中国茶的世界野心版图

来源：新消费内参

作者：张亚杰

导读

CHALI茶里香港开店，奈雪进军新加坡，喜茶计划今年落地香港、新加坡，茶品牌纷纷迈出了国际化的第一步，中国茶行业能否诞生全球性的品牌？

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中国新兴茶品牌试水海外市场

近几年，新茶饮成为消费领域新风口，频频受到资本青睐，喜茶获得美团点评旗下产业基金龙珠资本4亿元B轮融资，奈雪的茶也完成数亿元A+轮融资，投资方为老股东天图资本，本轮投后估值高达60亿元。

新茶饮的火热也让中国茶这个传统品类重新进入大众视野，新消费内参发现，除了众多脱胎于奶茶概念的新式茶饮之外，还有不少品牌在中国茶品类内进行创新。

比如来自广东的袋泡茶品牌CHALI茶里，不同于喜茶、奈雪等新式茶饮专注线下门店的经营模式，CHALI茶里提供标准化茶包，通过线上线下全渠道售卖。

其中线上主要以天猫、京东等第三方电商平台为主，而且成绩亮眼，多次成为茶品类销售榜第一名，在2017年双十一当天的销售额达到了1000万；线下针对B端企业也做了非常多定制的产品。

今年，CHALI茶里继续深耕线下，先后在广东、武汉、深圳以及香港新开了5家零售体验店。

据了解，在8月26日香港希慎旗舰店开业一个月后，其他体验店也将在香港大型住宅社区相继开业，扩张的速度不可小觑。

CHALI茶里市场总监林川在接受采访时表示，线下零售体验店是品牌全渠道布局的重要部分，尤其是香港店，作为品牌走出大陆的第一步，更具有战略意义，是走向国际市场的试验田。

在她看来，香港茶饮市场比较理性，口味相对成熟，有别于内地网红品牌的口味噱头，未来，CHALI茶里将优先在香港上线新品类，待市场认可后再推向全球市场。

实际上，CHALI茶里不是第一个展示世界野心的中国茶品牌。

喜茶在B轮融资之后就向外界透露了出海是未来业务发展的方向之一，喜茶CMO肖淑琴在近期的媒体采访中也表明，今年内，喜茶会在新加坡、香港陆续开出自己的门店。

奈雪的茶与面包新语也达成合资协议，将与面包新语旗下全资子公司 Together Inc Pte Ltd 组建合资有限公司BTG-Pindao，共同开拓东南亚市场。据悉，第3季度，奈雪的茶将在新加坡至少新开3家门店。

我们可以看到，这些在国内做得风生水起的新兴茶饮品牌纷纷把目光转向海外，毫不掩饰打造世界级品牌的野心。这种现象背后的原因是什么？中国茶是否迎来了进军全球市场的机会？

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中国茶的明天：全球化

1. 文化自信

随着中国综合国力的提升，经济的崛起也带动了中国文化的输出，中国茶品牌更有自信在国际舞台上展示源远流长的茶文化。

2. 茶是世界上最广谱的饮品之一，具有庞大的消费人群

首先，在世界范围内，饮茶文化早就波及全球。

中国是茶的发源地，距今约有5000年的历史，而中国茶出海的历史最早可以追溯到汉唐时期，通过丝绸之路运往西域以及东欧，同时也影响了日本和韩国的茶道文化；明清时期，中国茶大量倾销到西欧、美洲诸多国家。

后来，随着工业革命的进程，英国从印度和斯里兰卡获得廉价的茶叶来源，再通过机器成产袋装茶叶在全球范围内销售，培育了第一个全球性茶品牌——立顿，茶饮文化也真正开始影响全球，成为世界上最广谱的饮品之一。

