1828王老吉出牙膏了！是糊涂还是“明智之举”？

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作者 | 林川（品牌头版主笔）

来源 | 品牌头版（ID：ceozhiku）

“怕上火，喝王老吉”。

靠着广告的狂轰滥炸，王老吉仅仅用了几年的时间就成为了百亿级的饮料单品。并且随着与加多宝官司的落幕，王老吉成为了凉茶市场唯一的霸主。

2017年，王老吉推出“1828王老吉”线下饮品店，致力于传承和发扬中国茶文化的同时，也希望借助于新零售的风口抢占原本属于喜茶、奈雪的新茶饮市场，可以说是一次相当大胆的跨界尝试。

不过，王老吉的野心并不仅限于此。

前不久， 1828王老吉宣布跨界推出凉茶牙膏，高调进军口腔市场。这也就意味着，王老吉在大健康领域的布局再下一城。

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    1828王老吉出牙膏了！

10月29日，王老吉在武汉正式推出了1828凉茶牙膏。

根据介绍，这款牙膏从立项到产品发布，足足经历了417天，经历了近40次的协调会和10多次的研发修改，才最终得以呈现给消费者。

先说这款牙膏的产品特征。

目前， 1828王老吉凉茶牙膏共推出了8个SKU，按类别分为预防型、治疗型和护理型，其中品牌主推的是“预防性凉茶牙膏”，主打“预防上火”的功能。在牙膏的原料上，采用的是王老吉凉茶使用的“三花三草一木”的配方。

比如，像“仙草清口气”、“甘草炫白”、“野菊花倍效养龈”、“金银花牙床专护”等等，不同的原料配方对应不同的疗效。

再说消费者群体。

从70后到80后、从90后到00后，1828王老吉牙膏针对不同年龄群体设计了不同的包装，可以说很好的做到了投其所好。

也就是说，这款牙膏几乎覆盖了所有的年龄群体！

最后再说价格。

根据相关的信息显示，1828王老吉牙膏的包装分为100g和160g，瞄准的是中高端牙膏市场。

以“靓白护齿”功效牙膏为例。

渠道商给出的价格是，100g的清新薄荷味价格为9.9元，160g的清新留兰价格为14.9元。也就是说，终端的渠道价格都集中在十几块到二十几块之间。

值得特别一提的是，1828王老吉推出牙膏产品仅仅是第一步。根据计划，在推出牙膏之后，王老吉还会推出漱口水、牙刷、牙线赠品等产品。

由此可以看出王老吉在大健康领域的野心！

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 1828凉茶牙膏，是糊涂还是“明智之举”？

在过去一年时间里，王老吉可以说是相当的“不务正业”。不仅推出了全新的包装，而且还与各大品牌的跨界联名，吸引了舆论强烈的关注。

不过，这一次推出牙膏，似乎在“不务正业”的道路上越走越远！

要知道，无论是包装还是跨界联名，终究是营销的范畴，目的就是制造起话题和声浪，以便提醒消费者做出有利于品牌的购买行为。

相信很多人会问，跨界牙膏领域到底是打着怎样的算盘？

不妨先看一组数据。

根据相关数据显示，2018年我国行业52家规模以上牙膏企业的主营业务收入为221.1亿元，同比增长7.1%，占整个市场的比重超过80%；利润总额为39亿元，同比增幅为27.96%。也就是说，牙膏市场不仅依旧保持强劲的增长，而且头部效应越来越明显。

以云南白药为例。

截止到今年5月，云南白药牙膏的市场份额为20.1%，成功超越黑人牙膏成为了国内牙膏市场的NO.1！

换言之，主打中草药概念的中高端牙膏，有着巨大的市场机会。

相信有人会接着问，虽然牙膏市场比较庞大，但这并不意味着王老吉就能够分一杯羹？

首先，不得不说的就是品牌联想。

众所周知，正如“怕上火，喝王老吉”这句广告说的一样，“王老吉”清热解毒、预防上火的功效已经耳熟能详。这就意味着，即便王老吉不打广告，消费者也会不由自主的将其与“降火、解毒”联系到一起。

如此一来，品牌不仅节省了大量教育消费者的营销开支，而且还不容易招致消费者在情感上的抵触，为跨界减轻阻路。

其次，王老吉也有着自身的独特优势。

比如，1828王老吉牙膏可以借助于凉茶形成的渠道优势，实现迅速且高密度的覆盖；再比如，无论是王老吉药业还是白云山，在药品监管领域形成的高严格管控体系，可以作为牙膏产品最好的背书。

而且，作为深谙营销之道的王老吉，也可以复制在凉茶领域的成功经验，进而实现牙膏销量的扩张。

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   1828凉茶牙膏，会成功吗？

就目前的牙膏市场来说，“美白功能”的牙膏占比最大，达到了28%。不过，随着消费者观念的转变，“中草药类”牙膏的市场份额也在不断提高。

其中，不得不提到的就是云南白药牙膏。

2005年，主要用于活血止痛、解毒消肿的云南白药选择以牙膏为突破口，进军日化领域。谁也没想到的是，靠着“中药+牙膏”的配置，云南白药牙膏竟然在14年后成为了NO.1。在这14年时间里，云南白药牙膏不仅在国产品牌中由小到大，更是在与外资品牌的竞争中实现了由弱到强的转变。

或许是看到了中药牙膏的市场潜力，片仔癀也在2016年宣布进入牙膏领域。

在过去的三年里，主打“清火消炎”功效的片仔癀以后来者居上的姿态，市场占有率不断扩大。不仅如此，根据消费者反馈的情况来看，片仔癀牙膏的用户使用满意度超过了90%，在消费者心目中具有良好的口碑。

相信很多人已经发现，那就是即便抛开云南白药牙膏不谈，单就片仔癀牙膏与王老吉牙膏在功效上就存在着“雷同”！

因此，就时间上来说，王老吉的凉茶牙膏也处在劣势。

除此之外，片仔癀与云南白药相似，不仅都有着数百年的悠久历史，而且其药效也以“国宝名药”的头衔享誉海内外。也就是说，“凉茶+牙膏”带来的认可度未必能够超越“中药+牙膏”的搭配组合。

1828王老吉牙膏能否获得消费者的亲睐，还需要市场的检验。

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