莫欺少年穷！泛95后彩妆创业团队2年突围完美日记们，冲向破亿

近几年的中国彩妆市场，竞争是空前激烈的。

撇开大家熟知的外资大牌以及卡姿兰、玛丽黛佳等国内老牌大佬不谈，就连卖奢侈品包包的Hermes和鞋界奢侈品牌Jimmy Choo都通过口红品类杀入了彩妆领域。

同时，完美日记、橘朵、花西子、稚优泉、Colorkey、HEDONE等新锐彩妆品牌，也如雨后春笋般从电商平台冒出来，特别像完美日记、花西子已经快速上位成为国货彩妆的标杆。

入局者多，新冒出来的“少年时期”的彩妆也是层出不穷。不过，“少年时期”的彩妆品牌大多会遭遇“维特的烦恼”——0到1阶段的穷。

但，莫欺少年穷！“少年时期”的彩妆虽会遭遇草创期一定的资金困囿，无法一开始就能铺开阵仗，但穷也会带来另一番旺盛的生命力，聪明的“少年”在这个时期理性、深入地思考切入竞争性较低的品类、抓到更对路的人群、发声于最能带来长期盈利式增长的平台。

在即将成立2年之际，即冲到破亿销售额的新锐彩妆品牌，新锐彩妆品牌Girlcult就是这样一个初生牛犊不怕虎的“聪明少年”。

成立于2018年，在当年获得青松基金数百万元人民币天使轮投资，并在2019年12月再获IDG资本数千万元人民币的A轮融资，2019年全年销售额飙进数千万大关。

Girlcult的速度，足以让完美日记等前辈们感受到一丝后来者居上的风声。

见识一下Girlcult的团队，整个创始团队由一群泛95后组成，97年、98年的随处可见，如产品开发负责人即是97年的，而Girlcult联合创始人兼COO锁稚、品牌总监蓝晓丹都已经是“老”人。为了把她们归入95后行列，我才特意将其定义为“泛”95后团队（多么痛的领悟）。

而Girlcult的核心创始团队，或出身设计领域、或出身营销行业。虽然年纪尚轻，但也经历过往、同时“心里有火、眼里有光”的这帮后浪，除了保有她们这个年龄层独特、多元、冒险的审美和价值观，更有着令人钦佩的理性克制的生意头脑。

比如她们不讳言打趣最初“因为穷”，所以多合作“腿毛博主”，但更多是以风格化的产品吸引用户自发产生UGC内容；

又比如她们同样不讳言最初因为实力不够，无法像完美日记、Colorkey这些品牌高举高打切进粉底、唇釉等高成熟度、较高复购率的品类，转而进攻眼影、高光等更高难度、但更能占领用户心智的品类，这就是“聪明少年”的一股劲。

天道总会酬勤，Girlcult的团队也特别感谢他们这个时代，虽然面前完美日记们如日中天，但也完成了很好的市场教育，让年轻用户逐渐放弃了对国货的偏见，甚至对一些特立独行的国货彩妆疯狂追捧，“Girlcult也正好享受到这波心理认知的红利”，走出更细分高阶的路。

征服巨人歌利亚的绝对不是另一个巨人，很可能是一个不起眼的大卫。未来颠覆现今彩妆格局的，也可能不是目前市面上的领骑者，或许是Girlcult这样的后浪。

01.

做彩妆就是要特别自我、注重仪式感，才能吸引“臭味相投”的人

没错，做彩妆，其实是一件特别关乎内心、特别注重自我表达的事，这样才能吸引“臭味相投”的族群。

Girlcult，天生带有自我表达的基因，而且从始至终都特别注重用户在体验、使用产品各个触达结点的仪式感。

Girlcult品牌名中的Cult一词，被译为狂热崇拜、异教团体、信徒、邪典，类似概念同样不常出现在彩妆品牌的命名中。

Girlcult有多“疯狂”？她们甚至想过直接把“邪典”植入公司名称中，后来无奈于“注册层面的限制”，只能注册为“上海谐点电子商务有限公司”。

“Cult文化是一种特立独行的小众文化，在西方影视作品中的表现方式通常是比较血腥、邪魅，且不具备大众性的。”蓝晓丹解释，在中国的语言体系里，还没有对cult的具象定义或解读，他们希望为中国年轻消费者提供一个表达载体，去释放少女心中乖张、放肆和特立独行的那一面。就像他们对品牌的原生定义那样，怪诞又可爱。

