突围泡面红海：看单身粮如何“盘”2.4亿单身狗？

 来源：FBIF食品饮料创新

作者：Daivd Jiang

编辑：Anna HU

夏天马上就要到了，不想顶着高温酷暑外出觅食？一到盛夏就化身宅男宅女们人手必备的好伴侣——方便面，成为了夏季最热卖品类。

随着气温的升高，夜宵小龙虾和方便面的销量也跟着温度一起升高。根据CBNData 2018年监测的线上电商数据显示，从方便面月销量增长率统计来看，全年增长最快的莫过于7月盛夏和有着双十一购物节的11月，增长率分别为22%与23%，销量几乎是淡季的好几倍。

连续四次入选“全球50位最具影响力的商业思想家”榜单的丹尼尔平克说过：时机不是最重要的，时机是唯一！那么，如何把握住方便面品类的最佳销售时机呢？我们观察到近日出现了一家2019年方便面红海市场的黑马，新品预售数万箱半小时内就被抢空。它的推新思路，值得我们借鉴。它究竟是一家什么样的公司？

图片来源：单身粮新品发布会

这家才成立2年，2018年销量就突破2亿，连续保持10+倍年增长，迅速成为中国单身零食第一品牌的零食网红公司单身粮是如何跨品类持续打造新爆款的？

在方便面巨头林立的中国市场，为何一家创业公司的杯面新品会未推先火呢？有哪些卖点和过人之处？

继今年3月份推出冻干系列杯面新品后，单身粮又在5月发布“盘、撩”系列非油炸杯面，连续在杯面领域发力的单身粮，究竟将如何在少数寡头垄断的方便面红海市场杀出自己的天地？

单身粮休闲零食系列产品

图片来源：单身粮官网

请看FBIF食品饮料创新记者前往SIAL中食展与单身粮新品发布会为您第一时间带来的深度解析，盘点单身粮跨品类持续打造爆款的破局之道。

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初创公司要想提升推新的成功率，选对赛道很重要

在单身粮新品发布会上，上海全赋品牌管理有限公司总经理曾瑞露介绍道，单身粮能够持续跨品类打造爆款的核心是选对赛道，在大品类做微创新，在红海中找到蓝海市场。

进一步采访曾瑞露时他介绍道，“如果去推一个全新的品类就连资源丰富的巨头都很少成功，需要花大量的时间金钱耐心去教育消费者培育市场，这种打法对资源有限的创业公司来说想成功就更难了。在红海市场中找到消费者未被满足的需求痛点，通过微创新和差异化的定位，创造红海中的蓝海市场能提升推新成功率。”

笔者认为，这或许是这家网红零食公司能够实现快速增长的底层逻辑之一。

目前单身粮在休闲零食、乳制品、酒三个大品类都已经做了布局，我们可以看到这几个品类都是万亿级、千亿级别容量的大市场，寡头林立。

图片来源：FBIF费了九牛二虎之力搜集到的一手资料

而此次单身粮进军的方便面市场，中商产业研究院在《2018年中国方便面市场发展前景报告》中指出，光康师傅和统一两家公司销量加起来便占据了超过60%的中国方便面市场份额。

而近几年增长迅猛的另一家本土方便面巨头今麦郎，它的董事长范现国在FBIF2018年食品饮料创新论坛上介绍，“2018年中国方便面市场的容量达到500+亿，这是一个老的基数盘，而随着新技术的出现，升级后的方便面新品将带来500亿的新增量市场，满足更多对健康有要求的消费者群体，未来方便面将是一个千亿级体量的市场。”

