只有不到三百年历史的美国却是文化产业大国！千年文明古国的中国竟然垫底！中国文化产业如何突围？

▼  有如语言之于批评家，望远镜之于天文学家，文化就是指一切给精神以力量的东西 。

导读

文化软实力成为各国角力的又一竞技场，中国文化突围迫在眉睫，而抓住文化产业本身的内在逻辑与商业逻辑是文化崛起的关键。

文化软实力说不清、道不明，但却蕴藏着巨大的价值。

美国的强大不仅体现在科技、军事、金融这三方面，还体现在它称霸世界的文化软实力上，其电影、音乐、电视节目畅行全球。

去年放出的迪士尼真人版《花木兰》先导预告片24小时内全球点击量破亿，其“中式外壳、美式内核”的破壁吸引力，可见美国文化产业之影响。

数据显示，尽管美国电影产量仅占全世界的6%，但电影票房却占了全世界电影市场的70%；全球电视产业100强之中，美国占了30%，但收入却占了全球电视产业总收入的52%。

另一文化强国日本，内涵高度统一的动漫产业、精品化的日式料理无一不是日本的名片，就连樱花这一并非日本独有的花卉都打上了日式浪漫的标签，而文化产业也早已成为支撑国民经济的产业之一。

再看韩国，“文化立国”战略下举国体制扶持的“韩流”带着游戏、影视、综艺娱乐席卷亚洲乃至世界。

据研究，韩国文化创意产业出口每增加100美元，就会带动412美元的韩国商品出口增长，被称为“四倍效应”。2017年韩国文化产业出口达68.9亿美元，每年靠出品的综艺、电视剧、电影等就能带来巨大的收益。

反观中国文化，博大精深自不必说，但由于缺乏系统具体，文化创作非常少，最大的IP西游记被反复蹂躏也没翻出更大的惊喜与新意，一路下来走得“跌跌撞撞”。

从具体数据来看则更为直观，2018年中国文化产业增加值占GDP份额为4.3%，而美国是28%左右，日本不到20%，欧洲平均在10%-15%之间，韩国高于15%。

01

中国文化产业发展软肋

然而，文化软实力早已成为各国角力的又一竞技场，中国也在奋力赶上，毕竟中华文化传统与现代一脉相承，是一座内涵丰富的宝藏，开发潜力巨大。

比如文学、刺绣、书画等，就是古色古香的饮食文化也能打造成影响海内外的精品，“突然”爆红的李子柒就是用一个个朴实的短视频诠释着中国传统文化的软实力。

不过，当代李子柒仍旧是太少，反而是琳琅满目的文化产品让这个产业变成“破烂橱柜”、“臭油坏酱悉贮其中”，也导致产能过剩与不足同时存在。

首先，高端的“核”与低端的“壳”粗暴嫁接。诚然，历史文化积淀值得骄傲，但是传统文化似乎成了地方文化产业的“万金油”。比如大茶壶配茶碗、圆形方孔钱、福禄寿三星彩塑等纷纷成了奇形怪状的建筑造型；

更别提只留下“皮毛”的各色小镇，无论地域、名号如何，最终都成了“小商品交易市场”而走向失败。“一拍脑门”上马的项目只能是贡献了GDP，让文化流于形式。

其次，大众文化下的“互联网+”模式暴露了想象力的匮乏。网络通信技术成为大众文化的助力，但速度与流量同时给文化产业带来了一场冲击。

短视频让重庆洪崖洞、青海茶卡盐湖等景点成为“网红打卡地”，杭州滨江公园的“粉黛草”花海在短时间内被“踏为平地”，还有大行其道的火烈鸟“ins风”……

互联网思维让文化的流行特性窄化为跟风、模仿，甚至变质为山寨、抄袭。迪士尼公园的成绩让主题公园在中国遍地开花，投入3000多亿元，但八成倒闭、剩余七成亏损的现状着实失败。

再次，追求量大面广而实际上缺乏“魂”。看似摊子铺得很开，实则各自为政。

游戏“王者荣耀”的英雄用盘古、貂蝉、张飞等或虚构、或真实存在的文化人物命名，但却放弃深挖其价值，最终成了一锅失了营养的“大杂烩”，仅仅能满足游戏最低层次的消遣需求。

