步入“第四消费时代”，我们如何应对？
The following article is from 进化岛 Author 刘润主创团队
观 点 / 三浦展 作 者 / 婧娴
今年6月，埃森哲发布了一篇《2022中国消费者洞察》报告，从宏观的数据来看，近十年来，我国的城镇居民人均可支配收入的增速正在放缓，平均消费倾向有所减弱，消费总量的增长逐年放缓。
当消费阶段性的告别野蛮增长后，当有些商品开始卖不动，当人们购买的方式发生变化时，商家开始焦虑。
突如其来的变化，不知如何应对？
只能跟着越来越卷，却逃不出仿佛循环一样的困境。
消费是一个宏大的话题，我们终究只是略见一斑。
而涉及到每一位在其中的商家、店铺、消费者，又有太多讲不完的故事，我们也只能是站在门外空口谈。
究竟该如何从整体看到消费，这条浩浩汤汤的趋势之河的一段走势，一个弯道呢？
如何去理解，我们此时此刻所处的消费环境，以及未来可能会面临的状况呢？
今年刘润老师的年度演讲中，介绍一本日本作家三浦展的《第四消费时代》。
或许对我们理解今天和未来的自己，有很好的借鉴作用。
至少，可以让你不那么焦虑。
（本文来自进化岛社群日常分享）
— 1 —
消费的“黄金年代”。
19世纪末，日本完成明治维新后，进入了短暂的大正时代（1912-1926年）。
大正时代是日本目前为止，最短的一个时期，前后只有十四年。
但也是日本历史上相对繁华而稳定的一段时间。
这也是书中追溯第一消费时代的源头。
（大正时期日本街头：图片来自互联网）
都市，摩登，西洋风。
是这个阶段的一些关键词，还有，差异，阶级的差异，地区的差异，城乡的差异。
随着金融、商贸、冶炼等等产业的出现，东京吸引了越来越多的人前来谋求职位。
在大城市很多繁荣的街区，也常常能看到穿着十分时尚的年轻人，他们被称为摩登男孩、摩登女郎。
而他们的菜单中，也出现了越来越多西餐的身影，而且是经过了一定本土化改良后的西餐。
比如，咖喱饭、炸猪排和可乐饼。被称为大正时期的三大西餐。
（大正时期三大西餐：图片来自互联网）
虽然这些，现在已经变成日本的常见家庭美食。
就在这一阶段，很多现在还颇有影响力的品牌诞生了。
1913年，宝冢剧团成立，1924年，宝冢剧场开业。现在，宝冢依然是日本的演艺的一张响亮名片。
1920年，日本第一家大型车站大楼百货公司开业。车站加百货的模式，现在遍布日本各地。
1923年，资生堂连锁店开业。三得利威士忌、老虎牌暖水瓶被摆上了货架。
西方化的大众娱乐、大众消费，比肩诞生。
不过，不过，它们依然集中于城市，集中于占国民总数数一数二的中等及以上阶层。
但这依然不能抵挡，一个喷薄而出的消费黄金时代，正在到来。
后来，后来的故事大家都知道，经济萧条，世界格局的动荡，打碎了幻境。
直到上个世纪60年代。
站在废墟上的日本，带来了一次史无前例的经济腾飞。
（1964年日本第一条新干线通车：图片来自互联网）
1964年，承办东京奥运会。1968年，成为仅次于美国的经济强国。1970年，承办大阪世博会。1972年，承办札幌冬奥会。
一系列闪得晃眼的成绩，奔涌而来。
然而，就在这之前的几年，普通日本人的家里是几乎没有家电的。
更别提独居公寓，大多年轻人都住在工作的地方，工厂或者商店，一屋子里挤了好几号人。
什么都没有，什么都没有享受过的年轻人，他们的消费意识，随着经济的腾飞，一起被唤醒。
虽然消费的阶级性依然存在，但随着工厂批量生产的出现，为当时的国民带来了，全体性的，更为平等的消费机会。
越来越多的人开始走进大城市，组建自己的小家庭，带来了以家庭为主的消费形式诞生。
1966年，量产丰田花冠诞生，这一年被称为“私家车元年”。
与此同时，微波炉、彩电、空调等等家电的大规模生产，也带来了他们销量的陡升。
一个全民性的消费狂欢诞生了。
（图片来自《第四消费时代》插图）
然而，当每家每户都有空调的时候，大家还需要买空调吗？
当每家都有汽车，甚至不止一台的时候，大家还需要买汽车吗？
当大多数家庭都住上了独栋房屋或高层公寓时，大家还需要买房子吗？
就像藤冈和贺夫说的，
产能过剩是产业社会物质丰饶的标志。
当市场趋于饱和的时候，产业的发展，似乎被大家摒为毫无用处、一片徒劳。
那商家怎么办？
他们有的想出了进一步在现有市场渗透的办法。
家里不只要有一台电视机，孩子的房间、餐厅也都需要有。
不只要有一台电话，还有配上子机，放在各个房间。
