高管纷纷回流传统车企，造车新势力怎么了？ | 甲子光年 | 自由微信

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高管纷纷回流传统车企，造车新势力怎么了？ | 甲子光年

Original 刘景丰甲子光年 2021-06-23

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#甲子趋势

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这或许是一场新旧融合的开端。

作者 | 刘景丰

编辑 | 火柴Q

车市寒冬，造车新势力正四面楚歌。

继市场下滑、降薪裁员、资金困难之后，祸不单行的造车新势力，又要加上一难了——高管流失。

3月31日晚，零跑汽车副总裁赵刚在社交平台宣布因个人原因离开零跑汽车；

同一天，蔚来汽车负责电动力工程团队的高级副总裁黄晨东传出将离职，任期到6月30日，蔚来对此确认；而此前，蔚来用户发展副总裁朱江也传出将于今年5月离职；

威马和小鹏也同样传出高管离职的消息。

仅2020开年以来，已有超过10位新造车企业的高管离职，其中半数回流到传统车企中。

3月23日，已于今年2月底离职的原天际汽车董事、首席营销官(CMO)向东平正式出任北京现代副总经理、销售本部长；此前，原博郡汽车市场营销和销售副总裁陈曦加盟奇瑞汽车，原合众汽车品牌公关中心总经理兼营销公司副总裁邓凌加盟上汽大通。

数年前，这些高管被造车新势力以双倍乃至数倍的高薪从传统车企中挖来，怀揣梦想，试图颠覆传统造车。

如今，高管离职、回流，让困难之下的造车新势力前路更加扑朔迷离。

但从另外一个角度看，回流的高管也把创新基因一同带进传统车企，加速传统车企变革。这对国内整个新能源汽车行业，或许是一场新的融合契机。

1. 造车不如造富

造车新势力，赶上了中国新能源汽车发展的黄金时期。

自2014年国家将新能源汽车补贴放开至全国，中国新能源汽车驶入高速发展的快车道。

到2018年，中国全年销售的新能源汽车已达125.6万辆，其中乘用车达到了100万辆，全球62.5%的新能源汽车在中国市场生产和销售。

新能源造车急速增长背后的推手，是上千亿元的资金补贴。

但资金催生的新能源市场，却没能让新造车企业尝到蛋糕，或者说只有少部分新造车企业赶上了分蛋糕的末尾。

回看新造车企业，造富的速度似乎比造车快。

截至目前，能实现新车量产的也不过蔚来、小鹏、威马、理想、合众等少数新造车企业。

其他，则近乎没有声量了。

即使已经量产的新造车企业，也持续亏损，缺乏造血能力。互联网造车，正走入死胡同。

而同样在这几年，新造车企却成就了不少富豪。

一个常被提及的例子是，2015年上汽集团副总裁丁磊被乐视汽车挖走，年薪资从60万左右转身升到460万元，这还不包括其他股权、期权等激励。转眼间，薪资翻升数倍。

此后同样被乐视汽车挖走的上汽副总裁张海亮，虽然并未公布新的薪资，但从职级上看与丁磊差别并不大，而张海亮在上汽时的年薪也不过80万元左右。

数据显示，2014年~2015年，国内注册的新造车企业多达300家，其中仅上海就有近10家，而它们“得天独厚”的条件是可以很方便从上汽等传统车企中挖人。被挖者从基层技术骨干到公司高管均有涉及，开出的薪资能达到原单位的3倍之多。

仅上汽集团的高管就被挖走了3名，除上述两位副总裁，还有CFO谷峰。

新造车企业对此也并不避讳。2018年在谈到高薪挖人时，蔚来汽车董事长李斌对媒体表示，“人才本来就应该拿高薪。虽然比他们此前的薪水高，但是我们可以提升效率。”他承认，蔚来挖人的薪水比上海地区汽车行业人才的平均薪资高出一倍。

实际上，高一倍只是保守的说法。某汽车行业协会市场负责人李辉告诉「甲子光年」，传统车企多数为国企，尽管高管薪资有限制，但其有较好的稳定性和福利，尤其上汽等头部车企有较好的盈利和前景，靠一两倍的薪资涨幅很难打动这些高管。”

