唯品会，抱住腾讯、京东两条大腿，依然困难重重？

撰文|蜜姐&编辑|楚琦

本月初，618大战就拉开了大幕，似乎哪家平台不说自己给出了上亿元的“补贴”，都不好意思说在搞活动。

尽管这些所谓的“补贴”背后，不乏提前调价、复杂的满减等套路，但电商平台的竞争白热化、阵营对垒是越来越明显。

这其中，连以往闷声发大财的唯品会，今年也加入了混战。

唯品会应该说在电商平台中还是颇为独特，上市8年，有人说它是神股，也有人愤愤不平称其为“妖股”。

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5月底，唯品会披露了其未经审计的财报，2020财年第一财季其营收187.9亿元，同比下滑11.7%，高于此前管理层给出的指引区间上限181亿元；GMV为289亿人民币；毛利润36亿元（去年同期该数据为44亿人民币），同比下滑18%。

归属于股东的净利润方面，有说跌了20%左右，有说涨了20%左右。其实主要是看的角度不同。

财报披露，一季度按照通用会计准则，唯品会归属于股东净利润为6.848亿元，较去年同期下降21%；较上一季度的14.1亿元下降52%。

而非美国通用会计准则下，其同期归属股东净利润为9.86亿元，同比增长20.8%。

粗略一看，似乎数据表现都还不错。尤其是盈利方面，唯品会相比某些还在疯狂烧钱抢市场的电商平台来说，自上市以来，已连续30个季度盈利。

今年的黑天鹅影响之下，唯品会的压力也不小，否则也不会一改佛系作风，搞起了“亿元补贴”的年中特卖节。

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单从最近一年的股价走势来看，唯品会是稳步上升，赞赏的声音不少，嚷着要入坑的人也不少。

但如果你是在2014-2015年买入唯品会的股票，且没能顺利出逃的人，恐怕看法就完全不同了。毕竟腰斩之痛，不是人人都能承受的，而至今唯品会的股价不到彼时最高点的三分之二。

唯品会于2008年在广州创立。创始人沈亚和洪晓波，本来曾经就是生意上的黄金搭档，做手机配件外销合作了近10年，2007年因美次贷危机显现，两人见好就收。

此后，洪晓波发现了国外正品折扣网站深受女性消费者喜爱，再度与老搭档沈亚合作，想要将国外成功的商业复制到国内。于是，便有了唯品会“一家专门做特卖的网站”。

短短4年，唯品会于2012年3月在美纽交所成功上市，成为我国华南地区第一家在纽交所上市的电子商务公司。

上市之后，唯品会扩张的步伐加剧，2014年2月投资1.125亿美元，战略入股著名主持人李静创办的乐蜂网，拿下了其75%的股份。同时，投资5580万美元，拿下了乐蜂网母公司东方风行集团23%的股份。

2015年，唯品会又成立了互联网金融事业部，搞起了消费信贷服务“唯品花”。

如今的唯品会，已成为涵盖服饰穿戴、美妆、母婴、居家等全品类的特卖网站。

资本市场的残酷，有时候并不在于你做错了什么，而仅仅是不及预期，让投资者“失望”了而已。

唯品会从被抬上神坛到跌落，就正是这一过程的呈现。

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唯品会上市后，从大手笔自建物流仓储体系到假货等问题，一直伴随着质疑声。

然而，每次唯品会都以漂亮的业绩给出回应，股价也是一路走高。

上市两年后，2014年，据财报披露，唯品会全年总净营收为37.7亿美元，同比增长122.4%；活跃用户数2360万人，同比大增150.4%；订单总数1073万份，同比增长118.3%。

唯品会的封神之路似乎势不可挡，戏剧化的是，几个月后就翻车了。

2015年4月，唯品会走上巅峰，股价达到历史最高点30.72美元/股，市值为178.79亿美元。

2015年一季度，唯品会的营收增速开始趋缓，首次下滑到100%以下，二三季度更是加速下滑。

同年11月13日，唯品会发布业绩预警，营收比预计年增长下降了10%，当天股价应声下跌，跌幅高达27%。同年底，唯品会的股价相比4月最高点腰斩，市值缩水更是超一半。

