“好评”观影团，撑起首映礼
刚过去的国庆档，某观影团在短短几天内，做了20+场活动。这并不是孤例。规模稍小的观影团，在这个大档期，也能做上五六场活动。
如今，观影团已经成为首映礼的标配，“口碑向电影更倾向做观影团，但其实现在基本都会做。”某导演公司宣传告诉狐厂娱乐观察。
对于观众来说，观影团可以免费参加；但对于电影片方来说，这是付费项目。双方之间存在一种无法言明且逐渐被默许的潜规则——一张电影票换一个好评。
而这些好评观影团们，正在扯下当代电影营销的遮羞布，它焦虑、内卷又同质化。
“免费的午餐”
为了参加观影团，小伟早上8点半就起床了。电影11点放映，举办活动的电影院离小伟20公里，到达电影院时，已经过去了2个小时。
尽管距离电影开场只有半小时，但小伟仍然在排队等待进场，“电影院的大门都没看到”。早上十点半的电影院已经异常热闹，小伟说：“因为这个电影比较热门，有流量明星参演，而且会来映后，所以那天安保特别严。”
电影开场十分钟前，保安仍不肯放任何人进场。直到被堵在入口的人群开始骚动，小伟才挤了进去，此时电影已经开场了至少5分钟。
小伟回忆，当天举办活动的观影团非常多，从早上十点到晚场，不同时间段都有观影团，他用“人山人海”形容当天参加观影团的人流量。
《热烈》杭州路演，图文无关
最近一两年，这种情况并不少见。
电影通常会在公映前几天举行首映礼，而如今，撑起首映礼的不再是营销公司精心策划的媒体场映后互动，而是形形色色的观影团。
国内某影视公司的电影宣传阿洁告诉狐厂娱乐观察，“如果是25+场的首映礼，首映那天能做10多个观影团。注重口碑的项目，宣传期前前后后加起来做几百场都可以。”阿洁解释，几百场里包括各城市的观影团。
观影团一般是下午场或晚场，而那些想走口碑路线的影片，会把行程排得更满，比如《热烈》《坚如磐石》最早的观影团都是从早上十点开始。
首映当天，明星们会在影院各个厅穿梭，出席不同观影团的映后，这被称为“跑厅”。基本上，主创跑厅会从下午一直持续到夜晚十一二点。
这几年，市面上的观影团不仅越来越多，赛道也越来越细分。
有专注传播的，这种一般以媒体主办的观影团为主。某导演公司宣传告诉狐厂娱乐观察，他们在选择合作的观影团时，会倾向于“在自媒体和传统媒体上有广泛影响力的，比如央六。”
也有专注口碑的，甚至是专门面向某一类受众的，比如针对豆瓣、小红书、抖音等平台的用户。某营销公司宣传小红说，他们会根据电影属性选择针对性的观影团，“看想要输出口碑的观众圈层是哪些。”
观众通过观影团提前看电影、和主创明星互动，其中没有额外收费，甚至不需要支付电影票钱，但没有免费的午餐。观影团背后，实际是一场置换游戏，是关于口碑与评分的生意。
付费项目
对于电影片方来说，大部分观影团都是付费项目。
“做一场观影团大概在2到5万。我们很少单卖一场，一般是3场15万，不同城市。”在某观影团工作过的巧巧告诉狐厂娱乐观察。
但报价的可操作空间也很大。巧巧说，对于那些预算不足的片方，他们在正常收费外，如果片方有需求，还会看情况免费再送一场或几场观影团，“为了和片方搞好关系，下次再合作。”
据巧巧了解，有的商业观影团甚至会直接免费帮忙，“一个公司的项目有大有小，这次你帮做了预算不足的小文艺片，方便下次合作预算充足的大商业项目。”
对于片方来说，留给观影团的钱则取决于电影定位。阿洁告诉狐厂娱乐观察，“观影团预算一般看是否需要在口碑方向上多发力。有钱就多花，没钱就少花，或者只给一定得花的。我十几万到三四十万都有花过。”
《莫斯科行动》观影活动，图文无关
从发布活动那一刻开始，观影团的工作就开始了。
“我们会根据影片定位找观众，比如青春电影会筛选年龄层更低点的观众。类型很明确的电影，比如推理、犯罪、科幻，就会找看过同类型电影的观众。当然，前提是尽量选有一定观影量的。”