那么，为何这家刚成立2年的创业公司能够和这些也在积极创新应对消费者需求改变的巨头们，抢夺市场份额呢？

上海全赋品牌管理有限公司董事长战庆华在单身粮新品发布会致欢迎辞

图片来源：单身粮新品发布会直播相册

接下去我们就以这款未推先火的新品为例，看看单身粮是如何做微创新，在红海中创造自己的蓝海的。

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红海中的蓝海爆款打造秘笈：单身粮是如何做微创新的？

要理解单身粮的新品究竟是如何去做微创新的，我们先了解一下目前中国方便面市场的基本格局。

1、 2018年中国方便面市场发展格局解析

方便面行业自2013年出现下滑后，经历了一次惨烈的行业洗牌，在2016—2017年，方便食品制造业企业规模数十年来首次减少了139家，利润下降13亿。各大媒体、投资机构一度唱衰方便面的声音此起彼伏。

然而，那些能够根据消费者的人群改变、需求变化及时作出创新升级产品的巨头们，在经历了行业寒冬后纷纷于2017-2018年触底重获增长。

图片来源：豆果美食

尼尔森数据显示，2018年中国方便面市场销量同比增长3.2%，销售额同比增长8.0%。2018年，统一方便面业务收益增长5.73%，康师傅方便面业务收益增长5.66%，今麦郎方便面业务增长31%。三大巨头的增长，主要来自于中高端方便面新品的贡献。方便面行业的第二春已来。

康师傅从2016年开始就陆续推出了以“少添加、浓郁、美味、健康、营养”为要求的熬制高汤系列面，根据康师傅2017年的财报显示，推出中高端新品为康师傅带来了近四成净利润的增长，共计19.38亿元。

统一旗下高端产品汤达人系列2017年一经推出后便贡献了其方便面77.3%的销售额。统一在2017上半年财报中表示，重点品牌汤达人快速崛起，在售价5元及以上市场领域持续领先。

2003年，白象潜心研发出骨类系列方便面，首次成功打破了国内方便面行业多年只有牛肉面口味的产品格局，重新把握了方便面行业新的“定味权”。此后，白象“骨类”系列方便面以其健康、美味、营养的产品卖点，获得了追求新口味和健康的消费者群体芳心。据尼尔森2017年的方便面市场报告数据显示，白象方便面始终保持18%左右的市场占有率，一直稳居中国方便面行业三甲之列。

从行业中观的发展数据和巨头们的微观销售数据来看，不难发现，前几年方便面的下滑并不是人们不愿意吃方便面了，而是消费群的人口结构、收入水平、习惯改变带来了对方便面产品需求发生了根本的改变，按照旧模式旧打法而没有及时创新的企业被淘汰出局，而那些能够及时创新及时改变的企业，则从寒冬中顺利突围重获了销售额和净利润的双增长。

2、顺势而为+微创新，找到属于自己企业的细分消费人群，抢占红海中的蓝海增长机会

从上述行业数据我们不难发现，方便面市场从2017年开始呈现出口味多样化、健康化、高端化、品质化的发展趋势，杯/碗面开始逐渐取代传统袋装面。

而此次单身粮推出的新品“盘、撩”二面，从产品开发的角度顺应了消费者需求改变下的中国方便面行业发展大趋势。

新品不仅采用了非油炸的工艺符合健康化趋势，还选择了时下流行的杯面作为包装，品质化方面一向擅长整合行业内优质品牌资源合作的单身粮，这次还得到了中国最大的方便粉丝品牌四川白家为其提供生产研发和供应链的支持，确保新品的品质。

白家此次为单身粮的目标消费人群独家定制研发了两款中国首创的风味，满足年轻消费者的口味猎奇心理。单身粮作为一家初创公司，特别善于借助巨头公司的优势资源，共赢发展的经营智慧。短短2年，它已经通过“伙伴+”计划与16家顶尖企业如韩国农心、京东、天猫、双汇、新希望等企业合作推新品了。

图片来源：单身粮新品发布会相册

产品开发上顺势而为只能说是成功了一半，如何微创新才是让善变的消费者注意到你，牢牢抓住目标消费者钱包和心的关键。

成功微创新的第一步，首先在于找到你的精准用户群，去发现并满足目标用户群未被满足的需求和痛点，从而在红海中找到自己的蓝海，实现差异化。

以单身粮为例，它是国内第一家专注服务单身人群的食品企业，把握了单身经济崛起的风口，一举在零食红海找到了自己的差异化定位。

发布会上，曾瑞露介绍单身粮是为2.4亿单身人群，提供高品质产品的同时，并和单身人民一起玩闹的品牌。单身粮在品牌与单身群体的联系上做了不断的强化，不断加强着单身IP的品牌属性。

