“不务正业”卖粽子，肯德基的端午节营销我爱了！

作者 | 张小虎

来源 | 4A广告网（ID：AD4Anet)

节日作为自带流量的超强IP，有着超高的关注度与话题度。对于品牌来说，节日就意味着消费需求、产品销量、品牌曝光率的提高，因此“无节日，不营销”成为营销圈的重要法则。

即将到来的端午节，作为我国最典型的传统节日之一，自然是品牌不容错过的营销契机。因此，早在半个月前，品牌们早已按捺不住想“浪”的心，意图通过五花八门的营销玩法在这波浪潮中顺流而上。

众所周知，粽子不仅是端午节的代表性元素，更是端午节美食界的扛把子。为了让借势营销高度契合节日调性，品牌纷纷以“粽子”为切入点拓展营销思路，如五芳斋研发了可以蘸料吃的糯玉米粽子新品，并围绕新品展开系列营销动作，收获了较高的关注。

近日，一直“不务正业”的肯德基也在端午节到来之际伺机而动，推出了极具仪式感的节日美食——人间富贵粽，并通过独特的创意短视频为新品发售进行大力度宣传，不走寻常路的创意丝毫不逊色于五芳影业！

穿越题材+直播带货的潮流元素

开启美食营销新玩法

老实说，对于营销界的“网红”肯德基来说，推出不属于自己营销范围的产品，已不是什么新鲜事，毕竟这是肯德基长期以来的一贯做法。

相对于产品本身，消费者或许更好奇的是，肯德基会用何种手段来让这款新品在众多竞争产品中脱颖而出，而肯德基也似乎没有让大众失望，通过融入穿越、直播带货等元素的系列创意短视频一气呵成，成功激发消费者的吃货属性。

早在5月底，肯德基就有了推出新款粽子的苗头，在官博发布极具视觉冲击力的端午节限定粽子动态预热海报，同时发起话题PK的形式，吸引消费者对鲜美干贝、风味卤肉、绵密咸蛋黄三款馅儿料的粽子进行讨论，提高消费者对新品的兴趣与期待。

随之，肯德基公布了网红新品人间富贵粽和香糯鲜肉粽两款粽子鲜香上市的消息，并推出包含两款粽子的礼盒，给予消费者双倍满足。

为了加强大众对新品的认知与购买欲望，肯德基上线了系列创意短视频广告，通过吃货主播开启探店、开盒测评等直播带货的方式，为大众一一揭晓肯德基“人间富贵粽”的用料、香气、口味等卖点，极具视觉冲击的美食诱惑，隔着屏幕都能感受到美味的召唤。

探店篇之一见倾心

开盒测评之颜值爆表篇

开盒测评之吃播篇

肯德基巧妙结合当下最火的穿越题材+直播带货的潮流元素，让原本普通的新品宣传广告极大地迎合了当下年轻人的兴趣爱好，也有效激发了消费者的关注与兴趣，为新品的发售创造了良好的氛围与机会。

以直播广告呈现美食产品

更具真实性与感染力

对于美食类产品来说，想要最大限度的感染消费者，以往传统产品海报明显已经不够用了。而近年来，在直播带货的影响下，美食类品牌也逐渐采用吃播玩法，从视觉、听觉等感官上去影响消费者的购买决策。

不管是李佳琦、薇娅，还是人气明星，进入直播间为其合作的美食品牌产品种草，都绕不开吃播这个环节。毕竟只有通过主播亦或是代言人最真实的吃播感受，消费者对美食的欲望才能被带动，从而实现转化。

因此，这也是肯德基在宣传干贝咸蛋黄八宝粽时的精明之处，通过将直播搬进了广告片内，让主播在线开盒、试吃，将肯德基新品“鲜美干贝，海味弥漫；台式卤肉，香浓酥烂；金沙咸蛋黄，舌尖一颤再颤”的卖点传递给消费者。尤其是让人垂涎欲滴的美食细节直逼屏幕前的消费者，实在是让人难以拒绝。

一直以来，在美食产品领域，都有着一个不成文的规定，普遍的商家都会在秀色可餐的海报、产品包装上标注“图片不等于实物”的提示，这一用意的背后，无非就是想用有诱惑力的图片吸引消费者的同时，又不想承担“虚假宣传”的责任，时间长了，消费者早已懂得这一套路，因此也不再盲目相信。

如今，肯德基以直播广告的方式，则完全打消了消费者对“图片不等于实物”的担忧，让产品以最真实的样子出现，让消费者通过自己的感官体验去产生信任，这种极具可信度与感染力的方式更能获得消费者的信赖，无形中也激发了消费者的食欲与购买欲。

值得一提的是，肯德基这系列的直播广告，不仅继承了直播带货的优点，但也弥补了直播的不足。

虽说直播带货是以销售转化为目的，但也有着它的不足之处：时效性较强，难以满足品牌长期宣传的需要。而肯德基以直播广告的形式，不仅能产生直播带货同等威力的转化效果，也完美打破直播带货的时效性限制问题，为产品的长期宣传赋能。

这种有效结合直播+广告的创新形式，不仅是一种营销形式上的创新，更是引领美食产品营销的一种新思路。

肯德基“不务正业”的背后

其实是拥抱中国市场的决心

端午节是中国独有的传统节日，而肯德基作为一个外来快餐品牌，无论是餐饮品类还是文化上的差异，都很难让人将其与端午节联系起来。

理论上说，若是肯德基对中国传统节日无动于衷，可能消费者也并不会觉得有何不妥，但当肯德基将中国传统节日作为品牌运营中的重要一环时，不仅彰显了其对中国传统文化的尊重，更凸显了其对中国市场消费者的尊重。

而这种基于对中国消费者民族自豪感的尊重，往往能提升中国消费者对其品牌的好感度，从而强化其在中国快餐市场的竞争力。

事实上，肯德基“不务正业”也不是一次两次，自进入中国30余年，肯德基就已不再是单纯的主打可乐炸鸡的快餐品牌，而是一直都在向中国人的喜好靠拢。在产品研发上，精准把握中国人的口味，从早餐粥、油条到各式饭菜一直层出不穷，甚至还推出创意料理串串、卤味和手撕鸡......

当然，除了产品之外，肯德基还从文化、情感层面贴近中国用户的特性，通过中国消费者有共鸣的话题拉近与消费者之间的距离，逐渐退去中国消费者对其“外来品牌”的固有认知。

肯德基进入中国三十多年，这三十多年间中国的整个社会结构都发生了很大的变化，但肯德基可以做到完美匹配每个时代。无论是跨界、代言人，亦或是推出更具中国味的产品，肯德基品牌营销背后的逻辑都清晰可见，即充分尊重中国文化以及中国消费者，拥抱中国市场。而这也是肯德基在全球落后麦当劳的情况下，却能在中国市场扳回一局的原因。

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