究其原因，唯品会的营收增速并不慢，2015年营收同比增长74%，京东同年营收同比增长78%，阿里同年营收同比增长45%。

但唯品会此前被推上神坛，营收增长不及市场预期，且连着三个季度超市场预期下滑；同时毛利提升难度大，持续几个季度在25%左右；日活用户增速也大幅下挫，获客成本上升……  

这些算不上大错，应该说是高速发展之后进入相对平稳增长的正常阶段，但奈何市场预期太高，失望也就倍加明显。

同年9月，电商平台的破局者拼多多成立。

2017年底，唯品会选择了站队腾讯系，与腾讯、京东达成战略合作关系，获得两位大佬8.63亿美元入股。

这一选择应该说相当明智。自2015年从股价高点滑落，到2018年,唯品会股价跌去了49%。腾讯和京东则是上演了真爱大戏：力挺唯品会。

04

2017年-2019年，唯品会获得了腾讯、京东的重金投资和导流。唯品会不仅在京东开通了旗舰店，还获得了微信的引流。截止2019年底，腾讯和京东对唯品的持股比例分别为9.6%和7.6%。

然而，资本市场似乎却难以如从前一般宠爱唯品会了。

唯品会的压力也依然不小。

一是，自建物流体系，曾经是唯品会引以为傲的给同行建的“壁垒”，成为了不得不砍掉的“鸡肋”。

早在2010-2011年，唯品会就大手笔先后投入7000万美元和5000万美元，用于搞物流。对自建物流和金融板块的持续投入，非但没有形成唯品会理想的“三驾马车”，这两者却是挤压了其净利润空间。2018年年中战略会上，唯品会宣布回归“特卖”战略。

2019年四季度，唯品会终止了自家的物流体系品骏快递配送业务，以降低成本。有意思的是，它并没有与股东之一的京东物流合作，而是选择了牵手顺丰。

不过唯品会满88元包邮，似乎在电商平台并不具有竞争力，高于京东包邮的金额，更不用说面对不按常理出牌的拼多多。

二是，即便有腾讯和京东的流量扶持，但营收增幅下滑趋势难挡。

2016年—2019年，唯品会的营收增长，同比增幅分别为：40.76%、28.84%、15.93%和10.02%。

这也怪不得唯品会，行业竞争加剧，流量更多是存量的争夺。

唯品会的模式并没有太多门槛，如今阿里、京东、拼多多等都在搞品牌特卖。

拼多多创始人黄峥曾在采访中说：“腾讯有千千万万个儿子”，支持唯品会的腾讯同样支持拼多多。

而在微信的钱包页面，唯品会排在京东、拼多多及蘑菇街女装之后。有流量支持，但并非偏爱。

今年特殊时期，大家都宅在家里，但唯品会一季报披露，其活跃用户却同比下降了约10万人；GMV为289亿元，同比下降14.5%。其CEO沈亚表示对今年下半年满怀信心，但公司也将积极尝试在短视频平台直播卖货。

三是，客单价下滑。

财报披露，今年一季度，唯品会客单价为237元，2019年四季度该数据为273元，环比下滑13%，同比下滑18%。

图片来源|智氪研究院（数据截至2020年5月27日），特此感谢！

唯品会的解释是：一季度受黑天鹅影响，消费者选择从高客单价的商品转为了低客单价的标准商品；以及包邮金额从原来的由288元降低为了88元。

其实不难理解，当年轻人们都从超前消费转为存钱光荣的时候，品牌消费的非刚性需求，是最容易先被减少或砍掉的。

此外，唯品会也有着电商平台的某些通病，比如假货的负面隔段时间又会出现。

对于未来，唯品会还是很有信心，预计二季度营收能恢复到疫情前水平。

但愿如此。

今日词汇：盈亏临界点

盈亏临界点：指企业收入和成本相等时的特殊经营状态，即边际贡献(销售收入总额减去变动成本总额)等于固定成本时企业处于既不盈利也不亏损的状态，盈亏临界点分析也称保本点分析。

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