再加上中国文化产业由行政管控逐渐放归市场的特殊性，缺乏自由度导致没有立得住的文化企业，大量产能停留在中低端，高附加值的创造端却鲜有尝试。

这些软肋导致整体文化认可度不高，缺乏对外交流主体，在李子柒没有出现之前，还只能停留在关门“自嗨”的阶段。

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文化产业突围方向

任何产业的崛起离不开两个层面的逻辑，一个是其内在发展的逻辑，另一个是其发展的商业逻辑。

李子柒之所以能够成为网红界的“顶流”，其背后的逻辑，天时地利人和缺一不可。首先是其成功摒弃了当下文化产业存在的对传统文化粗制滥造的弊端，将传统文化之魂带到了人们面前。

其次也离不开中国综合国力的不断上升，人们的消费观念开始趋向于精神消费无穷大，体验式的个性消费越来越受重视，从李子柒身上，这些变化已经可以映射出——时代的印记在她身上打下了烙印。

而过去6年数字经济崛起，中国数字经济规模达到31万亿元，互联网月活跃账户数达到11.33亿，短视频成为重要流量入口，如今的媒体沟通环境、企业广告投放都发生了改变，催生出了新的网红生态，这些都为李子柒的走红奠定了基础。

再加上杭州微念科技MCN的专业运作，借助美拍、微博、微信、抖音、B站等全渠道矩阵传播，最终形成了网红爆款。

由此可见，文化产业离不开其内在发展逻辑与商业逻辑的支撑，文化产业的突围也将沿着这两个层面展开，即文化发展的内在规律以及持续变现的商业规律。

内在逻辑

第一，文化由“粗俗”向“精致”升级。文化本是一个宽泛的概念，具体表现则落在衣食住行等方方面面，而由通俗向上提炼则让文化保有辨识度。

例如动辄需要两三个小时的精致法餐在快餐盛行的西方世界独树一帜，其背后是法国文化中的高贵浪漫——正如巴尔扎克所言，“不经常来巴黎的人从来都不会完全变得优雅”。

再比如通俗文化的“大本营”美国，无论外壳是中国“功夫熊猫”还是外星“阿凡达”，其所传递的“普世价值”始终是一以贯之的核心。

同样，观看李子柒田园牧歌式的视频画面，让人们能够远离城市的喧嚣，对于生活快节奏的城市青年而言是倍加向往的世外桃源。

第二，向民族的文化共性收敛。身份认同能够与文化共性挂钩正是以文化的多样性为前提。

1991年随着苏联解体，中亚五国顺理成章地成为独立国家，但由于经济脆弱以及联邦体制的烙印，在向现代化国家转型时困难重重。此时中亚地区各民族纷纷转向本民族的符号、神话、语言等原先被“苏联公民”身份所挤压的传统文化，一定程度上维系了主体民族的凝聚力，让独立之初的国家有了喘息的机会。

又例如韩国人对本国文化的高度认同甚至走向了另一个“极端”——挂在嘴边的“纯正血统”、“混血”等字眼；随着国际劳工、难民涌入而愈发严重的歧视与憎恶，2016年调查显示近58%的韩国人认为“外国人比本国人更危险”。

而正是基于中华文明共同体的多样性和丰富性，也一定会由当下更加自信、更加忠于个体内心的一代及未来的中国人予以发扬光大。

第三，不同文化间的交融趋势不可逆，尤其是在信息文明时代，互联网对于文化产业的渗入和影响日渐加重，整个文化产业的未来发展方向已经不可避免地向网络文化靠拢。

“万象更新”的新媒体平台，可以跨过西方传媒的过滤，直接抵达普通受众，就像李子柒用100多个短视频，就获得了CNN积40年之功力才能在海外社交媒体上收割到的流量（订阅量700万+）。

进一步说，文化的高渗透性是其流动性的保障，教育、语言、社会科学理论研究等都是“文化战场”，阻拦网络、人员流通交互无异于“螳臂当车”，因为“文化例外”终究难抵“受众例外”。

