那些从观夏想到的

“你怎么看待观夏？”

在最近几个月里，只要聊到关于品牌、新消费这方面的点，我总是会问或被问别人这个问题。好玩的是，沿着对于“观夏”的讨论，我不光被动的理解这个品牌，还知道不同类型人群对于新消费品牌，品牌内容、产品和传播之间的看法。

观夏就像一块试金石，看出不同人对于内容和品牌的理解，而且反差很大，两极分化。有人直言不讳的和我说她反感观夏，觉得有些矫情和作，像个广告公司就是会讲讲故事；有的人直接说看不懂、无感、get不到点；当然，有更多的小伙伴对观夏是迷恋的，每天都要发各种关于观夏的资料，实体店一开就是跑过去各种打卡。

很多人看阿那亚也是这样。

这些都很正常。如果没有人特别喜欢你或者特别讨厌你，那你该有多平庸？品牌也一样，故事越多，特征越鲜明，就越是容易树敌或种草，终归能为认同自己的群体提供价值就好。

当我被问到这个问题时，我也能应付式的回答许多，不管是作为从业者、作为消费者、当然如果作为“内容人”时，诚实的讲，我很羡慕观夏的成功。它走通了一个逻辑，再次验证了内容本身之于品牌和产品的价值，内容可不只是个情怀和“美”，而是能转化成实实在在的产品，不管附着于香薰，还是什么上。

这或许是观夏的另一种魅力。是新消费品牌、是方法、新场景、是一种现象，反复推敲，它能折射出许多的点和思考。

从消费视角开始，就很真实。

作为一名位于消费价值链底端的青年直男客人，我是感谢有观夏这种品牌的，它至少解决了我一大半的送小礼物的需求，尤其是送异性。

香氛本身就是很好的礼品，中性，有“无用之用”的美，场景丰富能摆能用。不得不说，在小几百的这个价格段里，唯一让我拿的出手的香氛礼物只有观夏，有点故事，也有自己独特气质，关键是懂和不懂的基本也都能看得懂，能体会到一些精致感，老少皆宜。尽管我个人会更喜欢byredo，自买自用，但很难判断别人是不是喜欢。

而作为社交货币的观夏，伴随着上海、深圳、和北京国子监几家线下空间的开幕，它的“通用性”开始越来越有效，打开小红书，你能搜搜观夏或者“香薰”，你能很快感受到这些场景带来的铺天盖地的信息流。大家都在谈论它，有各种角度的照片，有排队攻略，有店里的各种陈设，有《昆仑》那本杂志，当然这些快闪也取得了不错的销售成绩。

回到产品本身，对观夏所谓“小众香氛”的分类其实是误读，观夏提供的这种“商业美感”可一点都不小众，相较于一大拨真正小众的欧美香氛，观夏无论是从名称再到品牌意象，再到中式的，玉石般，更有本地文化基础的审美风格，其实是很容易被“大众”所感知到的，审美很直观。

观夏其实很容易成为对香氛刚刚种草时，所开始接触到一个品牌，毕竟真正的小众香氛彻头彻尾的小众，连名字都很难记住，对大多数新人是有压力的，不友好的。

所以作为“没价值”的直男消费者，我大概率还是会接着买下去送礼。

从品牌观念来看，观夏很顺势。

顺势，首先来自于众所周知的政治正确。拉到更高的时空维度看，那些真正的国际品牌兴起，关乎的不仅是战术，而是社会趋势甚至是国际政治。可口可乐、麦当劳、星巴克，这些是品牌更是文化输出，它和一种全球霸权联系在一起，问题回到当下的我们，伴随着国际地位变换，中国品牌，中式美学，来自95后更爱国的消费者，中国商品文化的输出，这是需要对应一些新的体现“文化自信”的品牌。

这是明眼人都看得到的趋势，可以说“国潮”的兴起就和这种情绪有直接关系，长期来看，重奢以下，甚至是部分重奢品牌都一定会被对应的“国牌”代替。

然而“国家品牌”现在也在变成一种陈腔滥调，它包含着家国情绪在其中，太过宏大叙事，用的好是洪流般的流量，可一旦用不好很可能会被反噬。从北京生长出的观夏，其实就很“中国”，也很“中式美学”，但它从始至终探讨的是“东方文化“，谈血脉，谈传承，谈中式的各种审美意象，就是很少用关乎国家的大词，这其实是一种举重若轻的策略，逃离出国家主义的滥觞，避免争议。

