元气森林估值激增 “爆款”逻辑何以为继

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元气森林的中国版可口可乐梦会实现吗？

■作者丨孙吉正
来源丨中国经营报

2020年，最为火爆的饮品品牌无疑是元气森林。疫情平稳之后，在各行业快速恢复市场之时，元气森林凭借资本市场的高估值，以及0糖概念受到了消费者的青睐。据了解，元气森林刚出道时，一直标榜自己为互联网企业，试图将自己与普通快消品企业区分开来。

随着元气森林的不断壮大，其估值不断上涨。最新消息显示，元气森林的估值将上涨至40亿美元，也就是说，在不到两年的时间里，元气森林的估值上涨了5倍。资本方的追捧让元气森林一路狂奔，在多个场合明确表示自己要成为中国的“可口可乐”。

“在饮品行业，即时消费是非常重要的，无论是什么样的网红或者爆款产品，走不到线下终端永远不可能成功，很明显元气森林是非常清楚这一点的。”快消专家路胜贞向《中国经营报》记者表示，爆款产品的成功很大程度上是不可能复制的，因而即便元气森林虽然在气泡水市场取得了优势，但并不意味着未来的新品可以延续这份成功，品牌的老化往往是从产品的老化开始，从现在的市场来看，所有的产品都有一个生命周期，因此元气森林的热度并不会比前辈持续更久，这是市场的规律。

“三板斧”之后

相较于娃哈哈、农夫山泉等“草根出身”的饮品巨头，元气森林从出现到火爆可以形容为“从天而降”，这让快消品的老前辈们不得不刮目相看。元气森林并没有像大部分老前辈一样，将资金分流去做渠道、建工厂，而是将最开始的资金全部投入到广告营销，再是做渠道，最后建工厂。

对于元气森林的成功，外界的说法有很多，但元气森林创始人唐彬森则认为：“我们敢在创造20亿收入时，就掏出18亿元去做广告投放。”

互联网的传播途径、贴合消费者需求的产品、前期轻资产的运营模式，这套看似互联网的打法为元气森林带来了飞速的发展和名气。元气森林官方数据显示，2020年1~5月，其销售业绩分别为7400万元+、3900万元+、1.2亿元+、1.7亿元+、2.6亿元+，前5月总计卖出6.6亿元，日均销售440万元。在2020年下半年，元气森林的渠道开始向三、四线市场布局推广，且建立了第一个自有的生产基地。

唐彬森在经销商大会上介绍说，元气森林目前的两大核心战略，一是利用技术工具不断提升供应链效率，节省管理成本;二是不断对产品配方做升级，加大研发，甚至不惜“把成本搞上去”，以更好的原材料做出最好的产品。元气森林还有95%的产品没有推出，2021年将是元气森林的“产品大年”，研发费用和研发人员都将是2020年的3倍。按照唐彬森的逻辑，在2021年，元气森林会再次推出一个新的爆品，支撑元气森林达到了75亿元的销售规模。

“从行业来看，绝大部分爆品很少是通过口感优势获得成功的，营销和渠道是最为关键的，元气森林也并不是第一个提出0糖概念的企业，只能说是其把0糖的营销概念放得最大的品牌，因而元气森林的新品推出速度并不能与发展速度挂钩。”快消专家路胜贞说。

在经销商大会期间，唐彬森不断在传递着这样的理念：元气森林是一家科技公司。但在2021年，元气森林对经销商的重视态度加大，对新品更是有着迫切需求，这跟传统饮品企业的模式相差无几。从传统饮品企业来看，仅2021年以来，最有产品创新能力的无疑是统一企业和农夫山泉。2015年前后，统一企业旗下的海之言和小茗同学成为当时的爆品，上述产品的上市当年的年销售额均超过了10亿元。

根据统一企业和农夫山泉发布的新品数量来看，统一平均每年推出的新品达到两位数，即便在2020年推出的新品也达到了6个，娃哈哈更是在2020年推出超过10个新品。记者了解到，通常传统饮品企业每年都会推出新品，在小规模市场试水后再决定是否向市场大规模投放，一旦新品的试点市场反馈不佳，公司往往就会砍掉该产品。

值得注意的是，即便试水市场反应尚可，在大规模投放市场后反响平平而被放弃的产品也比比皆是。以可口可乐为例，自2019年开始，可口可乐砍掉了很多增长乏力的饮品，其中包括较为出名的椰子水等产品。

在传统的饮品企业中，新品不能成为爆品似乎才是行业的常态。反而，一款成功的大单品往往需要企业长久的经营。最为典型的案例为娃哈哈的营养快线以及农夫山泉的茶π，企业对产品长久的布局和投入，使得产品迅速向各个阶层的市场和人群渗透，也就成就营养快线百亿元和茶π50亿元的规模。

