茶颜悦色、小啾啾等爆红品牌如何打造有内容的网红茶饮？

来源 | 新消费内参   编辑 | 张鑫

导读

7月28日，由新消费内参举办的2018新饮品创新大会在京举行，本次大会有超过500名饮品行业从业者参加，涵盖咖啡连锁品牌，咖啡产品品牌，国内领先的茶饮品牌，茶与饮品周边服务商等机构。茶饮供应链，茶饮营销设计公司，商业地产、投资机构等产业相关配套上下游相关企业也会被特邀参加本次大会。

在本次大会上，消费品行业权威产业媒体新消费内参发布了《新饮品创新品牌TOP30》榜单，奈雪的茶、喜茶、luckin coffee、连咖啡等知名品牌均获上榜。

2018年《新饮品创新品牌TOP30》发布！（点击阅读）

对话主持：

陈志杰        毅立方科技联合创始人

对话嘉宾：

刘娅楠        罐头视频创始人

吕良          茶颜悦色创始人

施坚伟        开始吧合伙人

马凯杰        小啾啾创始人

耿少孟        果析创始人

主持人：各位现场的嘉宾大家好，我是这一场的论坛主持人，简单自我介绍一下，我是陈志杰，是毅立方科技联合创始人，我们主要是做投后孵化和品牌服务的，我更加关注的其实也是消费升级和营销数字化的过程。

今天很高兴，我们来谈一谈有关于整个所谓的新餐饮类的品牌，或者说在这波消费升级的过程当中，我们这些品牌怎么借助社会化传播来影响我们的用户、触达我们的用户，今天很高兴，我们在座有5位嘉宾，其中有3位是我们新餐饮品牌的代表，另外两位实际上是很优质的内容、服务平台的供应方。

所以我请大家先简单地自我介绍一下。

吕良：大家好，我们是长沙的品牌茶颜悦色，我们现在只在长沙有店，直营的模式，现在在长沙大概有七八十家店。

刘娅楠：大家好，我是罐头视频创始人刘娅楠，我们创业两年多，一直是做生活方式类的短视频内容，现在基本上在生活方式这个领域，我们也算头部的短视频内部机构，我们旗下现在有10多档节目，他们分别覆盖美食、旅游、吃喝玩乐、亲子教育、读书等等各方面生活垂类内容，全网大概有3000多万的粉丝。70、80亿的播放量。

我们也服务过很多消费类的品牌，餐饮类也蛮多的，饮品也是我们服务类的类型客户，很高兴参加这次大会，跟金主爸爸们多学习一下，谢谢。

施坚伟：大家好，我是开始吧的施坚伟，开始吧是一家生活风格型的消费投资平台，我们专注于美好生活的挖掘，也帮助了全国2000多个品牌，在这个平台上验证了它的商业模式，同时我们也打造一个基于金融的解决方案体系。帮助更多品牌引入更多有温度资金，更多有价值的资源，帮助品牌成长。

耿少孟：大家好，我是果析创始人耿少孟，2014年回国之后，因为在国外看见了果析这个产品，从一个在金融行业工作，但是学计算机的人，跳进来快消品这个圈里。今天听大家都是做茶、做咖啡的，不知道为什么没有做果汁相关的，如果有想合作的机会随时来找我，因为我们在全球的供应链，包括线下渠道，最近做的还不错，北上广的这些便利店也应该都能看见我们的商品，希望大家多多提意见。

马凯杰：大家好，我是小啾啾创始人马凯杰，刚刚听到大家说成立两三年的茶饮品牌都说自己是新品牌，我就在下面很虚，因为我们小啾啾创立到现在也就8个月的时间，是上海的一个牌子，现在全国大概有50几家门店。

主持人：我想今天在座的各位都还蛮谦虚的，今天到台上来跟大家做一些经验交流和分享，他们在某一些经营方面或者业务商业模式上面有一些独特的地方。

我想在座观众都听了一天，我们可以理解，现在在茶饮或者整个饮品市场，尤其在消费升级这一波概念当中，如何影响用户，如何满足用户的需求本身就是一个很重要的事情。我还记得，早上有一位嘉宾提到，实际上所有的产品在设计跟营销推广的过程当中都是符合让用户愿意拍照、愿意分享、愿意喜欢形成口碑这种方法。