毫无疑问，Girlcult的目标消费者——占比超过65%的18-24岁的Z世代中，存在着大量有这些特质的人群。

而与鲜明个性人格形成鲜明对比的，则是国货彩妆产品的同质化现象。一眼看过去，这些国货彩妆在产品包装设计上相似，多采用透明、白色或浅金色；

调色思路上相似，以时下流行的橘、粉色调为主线进行产品线的拓展延伸；

价格带设定也相似，产品单价多在50-100元上下。

除了个别设计或概念突出的爆品，当不同品牌的产品抹去标签混在一起时，普通消费者其实很难分辨。

毫无疑问，大部分国货彩妆选择的这条路线虽然保守，但是稳妥，迎合了中国消费者（乃至东亚消费者）普遍对于清新、柔和、淡雅的审美偏好；百元上下的价格带对于年轻消费者更加友好，尤其是被国货彩妆瞄准的Z世代。

而这群泛95后创业团队就“偏不”，极有自己的主张，让自身具有高度的品牌可辨识度：

（1）不走简约，就是玩繁复

定位于“风格化国潮彩妆”的Girlcult，格外注重从包装到产品的多方位细节打造，为自己贴上冒险、复古和浪漫的个性标签。

品牌VI层面，在一众小清新的国货彩妆中，Girlcult“逆势华丽”：追逐繁复主义，讲求复古浪漫；产品配色大胆跳脱，文案更是古灵精怪。

包材设计上，Girlcult为每一个系列产品印上太阳面具、眼睛等品牌“图腾”，使具备凹凸有致的手感，成为一种品牌标志。比如唇釉使用PETG材料，做出“小冰块”质感，让用户从触觉上感受到产品的与众不同。

CBNData联合天猫国际美妆发布的《Z世代趋势美妆消费洞察报告》显示，对于从小环绕在移动互联网，沉浸在社交媒体中的Z世代来说，他们接受着全方位多元文化的熏陶，具有“易种草体质”、“颜值主义”、“潮流引领者”等标签。

对于她们来说，“美”绝非只有单一标准，邪魅、复古又华丽的风格是一种潮流个性的表达，认知成本低。

（2）必须要有“炸裂”的仪式感

基于彩妆的特殊属性，消费者判断产品好坏的第一印象，通常来源于体感而非功效。

Girlcult聚焦于体感的优化，将其拆分成手感、视觉、气味、触觉等多个方面进行精细化打磨，为消费者在某一个瞬间能拥有“一击即中”的头脑炸裂感，制造出更多可能性。

最具典型的是在消费者收到快递包裹时，Girlcult将打开包裹的过程，设定为一个体验感极强的、拆礼物般的过程：将产品外包装盒做成撕拉的形式，撕开的过程就如抽开礼物包装丝带。

Girlcult在设置开箱环节时追求的是渐进式的差异过程，一层一层的包装逐呈现出色彩一深一浅、图案一繁一简的交替过程，最后揭开火漆印章，一个极其简约的金色包装盒内装着的，却是是一盘印着华丽复古图案的眼影盘。

这一瞬间用户脑海中的“炸裂感”，不仅可能就此将一个普通用户转化为一个品牌粉丝，更能让用户产生分享和传播的欲望。

此外，Girlcult在不同系列产品的包裹中放上纸胶带、纹身贴、徽章等周边，看起来“浪费钱”的行为，实则是为品牌个性及产品故事的传达拓展出更大的想象空间，为用户的每一次购买带去惊喜。

烙下心智，必有仪式。对每一处细节的打磨，才能让Girlcult不断接近着“拿掉名字也能被认出的品牌”这一目标。对品牌的冒险风格，是感性；对用户场景的把握，又是理性。

02.

