童装设计“接地狱”上热搜背后：上市公司江南布衣的困境

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撰文|蜜妹儿&编辑|凯

Welcome to hell（欢迎来到地狱）”“let me touch you（让我摸摸你）”……万万没想到，蜜妹再次关注到江南布衣，居然因为这两天争议极大的“邪典童装”事件。

9月19日，一位网友在社交网站上发文称，家里的一件“jnby by JNBY” 童装上印满了上述英文。

除了文字，网友晒出的衣服上还配有一个魔鬼形象的人作势要砍掉一只脚、另一个男人把手伸向旁边的男孩以及疑似车裂酷刑等诡异图案。

随后的9月23日，江南布衣发布了致歉信，全文如下：

今天（9月23日），话题#江南布衣回应童装印不当图案#冲上热搜。

显然，这些图案和文字背后的设计者，光想着标新立异了，并没有考虑到自己的客群。而审核通过该类童装设计的江南布衣相关工作人员，似乎也有点掉线。

曾经蜜妹心中，那个朴素而文艺的江南布衣怎么了？

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江南布衣集团，1997年于杭州成立，品牌产品包括服装、鞋类、箱包、帽子、围巾等。2011年，推出全新的童装品牌jnby by JNBY，风格和JNBY一脉相承。

除此以外，旗下还有男装品牌速写（CROQUIS）、职业女装品牌less、青少年装品牌Pomme de terre等。其中以JNBY品牌知名度最高。

江南布衣的创始人是吴健和李琳夫妇，李琳毕业于浙大化学系，吴健比她高两届，学的是制冷设备与低温技术。

2016年10月31日，江南布衣有限公司在香港上市，成为中国第一家上市的设计师品牌集团，可谓轰动一时。

2019年3月，江南布衣的创始人之一，公司首席执行官吴健卸任CEO，仅担任董事会主席，来自阿里系的吴华婷成为公司新CEO。

最新年度报告显示，截至2021年6月30日，其在全球经营的实体零售店总数由去年同期的1855家增加至1931家，其零售网络覆盖中国内地所有省、自治区和直辖市及全球其他10个国家和地区。

用户数方面，江南布衣有会员账户数（去重）490万个左右，其中微信账户数（去重）逾440万个。2021财年，本集团会员所贡献的零售额占零售总额约七成。

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这些年，江南布衣活得如何？先来看看它的2020/2021年度报告。

如上图，截至2021年6月30日止年度（2021财年），江南布衣营收41.26亿元，同比2020财年的30.99亿元，增长了33.13%。

这个增速，蜜妹看了下，是江南布衣2015年披露数据以来最高的。过去的几年，江南布衣的营收同比增速时高时低，并不稳定，尤其2020财年，为-7.7%。

对于今年的高增长，报告里说是因为可比同店增长，在线渠道的快速增长以及线下门店规模的增长所致。

收入的品牌分布来看，其主打品牌JNBY占据了营收的半壁江山，约55.7%，为22.99亿元，同比去年增长了30.5%。

此次引起争议的童装品牌nby by JNBY，2021财年营收6.57亿元，仅次于JNBY和速写的营收，位列第三，占总营收的15.9%，同比增速也非常快，为47.8%。

从数据中可以看到，江南布衣的发展思路大概是通过一个主打品牌，孵化多个子品牌，试图覆盖所有客群，但这种摊大饼、求规模的方式也有较大风险，那就是各品牌管理、定位出现混乱，最终透支掉主品牌的价值。这方面，服装届前辈也不是没有教训。

销售渠道方面，可以看到，江南布衣集团的主要销售渠道还是自营店和经销商店，2021财年，这两大渠道占据了84%的营收。

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从历年的数据里，蜜妹发现，江南布衣集团的毛利率，整体来看其实是波动中走低的，2021财年毛利率为62.9%，虽然比2020财年上升了3个多百分点，但依然没有恢复到2017、2018年左右的水平。

对于今年毛利率同比上升，报告给出的解释是因为该集团品牌力、产品认可度的提升，各个渠道毛利率均有所上升所致。那么往年毛利率的下降又是因为啥呢？

经过此次“邪典童装”事件，江南布衣在用户心中的品牌形象多少会发生一些改变，又会怎样影响其毛利率？

不过2021财年江南布衣的净利润率增长很快，比2020同期的11.2%增长了4个多百分点到15.7%，这一数据也高于2017-2019历年，管理效率方面有所提升。

在资产负债率方面，江南布衣这两年有走高的趋势，2021财年为55.06%，比去年同期的47.57%高，比2019年的38.24%更是高了接近20个百分点，这和其摊子越铺越大不无关系。

另外值得注意的是，江南布衣走的是高端、设计师品牌路线，但却也陷入抄袭风波难以脱身。

比如2018年，江南布衣集团旗下JNBY品牌的一件羽绒服因涉嫌抄袭独立设计师陈鹏在天猫中国日纽约时装周上发布的作品，而备受争议。

后面江南布衣公告称将推出设计师品牌集合店。“LA SU MIN SO LA”品牌，以配合集团多品牌扩展的策略，并透过品牌及品类组合多元化横向扩展业务。目前这个品牌活得如何尚未可知，报告里蜜妹并没看到。

竖立品牌举步维艰，但要毁掉品牌却易如反掌，希望这次事件后，留给江南布衣的，不止是一个毁三观的热搜。

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今日词汇：谷贱伤农

“谷贱伤农”是指在农业生产活动中，存在着这样一种经济学现象：在丰收的年份，农民的收入却反而减少了。

农产品的需求曲线低是缺乏弹性的。农产品的丰收使供给曲线向右上方移动，在缺乏弹性的需求曲线的作用下，农产品的均衡价格曲线向右下方移动。由于农产品的均衡价格的下降幅度大于农产品的均衡数量的增加幅度。最后致使农民的总收入减少。

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