喜茶、完美日记们线上业绩暴涨，他们是如何玩转私域流量的？

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■ 作者 徐立（营销头版主笔）

■ 来源 营销头版（ID：mkt2000）

2020年，私域流量更火了！

疫情期间，甚至之前，已经不少零售实体商家转战线上销售，玩起私域流量的生意。

比如，饮品界的网红头牌喜茶、咖啡界的黑马瑞幸，以及时尚休闲界的名创优品等等。而且，实现线上业务百分之几百级的增长，成绩斐然。

公开资料显示，名创优品线上业务环比增长300%，喜茶2019线上订单占82.31%，而完美日记更是收获第一批线上流量红利的彩妆品牌。

何谓私域流量？顾名思义，就是与公域流量相对，一般是指品牌、商家或个人构建的私人流量池。公域流量平台代表主要有小红书、淘宝、百度、抖音等，私域流量主要用微博、微信群、微信公众号、小程序、APP、个人微信号等。

相对于日益昂贵又稀缺的公域流量，私域流量具有低成本、高粘性、自由触达等优势特点。对于零售实体企业来讲，私域流量无疑是高性价比的营销手段。

后疫情时代，私域流量风起，并且将成为零售实体商弯道超车的核心竞争力。

那么，零售实体企业如何去玩转私域流量，实现用户量和销售量的双向裂变？

内容生产—讲究“气味相投”

私域流量运营核心是建立社群平台，相对微博、头条、抖音等众多承载私域流量的平台，微信平台的用户体量大，而且用户活跃度较高，因此也最受企业青睐。

当下，微信生态距阵有微信公众号、小程序、微信社群以及最近新推出的视频号。而微信公众号是最具有内容输出价值的私域流量池。

很多商家都是靠微信生态营销，打了名堂。比如，拼多多就是依靠微信社交裂变，吸引了一大批用户，从而逆袭成为能够和阿里巴巴、京东并肩的第三大互联网电商巨头。

不过，不论是微信系还是其他系的私域流量平台，其核心都是重在内容生产。而内容的打造，最讲究气味相投，也就是你是什么样的人，就会吸引什么样的人。

这就要求商家必须深刻理解品牌和产品的核心价值，以及用户群体的性格、爱好、习惯等属性，然后打造IP人设，输出对用户有吸引力的内容。

完美日记，最大的杀手锏就是内容生产！而最值得一提的是，完美日记是通过和KOL共创内容。

比如，将个人微信号打造了”小完子”KOC人设，完美日记提供基本内容，包括核心卖点、品牌主张等），然后让KOL根据自己的形象、定位和表达方式进行内容创作，也就是从使用者的角度生成内容进行传播。

另外，喜茶在内容上的打造也是独具匠心！

打开喜茶微信公众号，文案、海报、色调等内容元素，精致、有趣，而且具有很浓的艺术气息，十分走心！特别是，内容一般采用漫画的方式，将喜茶的故事娓娓道来，和年轻消费者群体的心灵达到情感共鸣。

如此一来，不仅使粉丝产生精神依赖感，而且他们主动分享给其他臭味相投的人。

总之来看，私域流量本质属于经营用户的行为，它的底层逻辑就是对用户的精细化运营，只有输出高质量高原创有价值的内容，才能吸引更多人的关注。

品牌营销—讲究新鲜和互动

虽说，内容是品牌传播的重要载体，但品牌营销的方式同样重要，而营销讲究的是情感互动和新鲜创意。

喜茶最热衷于创意营销，其不断实践着跨界联名、社区活动等新鲜玩法。例如喜茶和百雀羚、点都德等等的联名的线上跨界营销，即大胆，又失新意，能够快速抓住年轻的、个性的、敏感的消费者的心理诉求。

最值得一提的是，喜茶每次跨界联名形式都各不同，不会给消费者造成视觉上的疲惫感。

无疑，喜茶靠着跨界联名产品的差异化和高颜值，达到品牌传播裂变的效果。不但拓宽了原来的用户群体，而且强化了品牌的情感内涵。

另外，IP联名营销十分火热，近年来，全球范围内的电影、动漫、游戏IP越来越多，与热门IP合作推出联合产品也成为一大变现方式。

名创优品在IP合作上拥有一套成熟的玩法，其和Hello Kitty粉红豹、KAKAO FRIENDS、漫威、故宫等多个IP合作推出了系列爆品，抓住年轻人的潮流品味，增强品牌力。

