上针对性的推出了 “口罩妆容”、“疫情健康食品”等专栏优惠，妍丽还紧急对所有一线导购进行培训。除了培训商品知识、服务知识，还应急教授导购社群营销、直播入门方法，并且紧急开发了“百店百播”项目，即100多个门店，同时开展小程序直播。
在疫情前原本是被当作精英业务来推进的直播，迅速在全体导购中普及。线下140家门店，每周用小程序直播高达350场次；除此之外，总部也会开展2场中心化直播。
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最终带来的效果是显著的：门店每场小程序直播能带来大概15-20万销售额；总部中心化直播，日常有15-20万/次的观看，最近一次3.8女神节的中心化直播，销售直接突破500万+。最终，疫情期间线上的收入，占到整个收入70~80%，相对抵消了线下营业受影响对妍丽带来的业绩冲击。
妍丽单场直播26.9万人次观看
“这一次疫情，对公司上上下下，其实相当于一次全员的线上经营大练兵。”在妍丽CEO Tony看来，疫情虽然对零售企业产生了重大冲击，但也是一次检验线上经营水平、倒逼零售行业变革的一次绝佳机会。
“比如小程序直播，我们原本是计划当作精英业务来做的，但到了这样生死存亡的风口浪尖，我们就全员普及了，结果发现，原来导购全员都能直播，发现了更多员工和公司的潜力。”妍丽CEO Tony认为，在一线导购中，普遍存在一种“惰性思维”，原来有线下渠道的时候，导购们会觉得不用线上渠道也还能做生意，所以对线上渠道也不是那么在意。
但这次的疫情危机，则迫使他们不得不全面审视，盘点、整合自己的线下客户资源，并快速运用一些线上的推广工具，使之向线上转化。“比如如何直播才能保证顾客的观看率、减少流失率，怎样教顾客在线上下单，如何提高复购率和购买频次，很多人都自己摸索快速上手。”
如今，妍丽有的门店，即使一天完全不开门，也都可能做出一两万的业绩。深圳龙华星河购物中心雅宝店的店长pika，一场直播就卖了18万货，被称为妍丽“李佳琦”。
妍丽小程序直播间
说起直播卖货心得，pika觉得最重要的有三点：“首先要对产品非常熟悉。妍丽卖的化妆品是一些小众的产品，不像欧莱雅、雅诗兰黛、海蓝之谜这些产品有大众认知度，这对导购的要求就很高。你要对产品适合什么肤质、有什么功效等有全面的认知。其次要自己真正认可产品，这样那才会有热情去向顾客推荐。第三，要时刻注意和直播弹幕互动，这里往往存在很多购买转化的机会。”
除此之外，pika觉得平时打下的基础也十分重要。平时在门店，他一直都保持着加客户微信的习惯，并且组建了门店顾客微信群，平时在群里分享各种护理知识、和用户互动，告诉顾客如何护肤、如何保养、如何化妆；另外，商场的会员群，他也会保持积极互动，不时进行电话回访；朋友圈的推广，更是日常的必修课。
“其实主要看员工，只要导购有这个意识，不说人人都是李佳琦，但全员皆可直播是能做到的。”而这，对妍丽一直酝酿的在线化、数字化的转型，无疑是一次契机。
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但有提升空间
妍丽能够实现快速转身，单日直播销售额超过500万，和公司在数字化方面的建设密不可分。过去三年，妍丽已经在着手探索和制定线上线下一体化的全渠道策略。当然，此线上非彼线上。妍丽并不想把线上主力放在电商平台，而是想要有更多自己的主动权，把线上销售体系建立在自己原有体系基础上。
所以，妍丽一早就建立了自己的小程序商城，并和腾讯智慧零售积极联系，去年9月份参与了腾讯智慧零售和马蹄社共同举办的线下交流活动，成为腾讯直播的首批测试用户之一。
“我们采取的一个策略是，小程序商城的商品，跟我们线下门店的商品都统一，价格统一、活动统一，这样让线上、线下体验无缝衔接。”妍丽线上的销售占比已经从上一年的8%上升到接近20%，疫情爆发前，这一数字已经接近25%。“其实我们还是有一个很好的基础。”
目前，妍丽线上客流来源最主要的还是来自线下门店。顾客光顾线下门店后，导购会引导其成为会员，关注小程序商城，然后通过一步步的引流，建立会员微信社群；并鼓励会员邀请新客进入社群。
妍丽微信社群
逢年过节或大促活动时，妍丽会在微信小程序商城和微信社群里面发放优惠券，或举办护肤保养相关的讲座，以维持用户线上的粘性，乃至刺激消费，产生线上购买订单。通过将线下客流引到线上，这样形成一体化运营，能够带来良性循环。
底子好的妍丽，目前在智慧零售领域的探索更加深入，和腾讯智慧零售的合作也越来越密切。最新在深圳开放入口的智慧零售小程序中，妍丽已经入驻大牌好店、新鲜事云逛街板块。这将成为线下门店之外，妍丽新的线上用户的来源。
妍丽CEO Tony认为，这次疫情给零售企业有这几方面的启示：
一是在做企业战略的时候，一定要把数字化这种运营的能力提到很高的一个高度。如果是说企业现在没有做好准备的话，未来的面临的挑战会越来越大。
第二，做线上，一定要慎重选择一个比较好的合作伙伴和平台。就像妍丽会一直坚定和腾讯保持密切合作，因为腾讯和合作伙伴是一种共生共荣、互利共赢的关系，致力于帮助企业提升自己的数字化经营能力。
“关键是我们企业自己要做好。”就像真正有能力的导购业绩不会受疫情影响一样，那些做好数字化准备的零售企业，受疫情这种突发重大事件的影响也很小。
在疫情之前，妍丽已经关注到线上线下一体化的趋势。这次疫情，只是一个催化剂，催化各个企业的数字化。不是说线上会把线下100%挤掉，但是一定是还有一个占比的提升的空间。
Tony透露，妍丽计划未来所有的推广类费用，都会集中在线上推广，吸引客群；传统的渠道会少很多，未来的门店更多承担的主要是体验空间的角色。
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