完美日记冲击IPO的路上，私域帮了多少忙？

完美日记母公司逸仙电商日前向纽交所递交了招股书。如果成功，它将成为首个赴美上市的中国美妆集团。

这家诞生于广州的企业还不到5岁，旗下仅有完美日记、小奥汀和完子心选这三个品牌。就是这么一个平价美妆集团，可以持续制造爆款、让无数KOL为它背书、签下周迅做代言人，最近还收购了法国高端美妆品牌Galénic。

同时，它拿出了35亿年GMV、增速高于同期中国美妆市场30倍的亮眼成绩单。凭着这些表现，逸仙电商获得40亿美元的估值。

逸仙电商的崛起之路，被视为国产美妆行业发生跃进的标志。而这背后的驱动力就写在它招股书的扉页：2350万DTC（直面消费者）粉丝，4500万官方电商和媒体平台粉丝。
（图片来源：逸仙电商招股书）

曾经，品牌们喜欢拿年份、底蕴来为自己背书。现在，粉丝数量已然成为新一代互联网品牌的最大资产，被骄傲地放在最显眼的位置。而微信就是品牌连接消费者、搭建私域的重要桥梁。

「很少有品牌能像我们一样驻扎在社交媒体和全渠道上，这样就能在成千上万的消费者购买前或消费后，直接联系到他们。我们充满激情的美妆顾问团队会通过微信和线下店与顾客互动、提供个性化服务。」

——逸仙电商招股书

完美日记搭建私域流量的模式已被当做行业典型。完美日记有几百个名为“小完子”的微信账号，消费者可以通过线上、线下渠道的多种方式添加小完子为好友。

（图片来源：增长黑盒Growthbox）

之后会被拉入粉丝群，一个私域社群就这么诞生了。每个小完子背后都是真实的人，每天都会发朋友圈，在微信群里也是活跃主力，不断介绍新品、优惠、美妆教程，和粉丝互动。

「数字化DTC的颠覆性商业模式让品牌能直接和消费者和互动、了解他们的行为和偏好。沉淀下来的数据资产会成为产品开发的依据，使每个新品都成为畅销产品。同时，配合快速的开发周期和高效的营销策略，为品牌吸引大量忠实客群。」

——逸仙电商招股书

这一策略让完美日记的复购率持续提升。截至2019年第二季度末，2018年第三季度DTC粉丝复购率增至38.9%。截至2020年第二季度末，2019年第三季度DTC粉丝复购率增至41.5%。

随着私域流量影响力扩大，零售领域对微信私域流量的重视和搭建逐步开始扩散。

尤其是国货美妆领域，越来越多的品牌重视起微信私域流量。除了完美日记的小完子，还有橘朵的朵朵，滋色的小滋酱，Colorkey珂拉琪的琪哥等等。丰富多样的品牌人设为玩转私域打下基础，配合着每天不同的玩法、各种优惠券、朋友圈福利，让消费者不用等一年一次的购物节，就能经常从品牌处获得一手福利信息，随时了解品牌动态。
有了私域，品牌并不会因为网上购物而和消费者距离变远，反而顺应着社交媒体一代的需求，找到了维护消费者的最佳方式。
完美日记赴美冲击IPO的背后，曾与品牌一对一交流过的消费者们功不可没。

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