巧巧说，观影团一般会要求观众在报名时填表，性别、年龄、观影量是基础问题，“根据影片不同，有时还会问是否单身、有无留学经历等等”。
筛选观众只是前菜，真正的“重头戏”是电影放映后的“口碑维护”环节。
“肯定希望看的观众都喜欢这部电影，就算不喜欢，也不希望出现差评，因为出现差评要对合作方负责。”巧巧回忆，她遇过最尴尬的情况，是合作方直接把差评扔群里质问他们怎么回事。
为了避免这种情况发生，巧巧一般会在映前映后提醒参加的观众，“希望大家多多上平台好评，差评最好就别发了。”当然，后半句巧巧从来不会明说。
但实际上，观影团与其观众早已达成一种心照不宣的默契。提前看免费电影、看明星，然后好评或者闭嘴，这就是“免费午餐”的代价。
小伟参加过某观影团举办的《永安镇故事集》活动，报名问卷中有一个问题是“你有什么问题想问主创吗？”小伟写道：“不敢和主创互动，但会打好评。”他被选中了，看完电影后在豆瓣上打了四星，“但我过两个月会改成三星，我觉得它只值三星。”
由于观影团逐渐发展壮大，豆瓣早前已经关闭了映前评论，用户无法提前标记看过，上映前的评分也不被计入总分。
之前，巧巧在观影结束后就会提醒观众评分；豆瓣规则调整后，她改成在电影公映当天，通过微信群公告的方式，要求观众去平台打分并反馈截图。
当然，并非所有观影团都需要付费。
部分媒体观影团一般是免费的或资源置换。同时，媒体观影团对口碑的要求也更低。“观众是随机抽取的，不要求好评，不会强制打几星，会鼓励观众发社交平台，但也不是强制的。”一位媒体观影团工作人员告诉狐厂娱乐观察。
很多媒体观影团更注重映后互动环节的传播效果，大部分互动都是提前设计好的。有媒体参加某媒体观影团时，曾被主办方分配过问题，要求主创对镜头做搞怪表情，这明显是一个适合短视频传播的互动。
同质化与内卷
观影团已成为宣传环节的标准套餐。公映电影基本都会安排观影团，观影团的数量越来越多，规模也越来越大。
小伟记得三四年前只有一两家观影团固定在豆瓣上发招募。但近两年来，在豆瓣招募观众的观影团越来越多，不少豆瓣红人在做自媒体后，也做起了自己的观影团。
而那些入局更早、笼络了更多观众的观影团，近两年则把业务扩展到了二线甚至更下沉的城市——北上广深是标配，川渝、东北、中部等地区也逐渐被囊括其中。
“片方希望自己的影片辐射更广，北上广深肯定是不够的。而且有的片方本身也会去小城市做路演，配上观影团效果肯定更好，通过观影团来的观众，好评会更多。”小红解释道。
《封神》无锡路演，图文无关
但问题与发展并存。巧巧觉得，如今的观影团越来越简单粗暴了，“现在观影团要好评的文案非常直白。之前更加委婉客气，我觉得双方是有一定尊重的，或者说免去一些被曝光的风险吧。但现在，看完必须好评是一件双方都默认的事了。”
离职后，巧巧也参加了别的观影团。观影结束后，主办方在群里发了一条很长的公告，希望大家在规定时间内评论，要求双平台、有字数规定、需要四星以上。如未反馈评分截图，主办方还会在群里催促。
“现在宣传各环节都急于完成KPI，在票房面前口碑越来越不重要，导致有些激进，很多宣传方式都更粗暴、同质化了。之前观影团要好评的事曝光后，被很多影迷都骂过，现在变本加厉了。片方首映礼找群演的事也被曝光过，但吐槽下也就过去了，继续请群演。”巧巧无奈道。
对于现状，小红也有些无奈。同质化宣传的背后，是另一种无效的内卷。
在小红看来，一些观影团是“被动”去做的。“会迫于竞争对手的压力做观影团，只要质量不是太差。另外，如果有媒体合作，往往销售包里就有观影团，不得不做。而且有时候你做了猫眼就得做淘票票，不然会被另一方投诉。”
“现在无论是观影团还是短视频，已经成为宣传必做的一环了，不做不行，不做无法向老板交代。很多环节都更加模式化，又焦虑又内卷，就像大厂写汇报一样。”
（文中受访者均为化名）
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