上海全赋品牌管理有限公司总经理曾瑞露在单身粮新品发布会介绍新品及公司战略

图片来源：单身粮新品发布会直播相册

曾瑞露在接受我们的采访时进一步介绍，近期单身粮的目标是致力于为2.4亿单身人士服务，做国民领先的潮食品牌，远期目标是打造单身生活品牌。

笔者认为，这个细分人群在十年内，应该远远不止2.4亿的基数。

从下图中我们可以看到，从全球范围来看，单身并不稀奇，甚至可以认为是“常态”。根据东兴证券研究所的报告，单身人口已占到美国成年人口的45%，日本为32.4%，韩国为23.9%，中国只有17.4%。

由此可以预判的是，随着我国经济社会与国民思想的不断进步，微观个体选择日益多元，主动或被动选择单身的人将越来越多。参考同为东亚国家的日本和韩国，按两国平均单身人口比例计算，未来我国的单身人口可能直逼4亿。

单身粮提前抢占了单身经济风口崛起的先机，未来增长潜力相当可观。

不要小看单身狗们，当你在嘲笑他们的时候，其实单身狗们可能比你过的更有生活品质。

单身人群单身人士主要集中于中产人群中，这部分人除了精神上的消费顾虑较弱外，物质上还具备较强的消费能力。

图片来源：指尖武汉

意大利曾经做过一项家庭平均消费的调查，一个意大利2-5人的普通家庭，每人每月吃喝的平均消费是187欧元，而单身人士能达到每月320欧元，整整多出了71%。此外，英国的一项研究表明，单身者一年的支出要比已婚者多出5000英镑，单身独居一生的人要比已婚的人多花25万英镑。

除了定位用户的差异外，其他微创新的要素笔者认为仅次于用户选择，每一个要素都要同时做到极致才能带来一款爆款的诞生，包括产品力、渠道力、营销力、价格力，各要素间相辅相成。同样，我们以单身粮的这款新品案例分析来看如何做微创新。

3、好的品质、口味、健康升级是产品力的基础，而产品的包装设计力和使用体验决定了新品能否自带流量，成为爆款

商品颜值在消费者购买的决策过程中，正扮演着越来越重要的影响作用，尼尔森《2019中国消费市场十大趋势》调查发现，64%的消费者会根据包装决定是否尝试新品，新包装刺激的消费，所产生的投资回报率是广告投入的50倍。

想象一下，货架上和电商渠道，你的产品出现在众多竞品中，是什么让消费者注意到你？

在单身粮新品发布会上，有着品牌魔术师称号资深包装设计师出身的曾瑞露介绍了他的包装0.3秒使命理论：他认为，消费者购买决策80%由颜值决定，11%由听觉口碑决定，9%通过嗅、触、味决定。

能否在0.3秒内通过颜值吸引消费者？这是其一，做到这个还不能算成功，他认为，一款好的包装应该是既能从货架上脱颖而出让人购买，还能让用户愿意主动去社交媒体传播，能够给人带来快乐的体验。

也就是说，包装的社交属性和颜值，是一款成功包装的核心要素，也是产品力微创新的关键要素。这方面是单身粮的强项，自成立起它便因为有趣有个性的设计与文案，迅速成为了网红食品。

图片来源：单身粮新品发布会相册

从单身粮的方便面新品不难看出，新品的名字“盘、撩”符合年轻人流行的网络热词，撩和盘已经成为年轻群体的一种生活态度，彰显了个性化的潮流品味。而设计上，包装的颜色、形状都非常独特出跳，和其他品牌的方便面包装设计风格迥异差异大。