其次，茶叶消费在海外呈不断上涨的趋势。

数据显示，在美国的茶饮市场中，30岁以下人群喝茶与喝咖啡的比例相等，27%的年轻人表示只喝茶不喝咖啡，表明年轻人对茶饮接受度很高。

与此同时，根据美国茶协会的数据显示，在过去的20年时间里，美国茶叶市场的规模增长了四倍以上。

另外，根据一份食品趋势的报告显示，加拿大 2020年的茶叶消费预期会比如今增加 40%，健康意识则是这一增长的关键驱动因素。

所以，对于茶品牌来说，现在是顺应茶饮在全球市场的增长趋势走出国门的大好时机。

3. 中国新兴茶品牌开始具有极致的产品主义

星巴克提供的并不是世界上最好喝的咖啡，但是不影响它成为世界第一大咖啡品牌，并且开遍全球，最重要的原因是它的口味足够稳定，这背后体现的是一种极致的产品主义。

过去，中国品牌没有做产品的意识，而现在他们逐渐意识到品牌要做大，最核心的是产品。从中国茶品牌来看，最主要有两点变化：

第一，原材料更优质；

无论是喜茶、奈雪等新式茶饮品牌，还是CHALI茶里这种袋装原叶茶品牌，它们共同的特点是使用的原材料更加优质，而且因为茶叶和水果受气候和种植环境影响，为了保证产品品质稳定，对上游供应链也进行了严格的把控。

例如，喜茶不仅有自己的茶园，而且很早就与上游茶叶供应商达成深度合作，甚至签订独家协议，出资改良土壤，改进种植和制茶工艺；CHALI茶里也在全国拥有7家跨省茶园，137家供应商，在保证产能的同时，不断研发更优质的茶叶。

第二，产品实现了标准化。

中国茶叶虽然一直有出口的业务，而且出口总量近几年持续攀升，但大多数茶叶是作为原料出口，标准化是困扰茶品牌走出去的最大难题。

在标准化的问题上，新兴茶品牌也在不断的探索，通过流程的标准化实现口味的稳定。

比如说，CHALI茶里经过多年研究，实现了从茶园到采摘再到制作、精加工整个过程的标准化分级，最终达到每个茶包味道的标准化；奈雪自建中央工厂，减少人工操作对产品口味的影响。

4. 审美能力大幅提升

这是天图资本合伙人潘攀对于新人群特征的分析，他认为95后、00后在审美上是中国真正意义上第一代类美国和日本的群体，在那个时期美国和日本出现了非常多的国际品牌，包括星巴克、苹果和优衣库等。

从人的需求方面来讲，中国之前的消费者还停留在从吃饱穿暖到考虑性价比的阶段，而现在年轻一代消费者已经进入考虑审美的阶段，这也促使现在的品牌在审美上投入更多的精力。

现阶段，美盲比文盲更可怕，不“美”的品牌最终一定会失去这一代年轻的消费者。

而新兴的茶品牌主要目标消费群体正是对审美要求极高的年轻人，所以在“美”上也不遗余力，相比传统品牌，审美能力大幅度提升。

CHALI茶里新LOGO采用扇子的形状，从东方美学汲取灵感，同时结合袋泡茶三角包的概念，整体设计极具东方韵味。

奈雪的茶特意邀请国际设计师设计店面，将空间感和设计感完美统一。

综合来看，中国茶品牌正处在出海发展，培育世界性品牌的有利时机，谁能抓住机会呢？

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袋泡茶VS现调茶饮 

谁能突围而出？

在这场中国茶品牌出海竞争中，既有喜茶、奈雪这类依托线下门店的现调茶饮品牌，也有CHALI茶里这种线下门店搭配标准化茶包全渠道布局的品牌，两者的定位不同，各自的优势和面临的挑战也不同。

现调茶饮的优势是口味丰富，而且调整的灵活度高。

在饮用习惯上，中国人喜欢清饮，外国人喜欢调饮，所以，以往茶叶出口主要面向的也是海外华人市场。

现调茶饮除了茶叶之外，还包括奶盖、水果以及珍珠等丰富口感的原料，而袋泡茶在口味上就相对清淡，并且口味调整上不如现调茶饮灵活。

虽然从全球市场来看，健康清淡是消费的主流方向，但是仍然需要持续培育市场。

袋泡茶的优势是渠道的规模效应明显。

现调茶饮依托线下门店，只能覆盖门店周围一定半径之内的消费群体，而且企业能够经营的门店数量是有限的，所以发展速度将受到一定程度的制约。

另一方面，袋泡茶品牌提供的产品标准化程度高，可以同时在线上、线下全渠道销售，渠道规模效应明显。

以CHALI茶里为例，通过线下门店展示品牌形象，拔高品牌势能，同时将线下的消费者引流到线上，销售标准化的产品，把每个消费者的价值最大化。

目前，中国茶品牌出海还在初期探索阶段，虽然机会很多，但是想要顺利出海，还需要解决一系列的问题，比如本地化运营、人才储备以及口味调整。

究竟谁能成为中国第一个世界性茶品牌还未可知，我们拭目以待。