在我们还在谈流量，以及流量如何影响到茶饮产品的过程当中，我想请5位来聊一聊，你们认为在整个饮品去做社会化营销的过程当中，怎么评估效果？我相信在座很多人其实还是很关注这件事情的，你们各自是从哪一个维度来评估所谓整体的效果，请茶颜悦色的吕总跟大家介绍一下。

吕良：我们茶颜悦色比较特别，只在二线城市有。我们当时在营销的概念上也没有做特别的措施。我觉得还是产品会说话，我们深耕本地，我们还是蛮重视顾客的看法。所以我们当时的营销是“自来水”，我们当时收到了一些信息反馈，其实都是蛮后知后觉的，但我们还是很珍惜顾客的反馈。

所以我们品牌做好自身，因为我们也没做加盟，坚持做直营，产品会说话，会带来一些营销的承诺。

耿少孟：因为我是个创业品牌，也拿过两轮融资，所以对于我们来说，我们花投资人的钱肯定得谨慎。所以对于我来说，最基本的就是必须得看转化率。我们之前在2015年投放过3000块钱，拿到6万的阅读量，包括转化率，当时大概在4%-5%的高流量红利期的东西，也在去年年底投放了一波，效果并不是特别好。所以对于我们来说，转化是最核心的要素。我要保证我的每一笔钱最终能快速的转化成销售。

第二个对于我来说，跟茶颜悦色的吕总一样，也会看消费者的反馈，这个是最重要的，我们要做新的消费品，其实我一直觉得传统消费品应该是工厂生产出来一个东西，我通过渠道能力来教育消费者，但我觉得现在信息也越来越透明，所以我希望消费者反向的告诉我们，他们更喜欢什么样的商品，我帮他们生产出来，这个流程可能是现在更有价值的点。

马凯杰：小啾啾一开始火起来是在抖音上，和前面答案茶分享的是一样的，三条视频阅读量在6000万左右，点赞200万左右，因为那一下让我觉得在这些新的APP划分了消费者24小时的时间，我觉得在多平台的这些推广上，其实是非常重要的。

现在已经不仅仅是双微的营销了，以前在营销上面相当于是微信和微博，现在相当于这两个平台的时间占比已经在新平台越来越多的情况下，已经有所下滑了。

我觉得在新营销、社会化营销上，应该更多的关注在一些比较小型的、刚兴起的这些新APP上。

主持人：3位品牌创始人都提到，首先还是要看我们的投入，因为新品牌还是在引流获客的阶段，所以投入还是很重要的，要看用户给到的实际反馈。当然，多样的测试现在可能更细分或者更不同类别的所谓媒体，其实这也是一个很重要的考量点。

接下来，我想从这个部分延伸出去，我们来请罐头视频的刘总和开始吧的施总谈一谈，因为基本上两位的公司其实都是有服务属性的，从内容层面、服务用户、服务客户的属性，跟我们谈一谈你们是怎么帮助所谓品牌客户提升他们整体社会化营销的效果。

刘娅楠：罐头视频有一档节目是美食类的节目。我们是一个内容公司，其实我们核心的价值就是内容，以及它的播放量和粉丝价值。我们那档美食类的节目定位在于技能类的场景化、适用性功能。我举几个例子，大家可能会get到我们是做什么样风格的内容。比如说3分钟煮绿豆汤，电饭锅做柚子茶，或者电饭锅的多功能用法，做盐焗鸡、酱牛肉、手抓饭等等。

我们的这批用户，他们大多都是年轻的90后、95后的女生，这些女生对生活品质有追求，但是实际上又不会做太多的家务，不愿意浪费太多的时间在厨房里做饭，所以她们特别喜欢研究这些小技能。

我们光美食类的节目就有几千万的粉丝数，渐渐的我们也会给品牌提供一些服务。其实在饮品方面，我们曾经合作过咖啡、茶、蜂蜜等等，我们做营销的思路是这样的，首先我们要知道品牌方，也就是茶或者咖啡的品牌方到底要投放的用户群的画像是什么样的，一线城市的用户女性居多，还是在三四线城市的男女生都可以。