“产品老化是快消品，尤其是饮品不可避免的趋势，几乎没有产品可以躲过这个规律。”中国食品产业分析师朱丹蓬说，且饮品行业属于技术门槛较低的行业，一家公司能够推出新颖的产品，但很快就会有众多模仿者，到了最后拼的仍旧是宣传和渠道。快消行业最为有名的案例就是统一企业的老坛酸菜方便面，在统一企业推出老坛酸菜方便面之后，市场反馈较好，但竞品企业也立刻推出类似产品，最后双方的竞争反而成为赠送火腿肠的烧钱大战。

“这个事件也再次说明了在快消行业，不存在绝对的技术和品牌壁垒，元气森林不可能忽略这些因素，事实证明，元气森林想要成为快消的头部企业，互联网的标签是不能予以更多助力的，市场和渠道才是关键。”朱丹蓬进一步表示。

还能狂奔多远?

“早在前年，我们公司就与元气森林接触，想要投资入股元气森林，但是被元气森林婉拒了，按照业内的说法，元气森林并不是想投就能投的。”一名不便透露身份的投资人告诉记者，一级市场对元气森林趋之若鹜，二级市场存在泡沫也是不难理解的。

2021年1月25日，彭博社发布消息称，元气森林考虑进行新一轮融资，寻求筹资5亿美元;新一轮融资对元气森林的估值可能达到至少40亿美元。

据了解，元气森林提出了做中国的可口可乐的目标，将2021年的销售目标定为75亿元，而在2020年仅为21亿元。伴随着元气森林的宏伟规划，其估值不断上涨，从2019年的40亿元上升到了2020年的140亿元，此次可能超过200亿元。不到两年的时间里，元气森林的估值上涨了5倍。“非常高的市场目标，受一级市场的追捧，元气森林的估值不可能不高。”上述投资人说。

2020年，伴随着农夫山泉上市，其创始人钟睒睒一度登上中国首富宝座，消费板块开始受到各级市场的重视，但饮品板块并未出现集体大涨的情况，整体处于较稳的状态。据了解，元气森林远远高于同规模上市公司，目前元气森林仅有20多亿元的销售规模，估值却高达200亿元，同行业相当销售规模的企业承德露露的市值为69亿元，香飘飘为76亿元，其中香飘飘自上市以来，股价最高峰市值也并未超过150亿元 。另外记者注意到，74.59亿元营收的养元饮品市值为300亿元，按照元气森林的估值增速，如果元气森林也达到了75亿元的销售规模，估值大概率将高于300亿元。

对于元气森林的估值，泽元投资基金经理、投研总监卢永森告诉记者，投资方之所以给予元气森林如此高的估值，主要还是取决于前期元气森林做对了和做错了哪些事情，从这个角度来看，元气森林的火爆说明其前期没有重大失误，因而投资方相信其能复制更多的成功案例。在没有经过市场流通之前，一家未上市企业的上市估值是由投资方与公司高层所估算的，因而并不具备过多的市场参考价值，且估值高，目前主要能够起到的作用主要是在融资方面。

对于元气森林的野心，有经销商告诉记者，在2020年末和2021年初，元气森林非常快速地向三、四线市场开始布局渠道，销售费用的报销比例也高于同行。该经销商表示，很多新品牌、新产品上市都会给予很多优惠，但是经销商最看重的还是未来企业的回款问题，在经销商看来，很多新品开始都是广泛“撒钱”，一旦出现问题，便迟迟不能按时回款。

“我认为元气森林增长到20亿~30亿元问题不太大，但是很难做上50亿元。以资本短平快的属性，很可能在二三十亿元规模的时候就将其推上市。”朱丹蓬表示，元气森林的估值是虚高的。元气森林会继续扩大产品的种类，以满足资本市场高估值的需求。

正如上文所述，唐彬森确实不满足于一款产品，截至目前，唐彬森还通过其投资公司下注了拉面说、熊猫精酿、观云白酒、好望水等多个快消品牌，按照目前的市场投放来看，继元气森林之后，唐彬森开始将资金集中在拉面说，小红书、抖音等众多社交平台，其广告几乎无处不在。

“唐彬森布局其他快消品牌，也恰恰说明元气森林的竞争基础比较脆弱，需要更多品牌来分担波动的风险，这其实反映出其竞争的优势并不明显，所处行业门槛很低的特性。”香颂资本执行董事沈萌表示。

“饮料市场是个高度成熟的市场，且存在可口可乐、农夫山泉、娃哈哈等巨头，元气森林作为新入局者，在本质上并没有创新，仅仅是在营销手段上更接近新一代消费者，从饮品市场的发展规律来看，昙花一现的产品和品牌数不胜数，最终考验公司的是渠道、销售以及产品研发能力，并不是科技、互联网等标签。”业内人士肖竹青说。

来源中国经营报

（冠道=品牌战略公司+品牌设计公司+广告创意公司）

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