20年老牌票务公司转型 大麦网迈出商业平台化第一步

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变化往往发生在一瞬间。

2018年8月，大麦网确定了“平台+内容+场馆”新战略，这个看似简单的战略定位，给这个国内最大的票务平台带来了巨大的改变。

一年后，这个当初以“票代”业务闻名的公司变得多元而复杂，但他们努力搭建的那套商业体系却越来越清晰可见。

挑战2018年底，周正在北京参加了一场名为“三板斧”的闭门会议。“三板斧”是阿里内部“梳理管理方法和思路”的一种称谓，此类会议定期召开，是阿里管理方法中的一环。作为大麦网平台事业部总经理，周正不是第一次参加该会议，但与此前的会议相比，这次的“三板斧”格外“凶猛”。大麦管理者发现他们遇到了一个巨大的挑战——重模式的票代路线遇到了瓶颈，“靠人力的堆积难以为继。”作为国内领先的票务平台，一直以来，大麦网遵循“票代”的商业模式来经营业务。他们从主办方拿到票务代理的资格，为主办方提供“票务销售”服务，从而获得商业价值。为了获取更高的商家价值，他们需要不断的拓展主办方（场馆、剧团）等资源，这要求他们有更大的(BD)商务拓展团队来做这些业务。但随着市场的发展，这种“重”模式逐渐显示出它的“缺点”。
“我们盘了一下市场，如果要做增量，我们的人力不足以支撑我们的运营体系。”周正回忆说，他们需要投入巨大的成本才能做增量市场，这需要“养更多的人，模式更重”。显然这不是一个最优的发展策略。会上现任大麦网CEO常扬(花名:刘墉)提出解决方案，做业务叠加，盘活观众资源和“中腰部演出项目”，让此前不受重视或者很难被发现的“中腰部演出项目”得到更多的关注。“此前大部分观众都聚集在一些‘热门演出’场次中，演出行业的‘二八分化’现象很明显，80%的观众都在看那些20%的演出。”周正说，他们提出这个方案希望将更多的项目推荐给观众。“以前我们比较关注B端客户，未来要花更多力量来运营C端消费者。” 常扬在会议上定下了方向。并且为大麦网做了一个新的定位，要做“最佳观演决策平台”。随后“多对多”的平台模型被引入经营思路内，大麦要做“上对接多个主办方，下对接广大消费者”的一个观演决策平台。这一定位为大麦持久而深远的影响，带来一系列繁复的变化。
平台变化，随之而来。
“三板斧”会议后不久，大麦加大了运营团队的投入，随后“榜单”栏目出现在大麦APP的首页上。2019年初，“精选榜”上线，像大家熟悉的歌曲排行榜或影视排行榜一样，该“精选榜”为近期上演的剧目做出了排行。6月产品升级，划分出精选榜、人气榜、上新榜等栏目，增加了多品类，多维度的榜单类型。（大麦APP内的榜单栏）这些榜单基于大麦网站内外的大数据制定而成。
举例而言，剧场类目的演出，大麦会从有过购买行为的用户中寻找数据。如一年内多次购票的用户比例就是他们制定榜单的依据，此外剧目主创团队的人气口碑、剧情评论等数据都是排行榜的参考数值。而演唱会类排行榜的数据来源则更加直观，首日票房占比、首周票房占比等都是数据源。“我们要帮助消费者缩短观演决策。”周正说，这些排行榜能够让观众更加直观的看到当前上映剧目的信息，帮助观众发现好剧目，缩短购买决策路径。正如设想的那样，这些榜单起到了很好的“辅助决策”效果。后台数据显示精选榜中的演出项目在暑期档内的用户点击率提升了57%，成交额提升了12%。不过“平台”的作用不仅体现在服务观众，同时也体现在服务主办方。此前的合作模式是，主办方提供场地制作内容大麦销售票务，简单的说主办和观众之间隔着大麦这个销售平台。在“粉丝经济”如此火热的今天，这种模式已经无法满足粉丝和主办之间的互动。于是在今年7月，大麦上线了“品牌馆”栏目，将此前“藏身幕后”的主办方以“品牌入驻”的方式请到前台。“我们想让主办方和消费者建立更多的联系，他们能感知消费者喜好，得到反馈并且能对内容做出改进。”周正对《商业江湖》说，为了让主办方更好的对接粉丝，大麦会提供“用户管理系统”，未来帮助主办方实现“会员卡销售、会员优惠、互动等功能”。