业内有消息称，某传统车企高管加盟一家造车新势力后年收入达千万级别，虽然三年合同到期后没再续签，但该高管已经实现“财务自由”。

李辉透露，他曾从一位新造车企业的投资方口中得知，在其投资的新造车企业中确实不乏年薪过千万的高管，因为新造车企业背后有很多财大气粗的地产巨头，他们给企业高管开工资时也颇有地产行业的作风；此外部分高管还手握股权、期权，公司上市后便可坐等套现，“三年实现财务自由并不夸张。”

在2019年，蔚来的副总裁及以上的高管有20个；拜腾的高管数量则一度超过30个。当新造车的造车运动陷入困境时，部分挖来的高管却实现了数倍财富增长。

看来，他们的造车成果远远不如造富成果。

2. 不把钱当钱

不仅高管工资高，其实新造车企业本身就给人财大气粗的印象。

据统计，中国造车新势力的融资规模已经超过1700亿元。其中，蔚来、威马、小鹏、拜腾、奇点、理想等10家较为知名的造车新势力，总额已经超过1000亿元。而位居头把交椅的蔚来，一家独占371亿元。

拿的钱多，花钱就没感觉了。

在新造车行业，蔚来是最不把钱当钱的初创公司。

主要表现在巨额人员成本、重金建国外研发中心以及巨资做营销上。

在人员开支方面，「甲子光年」发现，蔚来汽车副总裁及以上高管有20人，其中各业务线VP（副总裁）为17人，阵容甚至比传统车企巨头还庞大。

拿传统车企的高管数对比，可见其管理层规模之大。有数十年造车历史的上汽集团，在财报中公布的副总裁等高管（不包括独立董事、监事等）也只有10位左右。

尽管蔚来副总裁多，但还不是最夸张的。另一家新造车企业拜腾汽车最多时各业务线的VP有29位，仅负责人事业务的VP就有3位：一个负责运营，一个负责招聘，在这两位之上还有一位SVP（高级副总裁）。

而相比蔚来规模最大时的近万人，拜腾当时只有1800多名员工。

管理层急剧增加，自然跟着业务线团队规模快速扩张。

2016年年中，蔚来每月新加入的员工已经超过100人，而传统汽车行业的惯例，一个月最多也只能招10个人；2018年1月，蔚来团队已经超过4000人，蔚来汽车在上海汽车城的工作大楼从2座增长到4座。

到2018年6月底，其在职员工已经达到6231人；2018年12月底，员工共数达到9834人。据此算来，其每月新增员工已经增加到600人，每个工作日要入职近30人。

蔚来财报显示，其费用支出中最大的便是员工薪酬。2016年全年，蔚来的员工薪酬成本是9亿多，到2018年增长到41亿元以上。但2018年其总收入也才49.5亿元。

对比之下，足见人员开支之巨。

这些拿着高于行业平均水平薪酬的员工，早期也养成了花钱大手大脚的习惯。

腾讯新闻曾报道称，蔚来员工出差要用“奢侈”来形容，员工在国内一线城市的差旅酒店标准为900元，向世界500强看齐，出差上海可以“直接住希尔顿”；此外还有出差补助300一天，没花完的补助还能转成津贴，打进员工账户。

用“拿钱砸人”来形容新造车企业也不为过。

此后2018年，随着蔚来实施降成本措施，这一标准才被下调。

除了员工开支，斥巨资建海外研发中心，也是烧钱的原因之一。

在海外尤其是美国硅谷建立研发中心，几乎是新造车企业的标配。北美研发中心曾被蔚来寄予厚望，希望借此打开自动驾驶的局面，为此蔚来不惜花费重金打造。

蔚来北美研发中心，来源蔚来汽车官网

36氪此前报道称，蔚来在北美平均一位研发工程师的薪酬在20万美元左右。按照蔚来财报的数据，截至2018年底其北美团队有640人。粗算下来仅这项开支要1.2亿美元。

此外，蔚来在德国慕尼黑还有近200人的团队，在英国还有一个40人规模的办事处。而这两处海外团队的工资水平也跟美国不相上下。有业内人士称，德国一些资深汽车工程师的薪资水平甚至会高于美国。

海外团队人员薪酬通常是国内的两到三倍。支撑如此规模的海外团队，对于创业期的公司而言是一笔巨额开支。

实际上，蔚来北美团队的确花费不菲。36氪曾援引接近蔚来高层人士的话称，在蔚来北美人数最多的阶段，人员比例占总人数的15%，但其运营成本却占到整个运营成本的45%。

