好利来“喜茶化”，烘焙品牌靠联名翻身？
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来源：界面新闻
记者：马越
编辑：牙韩翔
图片来源：微博@好利来
好利来 X 阿华田爆浆球
图片来源：马越
好利来沿用了眼下新式茶饮品牌最常用的新品开发逻辑，与食品品牌深度联名。
无论是复古潮风的外包装和纸袋，还是它在社交网络上的宣传文案，好利来似乎都在学习喜茶常见的套路，而值得玩味的是，喜茶、好利来、阿华田这三个品牌之间“排列组合”式的合作关系也颇有渊源。
喜茶媒体公关高级总监霍玮告诉笔者，阿华田波波冰是喜茶第一个深度联名的产品，在2019年6月在全国门店尝试推出后，目前已经成为了长期贩售的产品。而好利来是喜茶第一个反向授权的品牌，你可以在好利来门店买到多肉葡萄雪融芝士等一系列联名产品。
好利来 X 喜茶
图片来源：微博@好利来
喜茶 X 阿华田
图片来源：微博@好利来
“双方确认产品方向后，好利来主导研发、贩售、包材设计、宣传。喜茶则提供产品思路、确认产品口味、授权品牌logo及多肉葡萄的icon、在设计上提供支持，同时也配合宣传。”霍玮说。
我们曾经报道过，喜茶这类新式茶饮品牌和其他品类跨界联名，主要是为了借助双方原来的品牌认知产生新的化学反应，提升人气，获取新客。而食品品牌之间的深度联名，则主要在于产品导向上的创新。
好利来在新品开发上向茶饮品牌看齐，背后则是烘焙行业竞争日益激烈的市场。
以好利来、味多美、克莉丝汀、85度C、面包新语、巴黎贝甜为代表的一系列中央工厂+自有连锁门店模式的烘焙品牌，是目前国内烘焙细分市场中竞争最为激烈的。
整个行业的集中度太低，根据行业统计，中国烘焙行业CR5（市场占有率前5）仅为10.4%，而对比日本，其烘焙行业CR5达到了88%。目前仍然没有哪个品牌成为真正意义上的全国连锁，比如好利来在全国有800多家直营门店，北京门店最多，其他分布在东北、华北、四川等地；味多美主要集中在北京；而上市公司克莉丝汀的门店主要集中在上海。同时，它们也面临品牌老化的问题。
烘焙行业涌现出各种区域性和创业品牌，而它们多以各种“网红爆款”取胜。
比如2017年以韩国品牌Bad Farmers&Our Bakery带起流行风潮的脏脏包，原麦山丘的软欧包，从纽约火到国内的Lady M千层蛋糕等等。而喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等品牌，纷纷通过“茶饮+烘焙”的复合模式向新的消费领域延伸。
凯度消费者指数大中华区总经理虞坚在接受笔者采访时表示，以前大部分品牌依靠运营制胜，传统的竞争优势例如口味、外观和门店体验仍然非常重要。但眼下，消费者在渠道和品牌上的选择越来越多。
“传统的烘焙品牌市场面临着新型茶饮+烘焙复合型门店、便利店（7-11）、咖啡店（星巴克）等的多维竞争，遭遇很大的挑战。”虞坚告诉笔者，于是很多品牌在向年轻化和个性化的差异竞争方向发展。
“在产品上消费者永远是喜新厌旧的。”他说，单品网红化是一个趋势，烘焙品牌也希望能推出一些爆款，通过社交媒体广泛传播，而联名款的产品可以扮演这样的角色。
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