必须用年轻的眼光定义产品，用成熟的经验产出产品

品牌的生命力、生意增长的最初支撑点在于产品，与消费者沟通的最直接产物也是产品。

包装再华美精致，品牌故事再奇幻动听，若没有过硬的产品品质支撑，那就不过是过度包装，让消费者产生买家秀与卖家秀的巨大落差。

腾讯社交发布的《00后研究报告》对Z世代消费观的描述是：对营销手段保持理性，认为国产品牌不比国外品牌差。

对于00后而言，“进口产品”并不稀罕，他们更重视产品是否好用，品质提升的国货也越来越能吸引他们的目光。

这个年轻的品牌团队深谙此道。Girlcult讲起故事来天马行空，做产品却格外脚踏实地。

（1）引进大厂开发人才，打通内部组织架构

因为年轻，她们容易知道和自己相似的年轻人喜欢什么、在看什么，了解用户痛点。但同样因为年轻，在产品开发层面，资历浅就等于经验薄弱。

为了强化产品力，今年Girlcult团队邀请了拥有大厂经验的内料开发、包材设计等“过来人”加入，帮助团队少走弯路、快速成长；

但产品在颜色、质地等方面，则坚持由年轻的伙伴主导，以年轻人的喜好与需求为导向。

为了高效决策、快速迭代、降低内部沟通的耗损，Girlcult还坚持在产品开发端将产品与内容结合起来，让产品和内容在一个团队，用年轻的眼光设计产品，用成熟的经验打造产品。

（2）产品既要有彩妆玩色的表达，更要知中国用户的喜好

《Z世代趋势美妆消费洞察报告》指出，Z世代敢于尝试欧美妆，乐于玩转各种鲜明高调色彩。

因此像在产品色彩设计方面，Girlcult的9色眼影盘中，既包含适合上学、通勤等日常场合的基础色，还会加入或鲜亮、或吸睛的薄荷色、墨绿色、雾霾蓝等能“玩起来”的个性化色彩。而这些大胆配色，也在为品牌差异化做出表达。

产品质地方面，Girlcult发现中国消费者非常痴迷于腮红、眼影等品类的细腻、软糯感，同时还对显色度有要求。

因此，整个开发团队便从这个痛点切入，通过使用更好的原料、调整配方等方式，去找到软糯质地与显色度之间的平衡，满足消费者需求。

（3）难以硬刚大牌基础彩妆类目，就主攻进阶色彩产品

在最初选择做什么品类这件事上，Girlcult团队是非常审慎的。作为一个初创品牌、又没有大集团出身背景成员，所以这帮泛95后们没有在发展初期选择底妆或黑色条码这些考验技术实力的品类，因为这很难正面硬刚国际大牌。

那自己强的是什么？毫无疑问，作为年轻团队，色彩、时尚方面的天然优势是她们的天然基因优势，把彩色条码做出自己的风格是最为理性有把握的切入点。 

相较于眼影类目，虽然腮红品类市场的竞争也比较激烈，但强势品牌少，为新入场的品牌留有发展空间。

值得注意的是，腮红与眼影品类有一个共性是：主要消费群体都是18-24岁的人群。

因此，Girlcult首选通过腮红品类切入市场，推出的第一款爆品就是“屁桃联名腮红”。

目前，该产品牢牢霸占天猫旗舰店销量第一，累积销量50万+。腮红、眼影、唇彩等玩色空间更大的品类，能够让消费者感受到品牌的差异化和价值感。

此外， Girlcult在验证这一方向后，继续深挖，参考国外市场趋势去进行产品的迭代和创新，继而推出了高光、修容等彩妆进阶型品类。

锁稚表示，接下来还会深度挖掘与色彩、体验相关的品类进行延展，比如指甲油、香氛等。所有的这些品类，都是最能通过好的产品一击即中，直接深度锁定消费者心智的，就像精华类目之于护肤品中的地位和对消费者的作用一般。

03.