最后，蔚来在打造品牌影响力上，也不惜重金，狂撒市场预算。

不得不提的是2017年蔚来ES8上市时那场奢华发布会。这场发布会，蔚来包下整个北京五棵松会场，动用8架飞机、60节高铁车厢、160辆大巴，包下19家五星级酒店，并邀请当红的梦龙乐队出场，整场发布会花去8000万人民币。

相比奢华的发布会，蔚来在营销上的花费更是令人咋舌。

蔚来，号称打造了不同于传统汽车的销售模式。这个模式的核心，就是NIO House（线下体验店）。2017年11月，蔚来首个NIO House在北京东长安街东方广场开张。NIO House并不以卖车为主，而是打造车主的精神家园，为车主提共享办公、图书馆、讲座、亲子乐园、咖啡馆等休闲娱乐功能。

尽管NIO House卖车是“副业“，但其选址通常位于一二线城市核心商圈。上述东方广场体验中心年租金约为7000万-8000万人民币，蔚来一签便是6年。

有数据称，蔚来NIO House平均装潢费用高达1000万元，平均年租金约500万至800万元。

像这样的NIO House，到2019年蔚来共开出9家，规模稍小的NIO Space则达到50家。

尽管这让蔚来触达到了更多消费者，让车主成了蔚来的忠粉，代价却是巨额开支。财报显示，2017年其尚未有车辆交付的情况下，营销费用便有10.3亿元；2018年，销售和一般管理费用已高达53.4亿元，2019年该项费用为54.5亿元。

近日小鹏汽车创始人何小鹏在谈到业务时也表示，蔚来在很多方面的钱可以不用花。何小鹏自认财务把控能力比李斌更好，比如小鹏汽车在2019年的市场费用远远低于蔚来。

“做汽车，如果胡思乱想，那就是巨额的资金，巨额的时间，巨多的投资人，巨大量的员工一起浪费。”何小鹏说。

这恰恰就是蔚来的真实状况，既助推了它的快速成长，又加速了它陷入危机。

拜腾在研发上的做法，几乎跟蔚来有样学样，而且其北美团队与蔚来北美团队规模和薪酬水平也大抵相当。

一名拜腾内部人士告诉「甲子光年」，其总部在国内，核心市场也在国内，但研发重资产都放在了美国，随着两国形势变化，尤其今年受疫情影响，海外研发中心与国内的联系受到阻碍，“这让管理层都懵了”。

如今看，设立海外研发既让新造车企业交了昂贵的学费，又在新形势下让国内外团队产生割裂，难以快速对接。

到头来，落得个花钱不讨好。

3. 水土不服

还有很多事情是用钱解决不了的。

其中之一便是，那些花了大钱从传统车企请来的高管，最后却严重的“水土不服”。

在已有的新造车企业离职高管中，市场营销和研发部们的高管占了多数。

“这些新造车企业的高管出走，本质是水土不服。”上述某汽车行业协会市场负责人李辉告诉「甲子光年」。

李辉所在的协会，需要经常跟新能源车企打交道，高管不适应的问题，已经成了他们和新造车企业负责人交流时的常见话题。

水土不服的第一个表现，便是营销方式的不适应。

传统车企的营销有一套完整的体系，包括经销商渠道、4S店，在宣传上则依托各类传统媒体和门户网站，或者大型活动、节目赞助；但新势力成立时间短，缺少经销商渠道资源和影响力，更倾向于做互联网、新媒体营销，讲粉丝、讲情怀；但这又不是传统车企高管的优势领域。

这种差距就像“正规军和游击队”，李辉称。

从传统车企出来的高管，已习惯于原有的营销方式和渠道能力，突然让他们到一个要什么没什么的新环境中，做营销自然难以施展。到最后，销量打不开，品牌溢价能力上不去，市场营销高管只能为此担责或出走。

而此次蔚来传出离职消息的高管中，朱江是蔚来用户发展副总裁，早先离职的赵昱辉则是蔚来汽车的用户中心副总裁，直接负责NIO House的拓展工作。二人所建立起来蔚来营销体系，尽管重塑了汽车行业的营销模式，但同时也被人诟病是拖累蔚来现金流的重要原因，而且销量还是起不来。

