专访璞梵创始人张彦辉：包装讲了好故事，大山里的萝卜干也能卖到2000万

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来源：FoodTalk网站  作者：Pizza(Joni)，Olive
随着移动互联网的发展和线上购物的普及，各种地域性特产食品纷纷走出了自己的“老家”，出现在全国人民的餐桌上。提到特产，你的脑海里或许会浮现出：淳朴的包装，散装的干货，各自吆喝的网购店铺。
许多地域性美食尝试通过标准化的包装展现产品特点，建立消费者对品牌的认知。但更多特产食品还处在“有品类、无品牌”的阶段。如何通过包装设计，讲好产品故事，让消费者记住品牌？
「刘芳玲」泡萝卜通过包装设计展现产品特点，产生话题和传播，帮助产品年销售额从一年几百万突破到一年两千多万。
「刘芳玲」泡萝卜新包装图片来源：璞梵本期【设记】就采访了「刘芳玲」泡萝卜的全案设计公司璞梵的创始人兼创意总监张彦辉，深入了解这个兼具美观和高销量的设计案例，看包装设计如何赋能山区土特产。

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案例创作背景

刘芳玲是湖北恩施建始县一家专注于农产品生产销售的区域化农业品牌。恩施建始有天然纯粹、四面环山的自然生态资源，使得这里拥有良好的种植环境。
创始人刘芳玲原来是在恩施街边卖泡萝卜菜的退休女工，因为产品品质好，逐渐卖出了名气。经过二十年的运营，「刘芳玲」和她们家的泡萝卜在当地家喻户晓。
「刘芳玲」泡萝卜创始人刘芳玲及其所在地图片来源：璞梵2018年年底，刘芳玲找到璞梵创意，想重构品牌形象，升级包装，希望将产品推向全国。
「刘芳玲」泡萝卜原始包装图片来源：璞梵

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要设计新包装，先要了解背后的故事

对于这款产品品牌形象的重构，璞梵最看重的是发生在这个品牌背后的故事。
刘芳玲和她女儿女婿的创业过程并非一帆风顺，刘芳玲的女儿一开始是反对妈妈做泡菜的，因为妈妈年纪大了，长期的劳累身体吃不消。但最终女儿和女婿被妈妈的执着和热爱所感动，辞掉工作回到田野之间，共同传承妈妈运营二十年的事业。
「刘芳玲」泡萝卜创始人刘芳玲和她的孙女图片来源：璞梵受到这个故事的启发，璞梵希望这款新的包装能够传达出一家人对产品的匠心，通过连环的插画，以讲故事的方式描绘了一位年轻的妈妈带着自己的女儿一道在田间种植、采摘萝卜，和小动物一块玩耍，形成了人与自然的和谐共生，并提出了“山田守望者”的品牌理念。


另外因为购买和体验的用户主要是女性，所以在画面人物、动植物、环境的处理上非常清新、可爱，提升了消费者与产品的亲近感和品质感。

这款包装讲述的是刘芳玲母女俩在制作泡萝卜过程中的生动场景。这种表达方式更加具有故事性和代入感。
「刘芳玲」泡萝卜2.0包装图片来源：璞梵用年轻IP化的插画手法也大大提升了这套产品的颜值。天然、匠心、传承赋予了这套产品新的视觉呈现，新包装产品的上市，也让这家企业在传播、销售、品牌打造上都获得了良好的回报。

「刘芳玲」泡萝卜2.0包装图片来源：璞梵在包装升级后，就亮相于中央电视台农业频道专栏节目，并在多个食博会、地理标识产品、农业扶贫、电商创业等大赛中获得奖项和荣誉。
图片来源：璞梵产品的影响力和口碑上去了，年销售额也从一年几百万突破到一年二千多万。（*说明：销售渠道主要为恩施当地市场、全国经销客户以及电商平台合作客户，天猫旗舰店为本月新建，商品销量不在此考量范围内。）

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消费者的体验感，不容忽视

除了产品背后的故事外，最让璞梵看重的就是消费者的体验感了。
为了提升消费者拿到产品打开产品时的体验感，璞梵还对这款包装进行了一次专门的画面和内盒的升级，使其更加生动，更有质感。「刘芳玲」泡萝卜3.0包装图片来源：璞梵
从之前的“裸装”到现在的有仪式感的开盒方式，并且每一款包装都代表着每一罐小小的萝卜都是从拥有独立硒矿床的恩施高山孕育而出；代表着被刘芳玲守护的山田间的萝卜，一开盖就看见萝卜叶子绽放开来，挺拔而富有生命力。
「刘芳玲」泡萝卜3.0图片来源：璞梵
3.0包装的升级就是希望把刘芳玲用心守护的这美好的一切都带给消费者，所以将恩施建始大山深处的萝卜田浓缩在礼盒里，在这里没有农药和污染，每一颗，都带有原生态的天然气息，增强消费者在使用过程中的趣味感和代入感。
「刘芳玲」泡萝卜3.0图片来源：璞梵

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既好看又好卖的包装设计应该具备什么条件？

这款山区萝卜干的换装成功带动了销量的增长，对于实现“好看”和“好卖”之间的平衡，张彦辉老师认为，包装的美观是包装设计的基础，带货潜力代表着这款包装设计能否满足以下几点：
1、是否在特定的销售环境突显；2、包装上能不能体现产品的特质；3、这个包装设计上面所传达的信息是否符合客户购买的理由；4、这款包装设计能不能产生话题和传播。
张彦辉老师表示，在他们做设计的时候，除了创意和保证美观外，都会尽可能去满足以上4点，这样才可以做到既美观又能提高销量的设计。
而对于如果有消费者吐槽说"没有很好看"/"get不到重点"，张彦辉老师则认为，“每个人都有自己的喜好，我们在做设计的过程中，关键是找到最核心的创意逻辑，并且符合受众人群的审美标准，将需要传达的重点合特质表现出来即可。”

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结语

最后，张彦辉老师也分享了他认为值得推荐的设计习惯：
1.开始着手设计之前需要全面了解产品背后的故事；2.进行同类产品的比较分析，找出差异化；3.反复的市场调研，分析自己的设计是否能在特定的环境脱颖而出并且能唤起消费者的、购买、传播欲望。根据每次调研的结果进行优化设计。
一款成功的设计案例背后免不了的是反反复复的打磨优化，而好的设计习惯，则有利于造就成功案例的形成。每位设计师都有着自己的设计习惯，希望张彦辉老师的习惯能够给您带来一些参考。

（冠道=品牌战略公司+品牌设计公司+广告创意公司）

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