不只要有一个音响，爸爸要听老歌，儿子要听摇滚，女儿要听广播等等等。
除了渗透，还要开拓。
比如，1979年，索尼发行的第一台磁带随身听。
Walkman这个词，现在看来是时代的眼泪，但在当初，是一代年轻人的潮流。
它背后是，越来越个人化的消费倾向。
— 2 —
从消费到“创费”。上个世纪70年代，第一次石油危机，油价暴涨，日本国内经历了一次严重的滞涨，经济增长率下降，而物价和食品价格却大幅上涨。
石油危机爆发前后两年，1973年，日本经济增长率是9.9%，而到了1974年，跌到了-1.2%。
而消费者物价指数却上涨了47.5%。
这段时间，越来越多的年轻妈妈，为了补贴家用，在白天开始外出，去超市、饮食店打零工，正式有了自己的经济收入。
那些出生于经济腾飞期的年轻人们，逐渐离开家走进社会，开始独居，住进了小房子。
消费不再是一个家庭的事情，而变成了每一个个体的选择。
一个人吃饭多起来了，所以，超市里“个食”的商品摆上了货架。
方便面、速溶咖啡，成为了主流。
（日本超市琳琅满目的速冻半成品：图片来自网络）
当产业社会慢慢落下帷幕的时候，人们追求感性交流的表达社会，登上舞台。
日本作家藤冈和贺夫将其称为“第二次富裕的粉墨登场”。
这就是第三消费时代的到来。
日本最大的媒体之一《日经商业》在1982年2月8日，推出了一期特辑。
主题是：产业结构——轻、薄、短、小化的冲击。
作者三浦展说，这是他人生中记住的第一个市场用语。
需求饱和，独居增加，家庭消费减少，等等这些现象。
对商家来说，是传统生产、营销思路的颠覆。
批量、大部头、昂贵的东西卖不动了。
只要生产好产品，就能卖出去的时代，一去不复返了。
可能商家有过焦虑吧。
但是焦虑的反面，一个新的消费秩序正在建立，新的机会，正在出现。
就像刘润老师在年度演讲中说的，消费越来越内卷怎么办？
创造性地降低成本。解决更贵的问题。或者换一条价值曲线。
对于经历第二三次消费时代转型时的商家来说，他们亟需换一条价值曲线。
如何找寻灵感呢？
听消费者的话。
在“自我”意识崛起的思潮下，消费不再是为了满足“需要”，而是“想要”。
人们买的不再是生活的必需品，而变成了非必需品、让人感到开心的商品。
就像家中的音响，对父亲来说，拥有它，是目的。
而对于儿子来说，使用它，才是目的。
所以，消费不再仅仅是购买，而是一种创造。创造自己的生活方式。
今年埃森哲的2022年中国消费观察中，提炼了五个关键词。
其中第一项就是“我经济”。
随着手机移动支付的普及，每人都掌握了属于自己的购物车。
车里，都放着自己喜欢的商品。
代表自己个性的商品。
是不是觉得和第三消费时代有几分相似呢？
还有人说，这是一个杂货时代。
虽然汽车、住宅也能展现出人们的自我，但毕竟都太贵了，一辈子只买一次或少数几次，用他们来展现自我，未免太奢侈。
所以，比起大宗商品，日用杂货，这些轻薄小巧的商品，更能让人放松，更能具有个性化的操作空间。
比如，服装、家装小饰品。
那家没有品牌的杂货品牌，无印良品，就诞生于这个时期。
还有那家极致性价比的服装品牌，优衣库，也诞生于第三消费时代的末期。
（无印良品&优衣库：图片来自互联网）
不是说要彰显个性吗？
可是，无印良品也好，优衣库也好，他们最大的特点就是，没有特点。
怎么会在这个时代走红呢？
当人们不断购物，不断满足物质欲望的时候，反而会带来莫大的空虚。
你还记得，双十一熬夜，撑到零点。
把一件件自己种草的商品，放进购物车，一键下单后，是多么的快乐啊。
可是，快乐是转瞬即逝的。
到了第二天，到了真正拿到手的时候，你会莫名陷入一种后悔、空虚中。
不禁反思：消费真的能带来幸福吗？
通过消费彰显的个性，真的是我自己想要的吗？还是真正的自我吗？
于是，人们开始抛弃这些购物的繁文缛节，这些营销的花里胡哨，回归本真。
没有品牌的衣服，摸着舒服。
没有特点的杂物，用着舒心。
这就够了。
于是，一个新的消费时代来了。
第四消费时代。
说起它，我们总习惯性地给它打上标签：低欲望。
— 3 —
在《灵活的个人主义的诞生》一书中，说道：
对人类来说，最大的不幸是，连物质上的欲望都无法得到满足。但是仅次于它的，并不是人欲望的无止境，而是欲望过于轻易地得到满足。
低欲望还只是一方面，
千禧年后，对于日本来说，不幸的事还在接连发生。
2000年，日本依然没有从90年代的泡沫经济崩裂中走出来，失落的10年，变成了20年，变成了30年。
