前言：记不清这是疫情爆发以来的第几场线上发布会，这些天我们看过大屏演讲式的、看过全程绿幕抠图式的、也看过“综艺”直播式的。归根结底，无论是品牌方还是agency都在寻求不同的突破，企图在缺少线下活动的临场体验感的情况下，去触达用户。而接下来要说的这场，可能是其中最为大胆的一个尝试。做更强大的自己
2020年4月10日晚，奥迪联合深圳卫视，带来了全新一代奥迪A4L超级发布会，以“做更强大的自己”为题，在产品全新迭代升级之际，用一场TED演讲式的发布会，刷新了我们对“灯厂”的传统认知。
这一场非典型的汽车发布会里，不炫灯光不炫科技，以“线上观众”的内心情感为导向，去撩拨用户，达到共鸣。奥迪给所有营销人上了一课，同样也完成了一场自我突破。
如今，车企都在寻求发布会举办形式、内涵上的突破，尝试更多有效沟通的方式。然而如何将一场发布会完全搬到线上并做出亮点，对策划团队来说是个巨大的挑战。眼下直播带货火遍全国、汽车品牌也都在顺着这个思路纷纷试水，但是对于奥迪这样的豪华品牌是否合适？从目前市场的反响来看，像汽车这样的大宗产品，特别是奥迪这样以成熟沉稳著称的品牌，直播带货并不能立竿见影地带来销售，还可能面临损害品牌资产的风险。疫情的到来，让奥迪品牌的这场发布会必须在线上亮相于广大消费者面前——它的亮相不仅要市场看到，甚至要成为行业表率。思考一番后，回归产品本身：奥迪A4L作为奥迪品牌最主力的车型，属于一个成熟的、市场认可度较高的产品系列，承载着品牌和用户沟通的重任；而产品slogan“做更强大的自己”更是在不明朗的市场环境下，定下了自信与进取的调子。那么，如何准确地理解to C 端的价值和内容方向，成为本次战役思考的关键点。何不将这次发布会当成一次树立品牌价值的黄金时机？因疫情宅家的人们，既可以用刷直播、看剧打发无聊，也可以读书、听知识课程充实自我。如果一场线上发布会既能传播品牌价值，又能让收看的人有所收获，那么就可以达到品牌价值与用户共鸣双丰收的效果。洞察到这一现状，策划团队探索到了一个全新的发布会形式——TED演讲。TED演讲由“科技”、“娱乐”、“设计”三个英文单词首字母组成，演讲内容十分多元，总是干货满满。尽管疫情期间，现场不能邀请观众，但这种传播知识与价值观的天然平台，一定能吸引到很多渴望求知与激励的人们。这次全新奥迪A4L的slogan“做更强大的自己”，也是一个天然的演讲话题，策划团队抓住了这一点，由此发散出几种不同角度的解读，于是，一场令人耳目一新的发布会诞生了。确认了TED演讲的形式，那么“请谁来讲”、“讲什么”便成为了策划团队至关重要的攻关课题。对演讲人的选择上，要挖掘与品牌价值、新车产品力之间的结合点，并同时达到与产品目标用户的高度契合。基于这样的诉求，策划团队从各个角度进行了嘉宾人选的考量：
首先是与品牌和产品精神内涵的契合度——现今的营销活动中，往往是人气当道，然而，单纯的流量并不能完全体现品牌渴望传递的精神内涵。尤其此次全新奥迪A4L的slogan是“做更强大的自己”，那么所邀请的嘉宾也一定要符合这样的特质；其次是与奥迪A4L人群的契合度——我们了解到奥迪A4L的车主可以说是极具进取精神的超级用户，所以所邀请的嘉宾也必定是注重修养、求知欲强烈、拥有进取心和自驱力的精神偶像。再者就是与全新奥迪A4L的契合度——作为一场新车发布会，全新奥迪A4L仍是不可忽视的“主角”，嘉宾精神导向的TED演讲又该如何顺畅自然地输出产品力信息？为此，策划团队在前期策划中通过全面深入地了解全新奥迪A4L的产品信息，抓取提炼了其中四个关键点——更强基因、更强颜值、更强大脑、更强性能。