联名要爆，必须深挖内涵故事，单纯符号挪用无意义

对于资金雄厚的品牌来说，最好的冷启动就是大规模的广告轰炸，这条路任何时代都不为过，“18个月上市奇迹”的主就是这么干的；

那么，对于腰包不鼓的品牌来，什么的方式才能做到“一个支点撬动起地球”呢？

向IP借势。但这几年联名已有被玩坏、玩烂的趋势，很多品牌盲目追求联名的出味出奇，想收用户的智商税，但却没有找准切合点、做到内核联动，最终无法相互借力、权益平衡，甚至还可能存在带不动反倒被拖垮的风险。

而Girlcult，可能是我见过在IP联名版块既能借势IP影响力、又能与品牌基因深度挖掘结合玩得最透的品牌（考虑到广告法还得加一个“之一”）。

（1）向IP借力，品牌效应1+1＞2

同样身为Z世代消费者的Girlcult团队，对于“什么才是消费者会喜欢的品牌”有着切身体会。新世代消费者们更加关注品牌所代表的文化价值，“用户之所以会买你的东西，无非就是两点，一个是你够酷，第二个就是够好用”。

为打造“够酷”这个品牌属性，Girlcult乐于通过与不同IP联名的方式，去讲述品牌与众不同的“浪漫的冒险故事”，通过内容共建激发用户共鸣。

本质上，品牌与IP联名是一种借力行为，通过用户熟知的IP降低品牌认知成本的同时，也丰富了品牌形象和产品风格。

另一方面，品牌与知名IP的联手能叠加出加强的营销效果，为品牌吸引到不同圈层的流量，帮助品牌走向大众市场，最终实现“出圈”。

不过，IP联名营销是一把双刃剑。同样在2019年，化妆品牌与各IP频频联名，成就了一次次现象级营销事件。

但不少品牌与IP的联名事件也就止于公关稿——新鲜感过去后，品牌与IP依然是割裂的两个部分；除了一时的声量和热闹，什么也没留下。

Girlcult的第一款爆品，就是借力卡通IP“屁桃”联名推出的系列腮红。锁稚表示，选择屁桃的缘由，是源于它与Girlcult相通的“怪诞又可爱”属性。

在此基础上，Girlcult用其浪漫又诡谲的语言模式重新包装了屁桃IP，让那些被屁桃吸引而来的用户，最终为品牌调性所折服。

比如Girlcult在腮红上赋予了情绪：枫叶棕红色是“加戏”，西瓜红是“吃瓜”，红茶色叫“贪心”，粉红带金闪是“暗涌” ⋯⋯熟悉的情绪名词和不熟悉的表达方式碰撞，让用户产生既进又远、既熟悉又好奇的观感。

Girlcult使用它独有的“Cult化”语言找到处在同一“声道”的用户，再用有趣的产品满足这个圈层消费者的个性化需求。

2019年2月，Girlcult入驻小红书商城并首发屁桃联名款腮红，用三个产品完成了一百万销售额，实现了一次1+1＞2的小小爆发。 

（2）切忌符号挪用，要深入挖掘内涵才真的带流量

屁桃系列可谓旗开得胜，但很多人都只看到联名的益处，而忽略了其中的隐患，特别是IP联名的双方如果存在地位、声量不对等的情况下。

锁稚就谈到这样一个细节：曾有消费者向她们发问——Girlcult的品牌形象是否约等于屁桃？或者Girlcult就是一个负责运营屁桃IP的品牌吗？

一个品牌在创立初期受到质疑再正常不过，关键在于能不能突破问题，跑出自己的模式。

在这个节点上，有着时尚、设计和传播学背景的Girlcult初创团队的破局之道，就是选择发挥专长，在“讲故事”这条路上执着地走下去。

锁稚表示，美妆和时尚有着相似的主题性和策划性，每一次IP的选择不是靠“灵机一动”，而是悉心策划的结果，有些IP是借势他人已有的影响力，有些IP则根植于东西方文化当中，为人所知其然，但却不深其所以然，这就给了Girlcult更大的IP破圈空间。