千禧年的第一个十年后，东日本经历了大地震，引发了海啸，曾经被认为是安全感来源的房子、车子，被海浪卷走。
对于这个生来感时忧世的民族来说，
好像没什么事情，能让他们更悲观的了。
可是，这个消费时代，真的是一个人口减少、经济能力低下、没有希望的黑暗社会吗？
答案是否定的。
反思，带来了新的变化的萌芽。
追求品牌，真的能带来快乐吗？
全身优衣库，也OK。和自己个性无关的东西，完全可以交给统一的生产来完成。
耽于美食，食之不尽，真的可以幸福吗？
不出去大吃一顿，打包带回来吃，也是一种快乐。
一定要有自己的房子，才安心吗？
住在共享的公寓里，也没什么不好。
一定是拥有的东西越多越好吗？
断舍离，似乎也能带来轻松的感觉。
（电影《千与千寻》反映了对当时消费社会的反思：图片来自互联网）
这种变化，就像是一个吃惯了调料包的，快要失去味觉的人。
终于又找到了吃天然食物的快乐。
或许直到步入第四消费时代，真正的、成熟的消费观才逐渐得以养成了吧。
三浦展说，
消费最成熟的状态可能是一种将消耗转化为自我充实的过程。
就像刘润老师的年度演讲中说的，
微观的消费现象，网红表现，究其本源，来自于更长的宏观经济趋势延长线上。
锁死趋势，就是长期主义。
什么是长期主义？
我想来就是，
不在无意义的竞争追逐中，失去自我的坚持。
不在太多迎合潮流的转型中，迷失原本的价值。
长期存在，细水长流。
越长寿的，越有价值。
— 4 —
最近，无印良品开启了一项新业务。
改建团地。
团地是集团住宅地的简称，在上世纪60-70年代，为了缓解住宅不足，由日本政府出资修建的一批租赁住宅。
有点像我们的“老公房”吧。
大多数的团地房子，都是40-60平米之间，被隔成了很多小房间，空间逼仄、阴暗。
而且因为年久失修，很多都已破败，往往只有零星退休老人住在这里。
（团地室内构造：图片来自互联网）
在无印良品的改建下，空间被打通，室内重新粉刷，很难想象他们已经有30-40年的时间了。
其实，无印良品从10年前，就开始着手团地改建了。
10年间，已经在日本国内翻修了1000多户这样的房间。
（无印良品改建后日本团地：图片来自互联网）
他们为什么会看上这样的老公房呢？
无印良品认为，
团地住宅虽然听起来给人古旧的印象，实际往往拥有宽大的楼距、良好的通风和一定的绿化。
只要能够重新审视小区的优点并加以利用，就可以焕然新生。
与此同时，这两年团地再生的热度也扎扎实实的在日本年轻人中不断攀升，很多人都搬进了团地。
这些经历了热闹，衰败的社区，似乎真的重获新生了。
越来越多的年轻人，愿意回到团地居住。
究其原因，除了改造后的室内空间宜居性之外，还有一个重要原因。
就是，它和高层塔楼以及独栋房屋相比最大的区别：
一个更为紧密的社区。
过去，人们随着工作的变迁，快速改变着住址，或建起了自己独栋的房子。
而这带来的结果是，邻里间的互不相识。
每个人都在都市的庞大的吞吐中，拥挤，但陌生。
社会学家把这种现象称为“寂寞的人群”。
于是，曾经那些嘘寒问暖，守望相助的社区精神，慢慢地成为了人们心灵上的依归。
在书中描写了人们对一条商业街的重修。
在设计方案时，就加入了这样的思考。
我们真的是为了单纯拉动销量吗？
还是要关注它更多潜在的功能呢？
比如，它承载的社区联系、街区历史和文化等等。
于是人们决定按照心中理想的社区进行改造，而这产生了意想不到的效果。
它吸引了很多教育文化人士等等各个阶层的人来这里定居、生活，而原来几经废弃的商店街，也重回繁华。
这就是，人与人之间的联系，带来的魔法。
不仅仅是邻里社区，还有生态环境，对古典文化的修复与重拾。
这都是第四消费时代下，给商家的新机会吧。
不是效率，而是充实。
对我们来说，看日本的第四消费时代，似乎有点对号入座的警示感，但也有柳暗花明的领航意味。
最后的话
马克思说，
消费并不完全都是动力的再生产过程，真正的消费就是一种人性的恢复过程。
当消费越来越内卷时，不要焦虑。
请回归内心，回归人与人、人与天之间的层层叠叠，消费不是人的一腔孤欲的满足，不是为了彰显个性的攀比。
它是一种自我充实。
就像书中三浦展对商家的4个建议。
1）把社会全体变为共享性社会；
2）鼓励人们逐步贡献出私有物质，促进公共环境的形成；
3）培育地方独特的魅力来吸引更多年轻人，使他们享受地方生活，在地方开展生活；
4）尝试从金钱到人情，从经济原理到生活原理的转变。
祝你，顺应时代，细水长流。