而具体到审美视觉层面，观夏则把让人头疼的传统审美，演绎的足够当代和年轻，它表达的是这个时代的中式审美情感。观夏是简洁的，它去掉了所有中式美学的繁复，只去烘托出“草木之心”，不堆砌，不“饱和”，不去浓墨重彩，保留温润质感、符号意象。

这也让观夏有了包容性，尤其在线下的观夏“道场”里。在深圳的快闪可以是玻璃盒子，都市感时尚感强烈；在上海又可以和地中海式的洋房结合成为“观夏闲庭”，成为中西合璧的客厅；在北京国子监，就是中式的传统与当代交织在一起，制造着空间的张力。

这即是观夏所演绎的“东方”，中式的美学内核，却用着当代的审美语言。有在地情感这个“公约数”做背书，也有现实的商业美感可以让人下单，观夏、元古、端木良锦、teastore...等等都是如此。

从产品内容来看，观夏很饱满。

在香氛品牌的表面背后，这应该是一家彻头彻尾的内容公司，观夏输出内容的能力比许多专门做内容的团队都要强太多。以至于我会觉得，只要延续着自己的品牌观念，观夏理论上什么生意都可以做，从香薰到各种生活杂物，甚至是民宿酒店度假村。

公众号是观夏的主阵地，虽然这是个被公认为没有流量红利的平台，但架不住好内容的影响力。观夏团队是很能写，从文案开始，不论是产品文案或是更有血有肉，人设真实的“主理人说”，扎实的行文美感排在观夏的首位，然后是排版、图片、视频...观夏的内容输出并不频繁，也就一周一次，只不过条条都被完整细致的打磨过，不像太多品牌只把公号当个辅助，甚至是外包出去。

这或许和观夏主理人专业媒体出身有关，对文字，对板式有标准，但这些不重要，我看到的是这些内容背后，强烈的表达欲，以及真诚，视频、空间、设计都可以用形式感来感染人，唯独文字，这种最公平的表达方式，需要真诚。

而有了坚实的文案基础，有了充满“知识性”的内容逻辑，图文、视频、空间场景...包括产品，自然水到渠成。到这一步，我想不太清楚观夏真正的产品是什么，是这些内容，还是香薰？或者说就是一种混合的状态，产品寓于内容其中，而内容又在为产品赋予灵光。

但它产生了一种难得的一致性。从你看到观夏的推文，从文字图片排版的审美中，视频的节奏，再到你握住观夏香水晶石的质感，香气，再到走入观夏实体空间的体验里，Sales为你阐释的产品理念，空间里的书法展览陈设，以及，国子监夏日的阳光与树荫，是的，它们都是一回事，没有断裂，或者说主理人强迫症般的保持了这种一致。

观夏就是用这“五感”，触觉、味觉、嗅觉、听觉、知觉造了一场梦，而香气只是其中的一个板块而已，你要把产品和这些内容看作一个整体，才能看到观夏所要表达的全部。

现在，观夏正在快速的“种树”。

“品牌心智”，“品牌文化”，“产品即内容”，这些都是被过度讨论的理念，可是理念如果只有理念，没有来自产品的相互印证，没有得到客户同样的价值回应，则只是一团闪烁的火花。

而“流量”也是一个太过粗暴的概念。仿佛只有在无数的转化率，ROI，GMV之下，一个品牌，一件产品才有被讨论的价值，然而指标往往是一个结果，并不是一个起点，本末倒置，追热点追流量，太多人走的捷径根本就不是捷径，而是终结之路。

内容与流量，这看似矛盾的两端，观夏在其中寻找着平衡。

观夏慢吗？也不慢，直到今天，这也只是个成立仅三年的品牌，还经历了两年的疫情，它的慢只是慢在于感受而已，慢在于内容带给你的气质。观夏在努力的种一颗“完整的树”，而非再多一个爆发又爆死的新消费品牌，更何况它还为城市老角落创造了新的意义，又是一个关乎城市更新，关乎文化自信的故事。

这么看，观夏无疑是孤独的。它在依托“古典”的品牌方法，探索新的中国品牌成长路径，但绝非是依托渠道资源和拼爆款拼流量的老路；在按一个“百年”品牌来自我要求，却又要保持新消费品牌的速度与雄心。

祝好。

Zoff，商业创新实践者、爱好写字

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