【单身经济崛起 实力不容小觑】消费意识觉醒 如何精准营销

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来源:尼尔森Nielsen

随着中国消费市场不断的多元化发展，如何捕捉新兴消费人群，更好的掌握未来消费增长动力已成为品牌商和零售商面临的首要难题。尼尔森重磅发布《中国单身经济报告》（以下称“报告”），报告显示随着单身人口的不断增长，单身群体的消费实力不容小觑，将引发新一轮的消费浪潮。报告从单身消费人群画像、消费行为等进行全面分析，以帮助品牌商和零售商更好的了解中国消费市场，实现精准营销。 

尼尔森中国区总裁Justin Sargent表示：“‘单身经济’逐渐升温的背后，是单身者消费意识的觉醒，是他们追求品质生活的体现。”

单身群体消费实力不容小觑

或将成为未来消费重要力量

民政部数据显示，2014年起，中国结婚率逐年下降，单身队伍日渐壮大。尼尔森数据显示，只有约1%的单身者面临养老和子女教育等方面的压力，因此他们显示出更强的消费意愿。

尼尔森报告显示，单身人群主动选择单身的占比居高，且他们多数未脱离父母的羽翼，并且更愿意即时消费。尼尔森数据显示，他们选择单身的前五个理由分别是：单身很好/不着急恋爱（28%）、忙工作忙学习/没时间没精力谈恋爱（22%）、圈子小/交际圈太窄（21%）、被动/不主动/不喜欢社交（12%）以及谈恋爱会带来经济负担（8%）。同时，有83%的单身者会选择和父母居住，而非单身者的占比仅为5%。同非单身者相比，单身人群消费动机基本都以自我需求为导向，他们的消费支出更具自由化，因此在投资理财和风险意识方面，40%的单身人群表示未购买过任何理财产品，远超非单身者的22%。

图一 2019年第四季度单身原因前五名

单身是他们的态度，但他们同样也有情感诉求。尼尔森报告显示，未来一年，单身人群中31%的人选择继续保持单身，59%的人认为如果遇到合适的人会恋爱，仅有10%的人表示想尽快脱单。即便保持单身，他们依旧热衷于“磕CP（Coupling）”，这使得热门恋爱类综艺节目在微博上的话题讨论度居高不下。

单身经济强势登场

引发新一轮消费浪潮

单身人群花钱为取悦自己，并且更倾向购买品质更好的商品。尼尔森报告显示，42%的单身消费者为悦己而消费，高于非单身消费者27%的占比。未来一年，75%的单身消费者计划购买衣服，明显高于非单身消费者的65%，其中35%的单身消费者明确表示会购买品质更好但价格相对较贵的衣服，而非单身消费者中仅有25%有同样选择；在未来一年计划购买个人电子产品的单身消费者占比为41%，高于非单身消费者（28%），其中50%的单身人群愿意购买品质更好但价格相对较贵的电子产品，高于非单身消费者的43%。

图二 单身人群 Vs 非单身人群消费倾向

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单身人群“爱便利”。尼尔森报告显示，52%的单身消费者出于方便省时的动机消费，高于非单身的39%，便利店购物人群单身占比从2018年的30%增长至2019年的39%。从线上消费方面来看，便利成为单身消费者选择线上购物的重要因素。其中，97%的单身消费者会选择网购，62%的单身人士更倾向于点外卖。而在爱网购的单身人群更容易受到KOL的影响，这一占比达48%。

单身人群注重自我投资。尼尔森数据显示，单身人群对生活和自我期望会更高。22%的单身消费者期望未来一年中利用时间去读书，18%的单身消费者希望学习新技能，17%的单身消费者希望培养自己的兴趣爱好，均高于非单身消费者的13%、11%和14%。同时，在对未来一年的消费意愿预期方面，分别有16%和14%的单身消费者更愿意在自我提升和运动健身多花钱。

图三 单身人群更注重自我投资

单身人群更加需要陪伴，社交与养宠需求旺盛。尼尔森数据显示，28%的单身消费者将闲钱花在外出就餐上，非单身消费者仅为20%，有26%的单身者愿意为户外娱乐买单，高于非单身者的23%。同时，单身人群花钱为寻找安慰，将情感转移到爱宠身上。尼尔森数据显示，40%的养宠人群为85/90后，养宠人群中有57%为未婚，宠物经济成为单身消费的代表。

另外，尼尔森研究发现，单身者都是夜猫子，11%的单身者通常会在晚上十一点到深夜进行娱乐活动，而非单身者仅为6%。同时，商务部发布的数据显示，中国60%的消费发生在夜间，夜经济成为新的增长空间，在深夜网购或点外卖的单身消费者一定程度上会带动夜经济繁荣。

Justin表示：“随着单身群体的不断壮大，单身经济将为品牌商和零售商带来新的发展机遇。如何贴近单身人群的生活方式，回应其独特消费需求，倾听他们专属的声音，对于赢得这一部分具有极强购买力和极大消费潜力的群体至关重要。”

关键词：单身经济、消费意识

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