所以我们是一个比较精准化的人群投放，我们把它融入到我们的内容里面，我们称之为原生广告，它不是一个植入、贴片、硬广、链接，我们是把产品放到所有的内容里面，场景化的把这个产品所有的功能、关键词提炼出来，push给我们的用户。

比如说，我们曾经做过一个蜂蜜的推广，它是小包装便捷式的，我们就在各种场景里面安利给我们的用户，它很方便，在办公室或者是在外面看电影，任何场合都可以随时使用。

女性用户本来就是一个黏性非常高的用户群，我们的用户群黏性高到什么程度呢？比如说今天我们教大家做一个菜，我们的视频上线之后，几个小时之后，我们在后台还是收作业了，用户在家会动手做。我们为什么强调用户的互动和黏性，因为我们觉得今天时间和耐心都是很宝贵的一件事情。

如果用户都愿意花时间来动手跟我们一起做这样的新技能，我觉得它也愿意为他所做的食材或者需要的工具买单。

所以，基本上我们的用户能做到边看边买的转化效果。我们曾经最高的一次是我们用半个小时做了一场直播，介绍一个咖啡新产品，可能卖了近百万的货。所以它的转化率还是比较高的，谢谢。

施坚伟：其实开始吧最擅长的是对品牌的商业模式挖掘之后，形成场景化有代入感的内容，帮助你获得更多的有认同感的用户。再把这批用户转化成一个更有深度黏性的用户或者投资人。

我们其实更多的是去挖掘这个商业模式背后，创业团队的初心也好，产品也好，以及它的品牌故事也好，以及这个过程中对于模式的裂变，它能够带来什么样的一些新的创新，形成这一系列的内容之后，我们会帮助这个品牌形成它的内容，这个内容也包括视频、文字、图片。

我们最终希望能够形成一个社群，每个品牌其实都应该有自己的社群，这个社群你是通过线上运营还是线下运营，可能每个品牌有自己不同的方式。

不管是怎么样的方式，都要基于你的好产品，以及好的用户体验，这样才能形成一个有效的内容传播，基于各种不同的场景。开始吧的场景就是，通过线上的一些品牌故事传播，获得有温度的资金，通过有温度资金的链入，带来更多有效的资源，帮助品牌成长和发展。

举个例子，我们有很多的品牌跟开始吧合作之后，找到了一些能够嫁接进来的资源，比如说品牌发展过程中需要有很多法律上的咨询服务，我们的一些投资人就可以免费提供这样的服务了。

有一些品牌可能在快速扩张的过程中需要一些选址类的服务，那我们从这个过程中就能找到能帮助品牌做选址服务的人员和投资人，有些品牌可能在传播过程中需要有很多上游供应链的更好的支持，也可以通过这样的方式能够找到他们更有效、更优质的产品。

其实我们在这个过程当中发现，一个品牌如何能够形成最有效的传播，其实就是基于你现有的客人，这是最佳的方式，很多的品牌是没有这样有效的方式来留住客人的。我们众筹也提供了这样的工具和新的方式能够帮助你的品牌留住这样的一批客人，同时让他们成为你的传播者，让他们给你提供更多有效的传播渠道。

主持人：谢谢刘总和施总，大家可以发现，其实他们两位所讲的，对于营销效果的界定其实更为丰富，包括用户本身的参与以外，是不是能够在行动行为层面形成一些变化，比如说像刘总讲的，用户自己在后台上面会交作业，或者施总讲的可能用户主动的帮忙做资源对接。

所以这其实是我们看到的，在整个社会化传播过程当中，除了用户去购买、拍照分享以外，通过媒体、平台的合作，能够带出来的一些在效果层面的增值部分。

第二个问题，我也想请大家来看一下，我们现在都在谈网红商品，当然比较狭隘的观点，有一些人会觉得，网红商品无外乎就是在营销上面做的很好，通过短时间爆品的方式获得大量的关注和购买。

当然，我相信在座的这几位，不管创业是两三年或者八个月，实际上我相信你们除了在营销做的好以外，一定也在你的产品、商业模式上投入了很多功夫。

所以我想请教大家，你们如何看待网红产品，你们自己愿不愿意被贴上网红的标签，以及在投入营销工作之外，你们怎么在你们的产品部分凸显更大的特色和优点，证明给用户，你们的产品是很优质的，或者在整个服务体验的过程当中能够让人更为惊喜、惊艳。