品牌在与Z世代沟通的过程中发现，她们以国为潮，且热爱汉服文化，于是团队萌生出做国风系列产品的想法，并选择了充满奇幻色彩、有“cult感”的《山海经》这个大IP。

从获得灵感到产品诞生，再到最后爆发的过程，绝非利用IP进行简单“贴牌”。

蓝晓丹表示，从内料开发、包装设计到内容策划，品牌团队对《山海经》进行了细致研读和全方位规划，在真正理解与喜爱这个IP的基础上进行产品研发，去拥抱而非迎合这个圈层的消费者，才能真正打动人。

选择《山海经》，是因为它的既近又远。近的是，大多数人都听过“山海经”三个字，以及夸父逐日、精卫填海这些神话故事；

远的是除了一些耳熟能详的故事，对于《山海经》中更多深入细致的元素，比如一些神奇的飞禽走兽，是几乎没有任何认知的。

所以，这就给了Girlcult团队一个非常好的创作平台，以及更大的深度挖掘内涵和故事性的延展空间。

比如锁稚在此前的一次访谈中就提到她们是如何将山海经元素与彩妆产品做极佳结合的：像蛮蛮，是山海经中的一个红色翅膀、绿色眼睛的鸟，映射到产品上的是一支偏红色调的唇蜜（蛮蛮色号）。

而山海系列的系列文案则是：开始一场没有上下文的即兴幻想，Girlcult复活粉尘的奇珍异兽，在世界版图上重新探险，搜罗迷人的遥远相似性。

故事、文案、对路产品，不落俗套且一步一步地击中消费者心中最感性柔软的点，何愁她们腰包紧捂？！

从最开始的屁桃系列，到后面的山海系列、乌托邦系列，以及最近的宇宙NASA系列，利用不同的IP联名款去触达不同圈层的忠实粉丝，实现四两拨千斤的效果，这群95后品牌人冒险又机灵。

当不同圈层的用户数量累积到一定程度时，品牌形象的丰富性和立体感便会迎来质变。而这个不断发现和制造话题，与用户共建共创的行为本身，就是一场浪漫的冒险。

04.

做95后的彩妆，必须扎进去B站、QQ这样的年轻人群聚集地

电商生意的基础拷问，就是流量从何而来、进来的流量又如何承接&转化及复购，以及如今同样重要的私域的流量如何运营，从站外、站内的公域到品牌自身经营的私域，如何将这公私全域玩转起来，是对如今新一代成长品牌极其重要的考验。

对于目标年轻人群的Girlcult来说，它流量背后的“人”在哪里，显然是十分清楚的。B站、QQ，是目前这些95后消费族群最大的聚集地，而Girlcult就很清楚地一直深耕这两个平台。有人在手，整个生意自然不用慌。

（1）基于B站起手的投放逻辑，理智看待ROI

毫无疑问，B站可能是年轻人心目中的“社媒第一圣地”。根据QuestMobil统计，B站是中国24岁以下年轻人最偏爱的App，超过抖音、快手等用户基数更大的热门应用，并常年占据百度00后搜索热点榜单前列。

长视频、高粘性的B站，是目前小红书、抖音、快手、微博等一众平台中最适合深度种草，又能带来一定ROI转化的平台。

2018年发迹于小红书、微博的Girlcult，在品牌风格与用户画像逐渐清晰之后，将营销策略转向B站，便是看重了B站对于产品价值感的呈现，以及品牌调性的沉淀能力。

Girlcult在B站运营初期投放KOC的占比较高，以及性价比和品牌调性高度匹配的KOL，合作形式主要通过开箱试色，主题妆容和爱用品分享三种形式去展现品牌调性和产品质感。

在KOL的选择上，Girlcult更看重那些“聊得来、像朋友”的博主，以产品为媒介，通过品牌设计和产品本身为谈资进行沟通和筛选。

当然，Girlcult不会只聚焦于B站一个平台的种草+转化，它同样也是多平台的联动。

如今跑通出来的几个品牌案例，已经为我们呈现了一套经典的推新收割逻辑，一个新品上市从小红书、微博铺基础信任，到抖音等短视频平台红人测评、信息流起飞，可能同步辅助部分B站up主的种草，再到大促结点的直播收割。