正是根据以上各方面的考量，策划团队逐渐明确了嘉宾画像，最终选定罗振宇、魏坤琳、张伟丽、李易峰四位作为本次发布会的演讲嘉宾，并产出与其自身密切呼应的演讲内容：作为知识传媒界大佬，“终身学习”的倡导者，罗振宇从人类“成长基因”出发，带来有关人生议题设置的话题，同时契合疫情期间特殊背景，讨论在此期间人们如何合理安排时间、进化得更加强大；作为北京大学心理与认知科学学院教授、《最强大脑》的“科学判官”，从时代发展的角度，阐述科技如何为人们赋能；在疫情期间，UFC世界冠军张伟丽赢下的那场举世瞩目的胜利给国人打了一针强心剂，她的经历、她的坚韧鲜活地诠释了什么是做更强大的自己。策划团队希望在特殊的社会背景下，为大家带来更多的正能量；同时通过张伟丽展示出来的力量之美，让大家对奥迪A4L的动感外观有了更生动的画面；被贴上“初代流量”标签的李易峰，则通过讲述自己的几次蜕变、撕掉标签向实力派演员转型的过程，展现自己“掌控人生轨迹”的成长历练。四位演讲嘉宾的演讲内容，既与自身经历结合，又与品牌、产品高度契合。不同于简单的形象代言，每名主讲人都与观众进行了一次走心的沟通，不仅是一次大型“宠粉”行动、还带来满满的干货，引发更多路人的共鸣。其次，一场演讲最能让大家记住的，往往是内容中的一个点，也就是可以提炼总结出来的“金句”。从一开始，策划团队就坚定了做精益求精的内容的决心，而“金句”正是精品内容的高浓度提炼。它能够很好帮助内容进行总结和升华，因此TED演讲+金句的组合形式，如同一对完美CP，不仅对嘉宾演讲本身做了内容的二度包装，更借由他们的影响力和传播力，让奥迪A4L破圈，触达到更多人群，引发了更热烈的讨论。例如李易峰演讲时出现的金句“当全世界都在追梦的是时候，你去造梦”魏坤琳演讲时出现的金句“去利用科技，而不是被科技奴役”罗振宇：“做一个更强大的人，你需要能够随时为自己设定议程”……或醍醐灌顶、或正能量满满，配合演讲嘉宾的个人魅力，让看似形式简单的TED演讲沉淀出不简单的内容沉淀，更让这场发布会真正做到了破圈沟通。很多人都热衷在社交媒体分享“干货”和“金句”，如果说演讲带来了干货与鼓励，那么金句则如恰到好处的点题一般、让品牌价值浓缩成几句话，具有强烈的感染力与传播力，更借助演讲人的影响力、迅速引爆大量话题讨论。这次发布会不仅仅做到了传统线下发布会能做到的对B端的传播，更让C端人群得到共鸣、坚定了努力的信心，最终实现发布会的破圈走红、与奥迪品牌的一次升级。
一场新车发布会，相对商业化的活动，为何选择了以TED演讲模式为主要内容的形式呈现？这是很多朋友也许不太能理解的地方。这其实是传统营销思维的转换，不与任何友商去PK，只选择突破自我，用这样富有感染力的表达形式将发布会的立意升华，引起每一位“线上观众”的情感共鸣，因为挫折、瓶颈、无法突破是每一个人成长道路上都会遇到的难题。而四位来自不同领域的嘉宾除了拥有不同的标签之外，又分别覆盖了不同的粉丝群体。这样的演讲方式，打破了时空的距离感，让不能到场的嘉宾有了更好的观后体验。当然每一次新的尝试都伴随着未知和争议。但不可否认的是这还是一场相对成功的尝试，说服客户舍弃讲车互动，用演讲方式呈现内容的本身，就是一个十分大胆的创意，除了需要足够的“勇气”，也少不了专业的创意执行力。而一直以大场景大制作著称的奥迪系列发布会，这一次前所未有的采用了TED演讲方式，其实也是一个自我突破，与发布会主题紧扣。不能通过线下活动刺激感官，那就选择触达你的内心。
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