吕良：我记得网红两个词刚出来应该是2年前吧，当时我们不是特别喜欢这个词，因为当时我们对网红的看待，你可能火的比较快死的也比较快，因为对它的关注力会非常集中。

因为，当你被称之为网红的时候，其实你会得到很多关注，也会有很多期望，所以我觉得如果后面跟不上的话，其实是一个负作用。

网红有很多种造就的因素，我们当时的模式其实走的比较慢，就像我们有时候每开一家新店，其实刚开始都不会做活动，怕有些东西如果做不到位的话，大家关注以后会失望。但是后面我觉得，如果打好了，是一种良性的关注是OK的。

后来也看到一些其他的视角，如果你真的要做一个很长期的品牌，首先你还是要比较红，这是我对网红的看法。

耿少孟：我是这么看这个问题的，我当然希望自己能成为网红，但是像刚才说的，成为网红之后后续带来的各种东西，比如说你的供应链，其他的各种东西，如果没法支撑起你这个网红，那可能就一下子出现，一下子消失了。

比如说拿便利店的几个商品来说，网红商品就是蓝色的可乐以及没有色的奶茶，但是它确实就像刚才的情况，火了一两个月就没有后续的东西了。

所以对于我们的创业者来说，尤其一个消费品或者线下茶饮店的消费品来说，我觉得想的应该是怎么能走的更长远。连星巴克的很多东西，我觉得它都是有网红体质的，不管它开在上海店或者其他地方，但大家没有拿这个来说，其实我觉得网红只是你获得流量的一个入口，后续你怎么能持续经营，这才是更重要的。

所以我觉得应该是两者都结合，我们也不能说网红是个不好的词。因为如果你都没办法做成网红的话，说明你连打动消费者内心的基本能力和素质都没有。所以我觉得这个还是必须有的，但是如果你能把它变成长期的，大家就不会叫你网红了，直接叫你为一个很伟大的品牌，所以我觉得应该做的更满一点。

马凯杰：我对网红这两个字其实挺喜欢的，我自己女朋友也是网红，我的品牌也是网红，但是目前为止，我觉得品牌被叫做网红倒不是非常好，我觉得如果在我们自己关注的过程中，应该更把网红两个字放在产品上，只有在不断的推陈出新的产品，你这个品牌才能生存下去。

我觉得在你有能力成为网红品牌、网红店之前，你对自己的产品势能要有一个把控，你在做完第一轮野蛮式的宣传之后，都会在一两个月之内成为一个网红品牌，这是目前所有新媒体各方面所给我们餐饮人带来的一些好的地方，不管你怎么做，都能成为短时间的网红品牌。

但是如果你的产品势能，后期的运营管理没有做到在消费者对于整体产品和店铺舒适度比较高的情况下，网红带来的红利一下子就过去了。

刘娅楠：其实在我们内容行业也一样，也有很多网红。我觉得网红在各个行业，大家都挺希望成为网红的，但是我觉得对我们来讲，特别是内容行业来讲，我们觉得它只是第一步，可能是我们刚刚起步的时候发展速度非常快。

比如说拿我们自己举例子，我们创业第一年，8个月拿了三轮融资，基本上是短视频行业的一匹黑马。但其实对于我来讲，对于我们团队来讲，我们更关注的是我们能不能成为一个基业长青的公司，基业长青的要求，特别是对公司来讲，能不能源源不断地生产优质的内容，在各个产品出现的时候，我们都不至于被落下，跟得上。

比如说，我们2016年开始做横屏的PGC的机构运营短视频，到今年我们会发现，去年下半年和今年，抖音、快手售这种竖屏的UGC内容产生了。我们怎么办，我们是不是要放弃这个战场，其实不是的，一家好的内容公司一定是永远都能跟得上，而且还能源源不断地产生优质的内容。