再说互动营销，其魅力就在“互动”二字。

知名内衣品牌维多利亚的秘密，曾在七夕情人节玩了一把成功的互动营销活动。即是上线一款酷炫的轻应用，用户只需用手指摩擦经过雾化处理的首页图片，立刻有一位性感女郎浮出水面，继续浏览下去则是品牌介绍，最后到达内衣抢购页面。

这个营销活动，无疑为消费者提供潜在的、深化的参与感，从而提升消费者对品牌的满意度和忠诚度。

最后说直播创新，当前的直播很火，想要吸引粉丝，创新很重要。

“单向空间”淘宝直播间做了大胆的创新，除了固定主播外，单向空间还邀请了《单读》的编辑和设计师、书店的店长等做客直播间。相对传统的单一网红传播，相当接地气，更容易和粉丝拉近距离。

线上线下导流，加速流量裂变

线上线下流量互导，也是实现流量裂变的重要手段。

一方面，通过拼团、种草、直播、卡券、特卖、赠品、导购等线上活动，将潜在消费者聚拢到线上流量池内，然后分配流量到店，回归线下做消费升级。

另一方面，通过线下门店的引导方式将顾客吸引到线上的流量池，当然，门店还会鼓励粉丝拉新，不断壮大这个私域流量池！

实际上，很多餐饮企业也同样将线上线下流量互导的玩法，玩得风生水起！

一般来看，在配送外卖的时候会附带赠送一瓶消毒酒精或者口罩，当然在也可以是一个红包卡，以博得消费者好感。与此同时，在安心卡上也会留下联系方式，想方设法引导消费者添加店长微信。

同时，通过这个私域流量池，门店可以开展优惠活动，让利消费者的同时，可以实现自身利润的最大化。

值得一提的是，很多餐饮品牌通过小程序，作为品牌展示的重要平台，同时，能够吸引到店消费和外卖。更重要的是，小程序依托的平台往往拥有巨额流量，可以为店铺导流。 

具体到品牌案例，除了单纯的外卖生意，喜茶采用了门店排队+线上点单的新型销售模式。用户通过“喜茶GO”小程序，可以就近选择离自己最近的门店，并且直接线上下订单支付。

名创优品则是通过将超过2500万会员及社群粉丝导入线上，形成了天然的会员私域流量池，也就是借用微信生态的营销能力，成功开启社交电商项目。

私域流量池的数据化、场景化

私域流量池的核心价值点就在于用户可数据化，用数据指导行动。

可以说，私域流量城池的魅力，不仅体现在海量的用户基数，更在于数据的质量。而这一点就需要企业对用户消费具有深刻的数据洞察力。

值得一提的是，对会员进行在线运营和分析，有助于打造数据化的私域流量池。

企业通过移动化工具，实现会员的在线化运营与数据分析，能够为用户精准画像，包括性别、年龄、职业与身份，甚至爱好、热衷品牌等等，从而为品牌营销提供重要的参考依据。

报告显示，咖啡界星巴克，很早就已经通过会员数据的科学化分析，刺激和提升了会员消费水平。并且根据对会员的精准画像，推出提供选择灵活的奖励政策，以及专属个性化服务，不仅满足了消费者个性化需求，同时也强化了品牌度。

而茶饮界的喜茶，同样深谙对会员体系数据化运营的好处！从喜茶披露的报告来看，他们根据对用户喜好的预测分析，可以获取产品研发的灵感！从而推出更贴近用户的独特的系列新品。

另外，在私域流量池里，场景化的服务也同样重要。如孩子王门店，有2/3的空间已经被服务场景充满，可以说，孩子王将方圆3公里以内的母婴类服务都整合到了门店里。

同时孩子王的APP,同样也是一个服务场景化工具，上线了育儿顾问、门店服务、月嫂服务等，而场景化服务无疑也为孩子王带来很大的增值价值。

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