3年30亿，茶π凭什么这么火？

作者 | 王晖（品牌观察报主笔）

来源 | 品牌观察报（ID：pinpaigcbao）

近年来，得益于年轻消费群体成为消费主力军，即饮茶饮料市场变得异常活跃，这其中茶π表现得尤为突出。

2016年上市，仅七个月时间便独揽10亿，成为2016年最成功大单品之一；2017年持续发力，创造了25亿的业界神话；上市三年的时间里，销量就逼近了30亿大关，成为即饮茶品类中的一匹黑马。

那么，相对于业内同行，茶π到底为何能脱颖而出呢？

01

洞察年轻群体需求，得年轻人者得天下

品牌界有句话，叫做“得年轻人者得天下”，年轻化早已成为品牌共识，而2016年才成立的茶π在年轻化上有着天然优势。

世界在变，时代在变，主流消费群体也在变，80后、90后，甚至是00后成为新的消费主体，并且90后、00后已有超越80后的趋势，一向走在行业前列的农夫山泉，有着敏锐的市场洞察，2016年茶π面市，打一开始就将目标瞄准了年轻消费群体。

同时，传统即饮茶偏重满足消费者的功能性需求，但新消费群体的需求更多样化，也更个性化，他们对功能性需求他们愿意也有能力为个性化产品买单，以此来满足自身个性化需求，于是，茶π便推出了不同口味以丰富的产品满足不同消费者的口味，且还在不断更新优化。

而在保证产品质量的前提下，茶π还找到了另外一个打入年轻消费群内部的突破口——换装营销。

在眼球经济时代，颜值即正义。《0.2秒设计力》一书中，日本包装设计大师笹田史仁写到：“购物的客人在经过货架前，让商品映入眼帘的时间只有0.2秒。想要让顾客在这个瞬间惊叹一声‘哇！’并且愿意驻足停留，那就必须靠抢眼的包装。”

茶π从入市开始，便凭借抽象化和意象化的小清新插画，让其在一众花花绿绿的饮料品牌中脱颖而出，吸引了消费者的眼球。

为了让消费者保持对产品的新鲜感，时隔三年之后，茶π换了新包装。

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全新包装在原有基础上加入了故事性，即每个包装都在向消费者讲述一个独特的故事，赋予了茶π新的生命力，好比柚子绿茶以“丝绸之路”为背景，表现出旅人独自骑着骆驼穿越沙漠，带回以色列柚子的故事。

总而言之，农夫山泉深刻洞察即饮茶市场变化，精准瞄准年轻消费群体，以产品质量为基础，通过个性化包装占据消费者的眼球，达成进入消费者心智的第一步。

02

始终贯穿音乐，自成一派

根据杰克·特劳伦的《定位》一书中所述，当下商战的终极战场在用户心智，品牌所面临的最大问题是能否进入用户心智，并占据一个独具价值的位置。好比提到农夫山泉就会想到“天然”，提到沃尔沃就会想到“安全”。也就说，一个品牌想要抢占市场，必须明确自身定位，与竞争对手建立明显区分属性。

茶π根据目标人群特性，定位“自成一派”，即不拘泥于现有标签，不害怕外界的声音，自己的生活自己说了算。

为了将“自成一派”深植入消费者心智，茶π采用了诸多方式。

1、年轻音乐偶像代言人，树立品牌形象

全民娱乐的当下，音乐是年轻消费群体向世界传达自身态度的一种方式，观察茶π3年来的努力，我们不难发现，它一直在致力于将自己打造成“音乐偶像”的形象，为此，它数次的代言人都是带有强烈个人色彩的音乐人。

比如2016年，茶π代言人是偶像天团Bigbang，2017年时，茶π代言人更换成嘻哈偶像吴亦凡，而最近而是新晋原创音乐偶像赖冠霖，他们都在自己的音乐领域做不忘初心地做自己。

茶π通过这些代言人，向年轻消费群体展现了年轻的无限可能，树立了其良好的品牌形象，传达了其“自成一派”的理念，达成与年轻消费群体沟通的目的，同时明星偶像强大的粉丝团体，能为茶π带来巨大的流量。

2、走心TVC，激发用户共鸣

在众多营销手段中，TVC是最常见、也最容易给消费者最直观的视觉刺激的方式。并通过内容引起消费者共鸣，拉近品牌与消费者之间的距离。

茶π的TVC远的不说，近期新代言人赖冠霖的TVC就能看出茶π的走心。

整支短片以赖冠霖对音乐的态度，同理到年轻人想要做自己的现状，这些都是时下年轻人已经经历或是正在经历的，通过对“π”进行新的解说，可以说是旗帜鲜明地力挺年轻人，由此提升了年轻消费者对品牌的好感度，从而建立了品牌与年轻消费群体的情感连接。

3、与综艺IP合作，提升品牌曝光度

随着综艺节目越来越受年轻消费群体欢迎，它们逐渐成为品牌营销的必争之地，茶π近期也与大火的《我是唱作人》进行了跨界合作。

得益于《我是唱作人》不同于其他音乐类综艺节目的形式，不是选秀也不是单纯的歌手竞演，这档原创音乐节目，不再是翻唱经典老歌，而是由唱作人原创新曲目，再加上实名投票的方式，传递了节目力求真实的目的，而多变的比赛方式以其争议性为节目增加了可讨论话题，从而成为了近期最火爆的综艺节目之一。

而茶π通过这档原创音乐节目，实现了对消费者种草的目的——既种草了新音乐，又种草了茶π，同时也向消费者传递了“自成一派”的品牌价值观，并通过节目提升了品牌的曝光度，加深了消费者对品牌的辨识度。

总而言之，茶π利用时下年轻人喜爱的营销方式，最终达成了与年轻人沟通，进入年轻人心智的又一步。

03

好的产品，自己会说话

而最终进入消费者心智的关键一步，则在于产品，好的产品会自己说话，茶π的产品并非是一成不变的，它在口感升级上也下了大功夫。

如最新升级的口味，选择了更加浓厚的茶叶，同时用量提升至原来的1.6倍，茶感明显提升。具体来讲，如在柠檬红茶加入高发酵度的锡兰红茶，并相应提升了柠檬汁的用量，用柠檬的酸综合锡兰红茶的厚重感，茶味果味得到最佳融合，相较于此前的口味，这款“刺激”新口味更适合年轻人的喜好。

世界永远年轻，而品牌正在老去，在年轻化大趋势下，茶π在保证产品质量的前提下，不断根据消费者需求优化产品，通过多种营销方式如包装营销、跨界营销等方式，不断提升品牌的曝光度，最终实现与年轻消费者进行有效沟通，从而达成直击消费者心智的目的，对行业来说，具有可值得借鉴的意义。

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