这里我想说两点。第一，速度很快。第二，还有一个优点和缺点都很明显，我们在这几年的内容行业我们发现，其实生命周期很短的网红特别多。所以这就要求核心还是产品要好，核心是优质的产品。包括我们也见过餐饮行业、饮食行业各种各样，从鲍师傅到脏脏包等等，我们发现一段时间之后又出来一个新的网红食品。

所以我觉得基业常青还蛮重要的，核心的产品以及能不能不停地迭代升级产品，后续的爆发力也很重要，谢谢。

施坚伟：我们认为网红可能是个品牌做加法之后形成的标签，或者短期内的一个结果。所以我们认为作为一个实力的网红才是能够基业常青的。同时我们也建议，我们的这些品牌不要陷入一个网红的误区，在思考要打造一个网红，或者说一个爆款，要基于好产品的潜力下打造成你的爆款，或者你的品牌标签。

同时，一个好的商业模式一定有一个可持续的，我们思考自己的商业模式，考虑如何以做加法的方式来探索自己的商业模式不断地更新或者迭代，这样的话，一个产品或者一个商业模式、一个品牌才有可能获得更多的关注，它的生命周期才有可能更长久。

主持人：其实大家都知道餐饮茶饮行业本身竞争就很激烈，当然在竞争激烈的过程当中，同质性也越来越高。我们可以看到现在很优秀的创新品牌，不断地在所谓的功能属性以外加入更多情感层面的属性，甚至在精神文化上面会投入很多。

我想大家应该很了解，像茶颜悦色有文化的IP，或者说像小啾啾有很多人物的IP，粉色也是它很重要的一个形象的属性。我像请教三位品牌创始人，你们怎么打造你们自己的IP，另外，两位优质的内容服务商，你们怎么从内容或者商业服务模式的角度来帮助这些品牌者，赋能或者帮他们开创更好的品牌IP。

吕良：因为我们当时做这个项目立意的时候，还比较讨巧，因为做中国传统文化嘛，因为当时这个行业确实做那种卡通文化的比较多，中国传统文化中心好像真的没有。所以我们这个选题还是，对后面做IP这块挺好的，资源比较丰富。

你说运营这块，我觉得首先中国传统文化本身就是一个金矿，中国传统文化里面太多的东西可以挖了。我们起始做的时候其实做的比较浅，但我觉得老祖宗留的东西很多，关键是往后面走的话，前面有分享，90后文化觉醒的时候，他们真的会有自己的解读。

所以我们当时做文化IP，不让那些东西成为有灰尘的东西，我们会把它重新捯饬捯饬，因为团队都是年轻人嘛，我觉得他们用他的解读来把这个IP呈现出来，还是会有很多新的心意。所以我觉得顺其自然就好，因为这个年代有这个年代的发声，我们做到了这个年代年轻人要做的事就好。

可能做发声的时候，我觉得与顾客的互动很重要，因为还是要做的有趣，做的生动一些，自然而然他会跟你对话，这样一来二去中间，这个东西才有可持续性，不是把它放在那里当作一个可观赏的东西，一定要互动，这是我打造文化IP这块，一定要参与的，不管是品牌方还是消费方，一定要有很强的互动性。

所以我们当时做完以后，我觉得一定要顾客参与进来，所以当我们要推某个东西的时候，我们最欣慰的就是，我们的公众号，我们当时就会说顾客的留言比我们的更精彩，很多次都是这样子。因为做他们喜欢的东西，用他们喜欢的方式来发声，再让他们参与进来。

耿少孟：我认为在IP方面二位肯定做的都特别好，我觉得IP化是一个特别有意义的事儿，一个商品如果你只看它的客观点，可能大家都能做到，不管我们果汁百分之百无添加，或者什么的，我觉得这个是你没法抵御竞争的一件事儿。

所以你必须加入一些情感IP的东西，我个人觉得IP更加是一个拟人化的东西，所以一个冰冷的商品加上IP之后就可以变得更加有情怀、有温度。

第二部分我认为IP化更多的对于一个公司运营来说，它帮助我们内部的人知道我们在做一件什么事情，帮助外部的人知道我们是一个什么样的人。

第三部分IP化应该强烈的跟我们品牌的价值观，包括核心团队所展现出来的形象是一致的，因为只有这样，我觉得大家创业都是在做这一个有自己影子的东西，如果这个东西你自己不喜欢，你就没有什么特别强的那种东西，我觉得精神是有感染力的，怎么说呢？如果你不迁移到IP上的话，我觉得这个品牌肯定不会成功。

