成都，到了要“种树”的时刻

当我从兵荒马乱的北京撤离，回归成都以后，第一件事情是要“跟上进度”：了解成都商业的这潭水现在什么情况，在“北上”休克躺平的市场之外，大家有没有玩什么新东西。

我走到成都远洋太古里，这里始于年初的首层品牌调改动作已经开始呈现，重奢品牌全面落入太古里的主街，一条成都“表参道”正在显露，稳扎稳打再上一个级次，并不意外；当我走到新鸿基的ICD，面对着有点难看的开业率我也不意外，毕竟港资的物业和空间品质依然在线，毕竟它要维持自己的租金指标，毕竟走了一条传统港资最擅长的“精致中产生活”的定位路线，在当下这个时间点就只能宁缺毋滥，要品质不要出租率，反正都熬了这么多年也不怕多熬几年，无所谓。

城南的成都SKP此时依然是个大工地，开始显露出一些模样，但我不会对它有什么期待，因为SKP的基因就是百货零售。它的核心在于对重奢品牌的控制力，基于细分品类的选货买手能力，一个纯粹“卖货”的地方，没法指望它能有什么其他体验；同样，悠方门口的話梅也即将打开，它带着红到不行的Tazete和basdban，很值得期待。

当然还有我直接参与的COSMO，它面对着同样在更新的仁恒置地广场，与成都第一家茑屋。在这个有些衰落的传统商圈盐市口，寒流之下大家没选择躺平，一边是本土+国内新锐潮流品牌的零售集合，一边继续深入做对标上海的“精致白领中产”定位，尽管有些市场争议，但玩的都是新内容，又是从内到外的改造更新，是需要关注的。

但当我又走在成都那些“美好”和“文艺”的小街小巷时，环太古里、玉林、桐梓林、望平街等等，略有些破防。一眼看上去不挺好的吗，又开了那么多的小店，打开点评和小红书，每天都有眼花缭乱的“新店上架”，一副蒸蒸日上的感觉。

让我破防的是那些“小店遗址”，说起来“遗址”也挺迷人的，文艺的门头多了一点破败的美感，时间的印记，雨水、树叶就滴落在上面，散落的杂物摆在门头，好像在呼应着往日排队打卡的盛景，尽管可能就是去年。

那些人都去哪里了呢。打卡的小姐姐奔向了新的网红店说着新的故事，合伙做生意的小伙伴也许赔了时间、金钱，还有做这些事的热情，店里的每个细节也都是大家讨论了那么久的成果，如今就像垃圾一样摆在那，盘算着该收的转让费，变卖了设备以后头也不回的离开，等待着下一任主理人们拆了重装，如同一场轮回。

这是我们想要的吗？

成都的“开店潮”其实与“关店潮”相辅相成。

只不过几乎所有的媒体，都热衷于锦上添花而非雪中送炭。去一次又一次的探那些新开的小店，然后会堆上极具情绪化的形容词，所谓“主理人式”，“新消费场景”，“烟火气有温度”等等此类，创造出了一副热火朝天的幻象，和成都的城市营销混在一起对外输出。包括去年的我也不例外，硬造了许多次，什么“环太古里”，所谓“场景力”等等，毕竟气氛到位了，也是当时的关注热点。

但紧接着就到了今年的寒流，一轮新的疫情没有谁能躲得过，即便在稍好一些的成都。疫情虽然没有直接打击成都，但却严重打击了来成都的外地游客数量，这导致那些长期依赖游客的小店们难以为继，尤其是所谓“环太古里”，你熟悉的那些酒吧现在还在吗？是不是都变成了遗址？

事实就是事实，虽然事实很难听，大多数的特色小店依然高度依赖复合型客流，即“外省年轻游客+本地打卡青年+周边社区人群”，相互滚动，依托这社交平台进行传播种草，以此填充大多数时间的运营流水。并且“网红特色”刺激越大的店，就越是依赖游客打卡，就越难以活过疫情压力，是的，说的就是那些网红酒吧。

并且成都的特色小店会高度集中在餐饮和饮品，包括日韩料理，火锅烧烤，甜食轻食咖啡酒吧，饮品客单集中在30-50元价格带上厮杀，餐饮客单会主要集中在70元上下，能真正做零售的寥寥无几，更别提真正的高客单零售、买手、集合店，在这个领域里成都和上海有质的区别。

回头你再看看成都那些能坚挺三年以上的小店，基本都有这么几种特征。有自己的基本面：一两款卖的很火的硬核单品；有自己的基本盘：一帮来自于附近的，清晰的高频消费客群；有自己的基本功：产品、团队、运营始终保持稳定。越是疫情的时代，越是不确定的时代，这三个“基本”就越是确定和坚强，反而还能逆流而上。

他们都不是很依赖传播打卡，门头也比较低调，但反而会依赖传统意义上的“口耳相传”，转而形成稳定的价值认知，愈发的清晰和坚实，还敢于在市场逆流时，底价拿铺开新店，为未来的市场回暖做好热身运动。