实际上在文化贸易相关谈判中，美国和法国始终对立——美方坚持文化自由贸易，而法方则要保持“文化例外”，并且通过进口配额、政府补贴等一系列计划经济的手段将文化保护主义由传统文化拓展至如今的数字领域。然而大力投入仍敌不过自身文化因过度保护而导致的竞争力不足与外来文化“入侵”。

商业逻辑

一个完整的商业模式一定要持续的变现，这意味着遵循文化产业发展的商业逻辑才能将文化产业蕴藏的价值倍速地发挥出来。

第一，文化产业要在竞争中由静转动。若单纯以传承、保护或弘扬等“吃剩饭”的方式来管理文化，文化有可能因为缺乏生长机制而走向没落。

相对地，商业的竞争性则意味着“优胜劣汰”。比如，不同于大多数“一年兴，两年旺，三年平，四年下，五年关”的主题公园，杭州宋城充分结合市场需求整合宋代文化风貌，发展体验经济，将《宋城千古情》打造为“世界三大名秀”之一，与观众的情感共鸣让文化体验“走心”，释放源源不断的动人魅力。

第二，文化内涵向其他产业溢出，激发新奇特的商业模式。文化产业与传统商业在生产、经营逻辑上不谋而合。

一方面，文化的包罗万象让旅游观光、地产、教育等行业都能吃到红利，就连制造业也能被文化的个性赋能。

例如，苹果iPhone的外观设计定义了智能手机的审美，其UI（用户界面）更是成为几乎所有主流品牌厂商的模板，正因为此奠定了iPhone在行业内无法替代的地位。

另一方面，传统产业同样是文化的推手。例如KAWS始于街头涂鸦，但红于品牌跨界——上至迪奥，下至优衣库，商业品牌的青睐让小众设计走入更多人视线，提升了文化品牌的价值。

不仅如此，“万物互联”思维下文化名人跨界变得稀松平常，比如Lady Gaga个人彩妆品牌Haus Beauty大胆配色与其本人多元包容的形象相互加强。

第三，合理借助科技与资本的力量，“乘风而行”。例如李子柒借助MCN模式——MCN专业机构（多频道网络的产品形态）将PGC（专业内容生产）内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。

在当下流量见顶、内容逐渐为王的商业主流之下，未来的网红IP也将呈现更多的人设风格与符号化特色，而传统文化足以担当王冠上的宝石。

03

文化产业的未来图景

在上述内在逻辑与商业逻辑的引领下，中国文化产业相关研究能够有的放矢抓住痛点，成为完善顶层设计的理论基石，因而产业突围将呈现以下前景：

文化产业挣脱“中低端魔咒”，向多样场景延伸。

未来，文化的价值普遍体现在高附加值的一端，而文化产业也将不再是狭隘的关于文化的产业，而是与其他产业联动产生外溢效应。

在整体的中长期规划下，文化创意将能由当下集中的日用消费、电子电器等“小”领域拓展至机械装备、船舶重工、公共设施、城市规划等“大”领域，工业设计创新成为新增长点。

不仅如此，随着“文化+”的支柱效应愈加明显，科技不再喧宾夺主，产业回归文化驱动。

例如博物馆数字化战略颠覆传统线下经营模式、客户关系；特色实体书店转向文化综合体，拥抱亚马逊等线上零售巨头。

反向地，科技巨头掉头向下，在传统文化中开发新亮点，比如手工艺品销售电商Etsy的成立，平台化、社区化有助于打破传统技艺、材料和工业跨界融合的壁垒。

此外，中外文化交融下的中国文化将向未来要方法。

文化的流动性不可避免地让中国文化市场受外来通俗文化的冲击。在这个大背景下，中国文化突破的思路将借着外来“套路”从习惯性向传统要答案转至未来引领。

一方面是传统符号与流行概念的嫁接，例如故宫文创将故宫这一文化符号“混搭”现代彩妆，商品内涵满足了消费者的文化需求，圈了一批“忠粉”；

另一方面是与体验等新经济的融合，比如大制作电影的体验空间，有智能穿戴、VR装备等加持来展示虚拟特效，让观众在影院之外仍能够持续感受创作的魅力。

在未来，引领中国文化突围的力量将是通俗、现代的，而不仅仅是停留在传统文化的表面符号上。

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