从娃哈哈官宣新代言人，看传统品牌的营销升级之道

范盒 2023-01-08

The following article is from 销售与市场 Author 曹亚楠

作者为本社全媒体记者

5月31日，娃哈哈官宣了新任代言人许光汉，这是娃哈哈继景岗山、王力宏之后的第三位“水系代言人”，所谓水系产品指得是娃哈哈纯净水、苏打水系列。

娃哈哈上一次因为代言人引起关注是因为王力宏不再代言娃哈哈纯净水，作为中国内地首个启动代言人的品牌，娃哈哈关于代言人的更迭每次都能引来热议。

相互陪伴、相互成就的20年

1999年娃哈哈找到了当时还是新人的王力宏担任纯净水代言人，这也是王力宏的第一支广告，双方惺惺相惜之情多年来溢满屏幕。

宗庆后在娃哈哈20周年庆典上为王力宏颁发了“荣誉员工”证书，30周年时又给王力宏颁了晶钻代言奖杯，宗庆后在采访中也提到：“我们对他的成长出了力，他对我们产品销售也出了力”。

这句话确实不假，早年间，王力宏曾有朋友到西藏去旅游，在人烟稀少的高原上，除了牛羊，居然看到了已经喝完的由王力宏代言的娃哈哈纯净水空瓶，回去之后，朋友对王力宏惊叹：“你在内地居然这么红的吗，哪里都可以看到你。”

这个事证明了娃哈哈与王力宏的相互成就，传闻的多年代言费未涨价的事并没有得到证实，但宗庆后坦言，在王力宏身价高涨后，给娃哈哈的代言费还是很低的。双方牵手共同见证了彼此20年的成长，这在品牌代言史上难得一见。

王力宏与娃哈哈再次引发公众讨论是在双方中止合约后，舆论矛头对准了担任娃哈哈品牌公关部部长的宗馥莉，其实双方是在2017年底因为没有洽谈好合适的产品中止代言合约，并非2018年宗馥莉上任后单方面解约。

2019年底，宗馥莉在一档访谈节目中的言论让她一度被热议，宗馥莉也做过正面回应：“当时节目组在进行‘快问快答’环节，我表达得不是很完整。实际上，我们和力宏合作了20年，感情非常深厚，像朋友又像家人。这20年来，大家共同成长，都成长得更有阅历、更成熟了。所以我一直觉得变老不是坏事，是好事，不同年龄段有不同的魅力。在那档节目里面，我也说自己‘年纪大了就没有那么凶残了’。”“我们双方也一直在保持沟通，如果未来有合适的产品或时机，我们也是有可能继续合作的。”宗馥莉说。

代言人输出的是品牌基因

年轻人的那点小心思

许光汉最近因为一部风评甚好的台湾烧脑爱情剧《想见你》走进大众视野。现在在某知名传媒公司任职的洋洋是许光汉的忠实粉丝，对于许光汉代言娃哈哈这件事，她表示：“粉丝群已经热论起来了，不得不说，娃哈哈有眼光，许光汉的超话排名和转评赞相比同类新晋小生或者老牌艺人是要高出不少的。”艺人与粉丝的黏度侧面说明了艺人能带给品牌的价值。

“粉丝会为他氪金的，海外品牌已经享受福利了！”洋洋列举了许光汉最近新代言身份：BOBBI BROWN首位男性中国区品牌代言人、CK Jeans大中华区代言人，舒跑S系列代言人等，这些品牌看中了许光汉的热度、形象以及他背后的年轻粉丝群体，往往年轻粉丝为偶像代言买单率更高，品牌也想通过代言人的更换来洗出一波波“小金主”。

娃哈哈在官宣后为粉丝推出了定制服务：前3100名下单者立享许光汉签名照一套和许光汉专享多喝水提醒语音1条，并且还在官方微博有节奏地发布了许光汉的系列表情包、表白视频和幕后花絮。“对粉丝来说真是太具杀伤力了，娃哈哈真的是懂年轻人的那一点小心思。”这大概是他们对娃哈哈变年轻的认可。

是重启还是激活？

不少吃瓜群众表示许光汉拿着纯净水的样子和王力宏当年还是有几分相似的，恰巧两位还都是台湾艺人，无论从形象口碑两位都可以归为一挂，娃哈哈多年来的品位还是很一致的。其实，从另一个角度考虑，与其说娃哈哈在通过换有新流量的代言人来让自己变得年轻，倒不如说娃哈哈在用“代表年轻活力”的新代言人来延续自己当年开创性的启用代言人那个年轻的思路，对品牌来说，这应当算是一次激活。

品牌要想发展必须跟随时代和时代里的人，否则被淘汰是早晚的事，在1980年代同娃哈哈前后创立的企业，如今留下的已经不多。

有台湾第一运动饮料品牌之称的舒跑同样诞生在1980年代，也将代言人一路从1996年周华健、2008年吴尊更换为今天的2020许光汉，水系品牌一直看中的是代言人阳光、健康、亲民的形象和走向大众的能力。

品牌展示年轻化，用新流量维护基因是最重要的，无论王力宏还是许光汉都是要符合这个逻辑的。

年轻的本质是冲突

北京干得漂亮文化传媒有限公司王赓对品牌焕新、流量营销有着丰富实践经验，在业内小有名气。他认为：“品牌通过换有流量的代言人一定程度上会展示自己的新形象，还需要配合一整套系统的打造。”

娃哈哈为了聚拢消费者在2018年上线了哈宝游乐园，先后在哈宝游乐园上线了AD钙奶月饼、哈哈粽，达到了让AD钙奶月销量翻5倍和为平台增粉4万的效果，消费者开始逐渐认识到这个品牌原来还可以这么玩。

娃哈哈再次引起关注，是因为和人民日报联手推出“70而潮”小红瓶，脱下经典绿包装换上寓意国潮兴起的中国红，塑造了一个国货品牌的新形象，收获了一批正面评论。

找到感觉的娃哈哈开始动作频发，今年年初官宣成为LPL的官方合作伙伴，3月底又和近两年大火的雪糕品牌钟薛高推出未成年雪糕，5月又牵手泡泡玛特推出盲水，这款苏打水是娃哈哈今年的主推新品，消费者可能在今年的盗墓大戏《龙岭迷窟》里嗅到气息，这次的联名动作是更进一步。其实，无论是钟薛高、还是泡泡玛特又或者《龙岭迷窟》，娃哈哈想要到达的目的是用新玩法触达新一代消费者，用平等的语言来对话。

在官宣新任代言人的前两天，宗庆后进行了直播首秀，与别的老板直播不同的是，老宗总没有进行带货，而是送货，6万份产品一分钱秒杀，场面热闹非凡，主持人口播提示当晚累计点赞528万。

消费者对于品牌形象的转变可能就是从“哦，他们居然做了这个事！”开始，久而久之形成了对品牌的新认知。