所以我觉得这部分一定是每个公司在做品牌的时候必须要注意，而且需要强调做的。

马凯杰：小啾啾是一个粉色的产业品牌，为什么称之为粉色？因为我们的Slogan是少女心真是长生不老的灵丹妙药。我这个人格局比较小，其实就平常谈谈恋爱，开开店就结束了。我这家店基于我本身，恋爱日常，小情侣开一间温馨的小店，以这个点来感染大家。

我觉得首先做一件事情要把自己先感染到，把自己感染的痛哭流涕，别人才有可能流一两滴眼泪。小啾啾的形象是一个小姑娘，臭脸娃娃的形象，之所以是臭脸娃娃，是因为我觉得在每个女生的内心中，都希望自己可以臭着脸，让别人宠着她，爱着她，自己不管怎么做都有一个男朋友或者一个慈父保护她、爱她。

不管是小女生也好，还是老奶奶也好，其实内心都是住着一个这样子的小啾啾，所以说从整体的产品包括人物形象、整个店铺的形象，包括在店铺里面对于女性消费者的一些特殊的服务，还是有准备的卫生棉也好，其实都是针对性比较强的，从方方面面打造这样一个小啾啾人物的IP。

主持人：罐头视频的刘总还有开始吧的施总，你们怎么帮助品牌主去创建他们自己的品牌IP呢？

刘娅楠：听完三位品牌方的介绍，我觉得他们其实都有自己IP的规划，其实大多数品牌方都是这样的，我觉得IP这件事情，从我们做内容的公司来看，它是一个非常长远的事情，不是说一两年我们就能打造一个成熟的IP，像迪士尼是用了近百年的时间。

但是我觉得IP的价值，第一个是区别出来我跟你有什么不同，我们这个茶跟其他的茶有什么不一样。第二个是拉近用户之间的距离，这就涉及到一个精准用户群的投放的问题。我们到底要卖给谁，他们是谁，他们是年轻的女性，刚毕业的学生，校园人群为主？还是上班的，还是妈妈为主？不一样的人群画像，可能要找一个人群特别关心的，他们特别喜欢的形象或者跟他们的价值观特别贴近的IP。

更多的是企业产品的价值观输出，通过我的产品、IP，我到底想表达什么，我要告诉我的消费者，我们的企业价值和产品的价值观到底是什么样的，我觉得这个是非常非常重要的，而且90%以上都是价值传递的作用。

对于我们来说，我们是内容服务商，其实我们是一个自媒体机构，像我们这种内容服务商，我们的优势在于有很强的内容策划团队；我们有非常强的渠道分发能力；我们自带流量，我们现在基本上大的机构全网200多个平台分发，而且各个平台都是头部的资源。

所以其实我刚刚听完三位品牌方介绍之后，我觉得我们可以做更多跨界的不一样的内容，比如说小啾啾这样一个IP，有很多情感在里面，可能现在只在店里投放，去过你的店知道，没去过你的店可能就不知道有这样一个很温馨、浪漫的女性情感故事在里面。

但实际上您可以跟我们自有的IP做一些合作，这样的话，我觉得第一步就能匹配到我们3000多万粉丝，我们70%、80%都是女性用户，还蛮匹配的，可能都能第一时间知道有小啾啾这样一个品牌。当用户路过你们，或者看到会有天然的亲切感，而且用户知道你们传递的产品价值观是什么，如果跟我很贴近，那我天生对你有好感，这个好感是用户购买的第一个特别重要的因素。所以其实我们可以跟品牌方提供各种各样的服务。

施坚伟：我们认为又美又好又有趣的内容才是形成一个品牌更易传播、更易获得用户的基础，我们建议现在的品牌不妨从整个国家层面来借势，或者顺势而为。因为未来的10-20年一定是中国传统文化价值回归的时代，我们的这些品牌如何在国家的层面上做更多的结合，同时能够帮助自己打造更有效的品牌传播内容，我觉得可以从这方面来思考。谢谢大家。