这是在“种草”吗？不，这是在“种树”。种草很快拔草更快，种一棵树很慢，需要心力和持续的投入，但它能穿越寒冬酷暑，始终存在。

在成都，“主理人”开始成为了一种陈腔滥调。

我丝毫不怀疑主理人品牌的内在逻辑，品牌是一个个具体人的外化，自带个性体验，能成为品牌最内核的内容，一个让顾客选择你而不是其他的理由，但这一切的前提，都建立在这个人有干货，有魅力，有坚持的基础上。

我怀疑的是当“主理人”成为了一种营销词汇，流量入口，开始与人变得无关，成为了一种概念。否则说了半天这个具体的人在哪里呢，它要不活在店上，把控具体的产品和运营，要不活在空间里，为场景提供一些“个人化”的色彩，要不就活在“内容”里，在公号，在播客，也可以是小红书和抖音上，自带流量能力，让人喜欢。

如果没有这些，大家就只能卷一些留在表面上的能力，这也是成都小店的通病。比如卷装修，找大师，什么网红就用什么风格，“军备竞赛”式的堆料堆软装硬仗，一阵大手笔结果就只为了几十块钱的咖啡客单，一天杯数更比不上写字楼下的瑞幸，导致有多少店直到倒闭都没挣够自己的装修投入，真心是为城市旅游做贡献，养活了各种设计师和装修公司。

场景只是一种手段和结果，如果它创造不了做品牌、做策展，服务于产品认知的价值，它所带来的流量实际上正在被无端浪费。然而场景的能力又很表象，很容易把不少主理人带进坑里，以为做好店就是要做好场景，做好装修，结果好钢都用在了刀把上。

我们宣扬主理人精神，就是因为人是最好的价值观的载体。依托稳固的价值观，延伸到自己的产品主义，延伸到释放的情绪价值，把本就有趣且微观的个体无限放大，让人认识，并逐渐依赖，喜欢你就买你的产品，就是这么简单粗暴。

这就是“种树”，把价值观放大、好玩的放大、延绵不绝的放大、来形成持久的流量。而非即兴的、冲动的、爆火的。

种树就是一个向下生长的过程。

这代表了要放弃爆红的快感，多修炼一些内功，要在看不见的地方用力，不能轻易去蹭什么热点，更不能盲目的什么火就追什么。比如当前的露营、飞盘、如果自己不是那样的人就别去硬追，追了也是四不像，真正的玩家笑你跟风，不懂的顾客觉得你泯然众人，没有性格。

这代表了你要持续性的输出内容，追求优质内容的产出和沉淀，而不只是在店里和具体的客人交流。你要用一切方法输出，公号、播客、短视频、做展览、要掌握当下意义的“会打字”，还要通过这些内容的反馈，来调整自己的运营逻辑和产品，当然更不能单方面依赖他人给你做内容，指望媒体和kol去认识你，因为他们也有他们自己的内容思路，并且一定会曲解你的用意。

这也代表了你要有自己的价值理念，审美体系，创造出一种回应社会议题的“文化”。严格的讲，如果你真的想做一个品牌，每一件事情都应该是这种“自有文化”的产物，包括你这个人本身，都应该是这种文化的载体和产品。虽然这件事很难，而且还不是一个技巧型的事情，它更多的决定于创始人自身的素养，思考，但这依然需要做下去。

为什么搞这么复杂，就是因为所谓的“年轻人”其实是很开眼的一代，真正有眼光有消费力的高价值客群实际上很难糊弄，有消费的专业知识，不盲从，市场的信息也足够透明。你任何一点的不真诚，装模作样，你自己觉得没什么，但都会被你的顾客看在眼里；而你想要取巧的、爆款的、依托短暂流量的动作，也终究会被更爆款的所代替，没什么忠诚度可言。

虽然这件事不容易，但它是“向下生长”的力量，越是坚持，品牌的根基也就越稳固，不可替代。

话题回到成都在地。

没有人质疑成都在商业上的活力。不管你从任何角度看，从所谓“新一线”的指数分析，从身边同时朋友亲戚的直接体感，大家都会告诉你成都很好玩，店很多，又丰富又很有品质。

但要面对的事实是，成都更多是一个消费城市，而非消费策源城市。

在品牌IP输出，品牌文化即方法论输出、国内新消费领域的影响力相比，成都甚至都不如长沙有影响力。长沙至少还有三顿半、文和友、茶颜悦色、虎头局等等，成都你能想到什么？火锅、串串还是酒吧、还是一大片来的快走的快的网红小店？

成都的商业关注力，经常会集中在无数的“首店”和“消费场景”里，会对外来大牌一次次进驻成都而欢欣雀跃，而这些品牌不管怎样，都会把他们最好的内容留在“策源地”，“家乡”，成都依然是一个跑数据市场，真正从成都输出的品牌少的可怜，这和成都拥有的文化资源是不匹配的，一些输出到外地的“成都品牌”，叫自己“宽窄”的品牌甚至都不是成都品牌，而是成都概念的外地品牌。

有市场，有热度，成都无需再多的“种草”，而是到了要“种树”的时刻。需要更多有耐心的主理人，需要有会做内容的主理人，以及更加自信，爱这座城市的人。

以上。

Zoff，商业创新实践者、爱好写字

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