而Girlcult在这个层面，节奏上略有不同：Girlcult如今的推新起手始于B站，200+数量的开箱视频不是盖的，第二步才是小红书和微博的种草。

其中微博更重要的作用是前期的品牌声量、新品曝光职能，小红书除了解决基础信任背书，有意识地种草更承担产品开售起的口碑持续发酵、提升好评度的重要作用，继而才是通过直播来加持销售。

在这里，Girlcult尚未大量布局抖音，据蓝晓丹透露，“主要是由于抖音的投放分层和流量算法逻辑，获得精准用户的成本较高。但任何有人的渠道，一定是我们要攻克下来的。”

与此同时，Girlcult在站内站外的节奏搭配上也适时地根据电商节点进行调配资源。

在618、双11这样的大促结点，会有意识地调高站内投放预算，获得更多曝光及流量进入淘系的承接；

而在像7-8月的偏淡季，则会做更多品宣类的市场营销活动，以获取这一阶段学生人群的注意力。

同时，Girlcult品类词搜索占比很高，说明该产品在淘内收割了不少免费的品类词流量。

凭借这一套打法，Girlcult在站外投放的高峰期，ROI去到惊人的1：5，老客回购率在10%左右。

不过，更令我们钦佩的是，Girlcult对ROI的认知是极其理性的。一方面，Girlcult团队认识到，看即时ROI的同时，更要拉长时间轴，看完整上新周期内的整体ROI转化。

“比如前2-3个月不一定有好的销售转化，但放大到618整体最后综合评价是正向的”；另一方面，Girlcult团队同样非常理智地认识到，随着销售规模扩大、投放扩大，ROI的降低会是正常表现，“这是把品牌声量做大的必经之路”。

（2）与2200+个用户在QQ群“厮混”，但不卖货

在“种草经济”中，“用户共创”成为一个非常重要的概念。

Girlcult在品牌发展初期便建立了自有的用户QQ群、微信群和淘宝群，其中Z世代最普遍使用的QQ成为运营重点，群内人数超过2200多人，主创团队都在群里，这是一个多么珍贵的人群资产。

不过，这真的是一个友好型“厮混”群，群内几乎任何话题都可以聊，包括畅聊竞品都非常自由，品牌也会从用户热聊的话题中获取灵感或者产品反馈。

比如Girlcult推出纸胶带周边，就是来源于用户的想法。而唯一不做的，就是在群中的强制销售转化。

在Girlcult的私域流量池中，还有一部分老客扮演着“首席体验官”的角色。新品在上市初期会通过给予优惠的方式鼓励老客购买，品牌获得用户的一手反馈，检验新品是否具备爆品潜质，并凭借社交进行产品的更新迭代。

“在这样的开放交流过程中，与用户一起成长，一起表达，一起向这个世界去追求一些故事。”

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在“做好一个彩妆品牌、讲好一个品牌故事”的执念下，今年，Girlcult期望做成一个破亿的品牌。

因为只有破亿的品牌才适合请代言人，从电商平台走到线下，通过市场营销活动为消费者带去五感六觉的沉浸式体验，在新的环境中尝试做出更有体感性的活动或产品。

5月下旬，Girlcult的睫毛膏、眉胶、粉饼等新产品在天猫旗舰店上架，正式打入底妆及黑色条码市场，这意味着品牌发展进入新阶段，它有了实力和底气去与更多品牌争高下。

在感性中理智，在浪漫中务实。

Girlcult对于差异化细节的死磕、对于品牌调性的执念，对于产品质感的用心，以及对于用户的贴心，这一切都是为了成就它做品牌的“野心”。

而一个品牌能走得长远的基础，就是做一个从用户出发的“消费者品牌”。那些传统渠道品牌没有做好的事情，一群既浪漫又理智，既冒险又务实的年轻人正在一点一点板正，让新兴国货彩妆，真正成为年轻人心目中的“国货之光”。

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