近日传出离职的零跑汽车营销副总裁赵刚，在2019年的一场公开演讲中表示，零跑销售渠道追求小而美，不开大店，并建立核心粉丝群。最后，这样的方式也没能打开销路。早先赵刚曾表示，2019年零跑将交付一万辆汽车，但事实上，零跑去年仅交付了约1000辆车，只完成了承诺的1/10。

伴随着车市下跌，作为大件消费品的汽车，在既没有品牌影响力、又没有地方经销商的情况下，想靠情怀让消费者买单只能说太天真。

水土不服的第二个表现，是新造车研发体系与传统车企的差异。

传统车企的研发部门按照汽车功能模块进行划分，少说得有10个部门，但造车势力的研发体系就没那么完善了，或者说顾不上建设。

举个例子，传统车企基本都有自己的“材料部门”，负责选择、验证性价比更高的材料。但新造车企业几乎没有能精细运作到这种水平的玩家，而且他们也没精力去做这些事，它们更注重软件的研发和打磨。

更有甚者，一些新造车企业还把订书钉、胶带等“工艺”用于造车。曾有小鹏汽车车主发现，在其购买的小鹏G3汽车的前两轮中间，隐藏在底盘护板后面的隔音降噪材料，使用了订书钉进行固定；而早前特斯拉则被爆出用胶带粘电子元件。

种种“非正规”的操作方式，让很多从传统车企来到新造车企业的高管感到不适应。

从上汽加盟蔚来并升任高级副总裁的黄晨东，不久前传出离职，据称他的离职与蔚来近期电动力工程部门的重组有关，该部门200多名员工被分流进不同业务线。

“新能源汽车跟传统车不一样的地方就是那套动力，但是汽车的基础应该是底盘、车身、总布置，这些基础打不牢，再怎么装饰都不会有竞争力。”广汽新能源员工江明告诉「甲子光年」。

新造车势力不是非要变成传统车企的样子，而是要找到自己的立足点。但现在这个立足点尚未显现。

水土不服的第三个表现，是管理层内斗。

圈内人所共知的内斗案例是拜腾汽车前CEO毕福康与总裁戴雷的不和，最终以毕福康出局收场。

除此之外，该公司的外籍高管和中国高管也存在隔阂。尽管是一家中国企业，但拜腾汽车的20多位副总裁中，只有负责融资的成长青、中国研发负责人段连祥、生产制造负责人应展望、首席事务官丁清芬4人是中国面孔，其余都是外籍高管。而且组织架构上多是外籍高管在国内高管之上，这就造成很多决策是由外籍高管做出，最后落地却要中国员工执行的局面。

更甚者，有拜腾汽车员工告诉「甲子光年」，其外籍高管的工资是中国高管的3倍，但干的活儿却比中国高管要少。

内斗，打散了团队的凝聚力。高管出逃也就不足为怪。

而这只是众多新造车企业中的一个缩影。实际上蔚来、博郡等新造车企业都没能避免高管内斗的出现，只不过没闹到CEO换帅的地步。

4. 新旧融合的开端

如果说，始于2015年的新造车势力大范围挖人，标志着新造车企业的崛起和“风光岁月”开始，那现在的人才、高管向传统车企的回流潮则在指示着整个中国汽车业一个新趋势——新旧融合。

在新造车“留学”一遍的诸多高管回到传统车企，又继续担任要职：

3月底，蔚来汽车前用户中心副总裁赵昱辉入职长城汽车，担任长城销售公司用户中心总经理，主要负责舆情监测、网红KOL发展、论坛组织以及车友会运营等工作；

3月23日，已于2月底离职的原天际汽车董事、首席营销官向东平正式出任北京现代副总经理、销售本部长；

此外，现代汽车集团旗下起亚汽车将任命Jochen Paesen为起亚汽车内室设计副总裁，Jochen Paesen在2016年加入蔚来汽车，其主要负责蔚来EP9、蔚来ES8两款车型的内饰设计；

更早前，原博郡汽车市场营销和销售副总裁陈曦加盟奇瑞汽车，出任EXEED星途品牌营销中心总经理；

3月4日，原合众汽车品牌公关中心总经理兼营销公司副总裁邓凌加盟上汽大通，担任品牌公关及策略部副总监一职。

这背后，传统车企正大力求变。