高颜值+自带社交分享属性，笔者认为，这也是为何经销商们如此看好这款新品，预售疯抢的原因。

4、吸引1000+网红KOL合作，赞助热播电视剧，发力营销与渠道助力新品未推先火

区别于传统网红公司线上渠道强势，线下渠道弱势的模式，单身粮在线上和线下渠道是共同发力的。曾瑞露告诉FBIF，单身粮在渠道方面，更像一家传统公司而不是创业公司。

笔者调查发现，单身粮在线下渠道和线上渠道都有着出众的表现，在微博、抖音、小红书、淘宝直播等平台上，因为单身粮的产品和文案非常有趣，许多网红愿意免费为它推荐。这一点和当前受到年轻人喜爱的江小白相似，两家品牌都是段子手。

下面是单身粮推出的系列海报，一经发布获得许多网红KOL和年轻网友的主动转发。

图片来源：单身粮官方微博

此次发布会现场，中国最有影响力的美食网红之一——野食小哥母公司聚利文化传媒CEO王敏敏先生与上海全赋品牌管理有限公司的董事长战庆华先生正式宣布战略合作。野食小哥作为2016年上线的美食类短视频IP，全网粉丝2000多万，累计播放量近百亿次。野食小哥IP荣获业内多项大奖，包括微博“十大影响力美食视频栏目”、今日头条 “最佳美食节目”“最佳男主角” 、新榜“最佳美食自媒体” 、秒拍”2018年度最具影响力红人“等等。

左：野食小哥母公司CEO王敏敏，右：上海全赋品牌管理有限公司董事长战庆华

可见单身粮在社交营销方面善于与有影响力的大网红共赢合作。

在流量越来越贵的今天，懂得低成本获优质客户的品牌，才能最终从激烈的市场竞争中存活下来，获得持久的增长。

除了线上渠道玩的娴熟外，单身粮为此款新品的营销推广加大了投入。团队花巨资与年轻人酷爱的人气电视剧《爱情公寓5》签下了零食、乳制品、方便食品的独家产品广告植入，这部剧的核心用户群和单身粮的消费人群高度契合，相信这也给了经销商大举囤货的底气。

通过联合供应链上下游的优质合作伙伴，单身粮在线下渠道方面也做的比规模的创业公司要超前许多。目前单身粮的渠道建设，已经包括了一、二、三、四线城市，传统零售和新零售全渠道，我们获悉，创始人团队非常重视经销商团队的建立，将继续加强线下渠道的建设。

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结语

过去，传统的食品饮料企业打法是深耕一个单品，通过渠道渗透的方式将它打造成百亿大单品，而今天，随着消费者结构的复杂化多元化，一个单品很难再满足所有人的需求，百亿大单品的时代已经结束。

创业公司如何建立自己的多品牌阵营，将其打造为一个个10亿小单品，是实现百亿规模化发展的新打法新思路。

从成立2年实现销量破2亿，年增速超10倍的单身粮推新的策略上，我们也看到了一种新消费的创新运营模式，值得消费品行业的从业者深入思考、借鉴。

像单身粮这样从产品运营的思路转向人群运营思路的品牌在市场上并不多，服务好2.4亿单身狗，围绕这个社交属性强、购买力强、基数大且呈上升增长趋势的群体，开发符合他们需求的多样化产品，牢牢深耕细分人群的痛点和需求，加强单身IP品牌属性，抢占消费者对单身品牌的心智，实现自带流量增长，是一种值得借鉴的差异化竞争策略。

而其通过联合优质的上游供应商资源和整合下游优质的资源渠道，快速实现在多个大品类领域的多品牌运营，解决了创业公司资源有限、供应链不太成熟的规模化挑战，把握住了消费升级与单身经济崛起的商机。

正如单身粮总经理曾瑞露所说：因为网红会褪色，跟风会迷失，投机不长久，深信：产品力+创新力+生长力，才是一个品牌持续成长与伙伴共创共赢的根基。

未来我们也会带来更多擅长打造爆款的公司案例解析，欢迎在文末留言推荐您心目中最成功的爆款给我们。

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