甚至在“品牌馆”建设初期，大麦会帮助主办运营内容，例如大麦会为剧目制作短视频预告片、片花等宣传内容，辅助主办方来提高剧目的影响力，预计在未来一年，大麦推出一万条短视频内容。（大麦APP内的品牌馆）“现在是品牌馆建设的1.0时代，我们帮助主办方梳理资料做运营，而2.0时代我们会将这些工作逐步的交给主办方，让他们自运营，那样内容、票务、会员通过品牌馆的渠道来关联消费者。”周正说。当前入驻大麦品牌馆的包括，德云社、开心麻花、孟京辉戏剧工作室、百老汇等，共计10个品牌，而他们的目标是到今年年底入驻50个。不过想要在“演出行业”搭建一个平台并不简单，除了上述在大麦APP做宣传推广之外，作为阿里系的一员，大麦也会利用内部资源为活动推广。2019ChinaJoy开票期间，大麦网联合优酷、淘票票、阿里互娱、UC、阿里鱼、阿里文学、虾米音乐7大阿里系生态伙伴，通过线上开屏、闪屏、菜单栏气泡、轮播广告位等形式，最大范围覆盖到动漫及二次元用户，实现宣发流量同比提升1000%，引导到店流量同比增长300%，预计有效触达用户3亿人次。“就像电影行业有一套完善的宣发流程一样，我们也希望为线下娱乐行业搭建一个完善的宣发流程，现在随着品牌馆建立，这套流程也在逐步完善，相信未来会有更多的主办品牌入驻大麦，这个过程就像搭建‘天猫’那样。”周正说。内容落地8月16日晚，北京北展剧场的舞台上传出“DJ 阿龙 DROP THE BEAT”的呼声，《这！就是街舞》第二季的主持人廖搏正在舞台上呼唤他的搭档——DJ李玉龙为演员打出节奏。当晚在这里举办了《这！就是街舞》的线下首场巡演，参加演出的正是这季节目中最火的选手：阿K、吹拉弹唱组合、小白、穆童等，像在节目中显示的那样，这些街舞明星们在这个舞台上BATTLE、齐舞，引发观众阵阵欢呼。（《这！就是街舞》线下巡演现场）当晚北展剧场座无虚席，全场观众都在跟随音乐节拍高喊“燃”或者“炸”。实际上，这不仅是这些选手的首场线下演出，同时也是国内首个团体类街舞巡演，其开创了舞蹈类综艺转战现场演出的先河。而这场演出的主办方就是大麦网——这是大麦网旗下自营演出品牌Mailive和优酷、HHIChina联合出品的演出。从某种角度看，这场演出的成功举办是这一年战略转型的成果，同时也是对半年前那个挑战的积极回应。而如果将这个成绩和当初的战略相对应就会发现，这正是大麦一直希望打造的“自营内容”。“最初所有人都不知道该怎么做这场线下巡演，以前的演唱会有固定的节目类型我们可以学习，而街舞类巡演没有先例，我们需要从头策划。”陈泳豪隶属于大麦Mailive，是这个项目的PM，他参加了这个项目的全过程。为了了解观众的喜好，他们从播放数据中寻找线索。“我们找出那些观众不快进、停留时间最长，甚至是反复播放的片段，后来发现观众主要喜欢BATTLE（斗舞）、齐舞等内容，而这些都成为我们线下巡演的内容方向。”陈泳豪说，没有先例可循也带来一些优势，“观众没见过街舞巡演，所以我们的发挥空间很大。”大麦网Mailive事业部总经理尤佳评价说，《这！就是街舞》全国巡演是阿里大文娱线上综艺与线下巡演全链路赋能IP价值的首个案例。大麦网联动优酷通过内容拉通，帮助《这！就是街舞》这一优质内容IP成功触发更多场景，实现用户出圈下沉。其不仅是对演出市场内容的一次丰富和完善，更是大文娱联动商业运作的重要尝试，未来或将成为一种固定模式推向行业。“大文娱联动商业运作”正是现在大麦网打造商业体系的一个重要方向。今年4月，阿里大文娱宣布三端（优酷、影业、大麦）产品技术全面打通。这意味着，进入新财年大文娱的一个核心关键词是打通，不仅要打通大文娱同阿里经济体的全面连接，同时在大文娱内部，要从产品技术通、宣发通和内容通三个维度全面展开，打通各条业务线的边界，真正做到集团军作战、产业化联动、突破式创新。此次《这！就是街舞》的巡演正是这一方略的具体落地，也是内容创新的落地。两年时间，大麦经历了一系列调整，随着平台的搭建和内容的打通，大麦也将掌握更多的话语权和影响力，成为现场娱乐领域无法忽视的力量。--完--

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卢或者，一个有着2年海上经历的远洋船员；4年市场经验的石油销售，8年媒体经验的商业记者和自媒体人。

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