18复旦新传学硕考研真题解析 | 焦点小组与深度访谈的对比

北大胡师姐

北大新传院研究生

专业从事新传考研辅导6年

带出百余名学员成功考上北大等名校

沪江CCtalk年度TOP10名师

一、深度访谈概述：

“深度访谈”又称“临床式访问”，它是为搜集个人特定经验的过程及其动机、态度和情感资料所作的一对一式的访问，可从较少的样本中收集到丰富的信息。

1.特点：

（1）是一种半结构式访问，它选取研究问题的某些方面向研究对象提问题，访问是机动的或结构松散的，但重点与焦点是有的。

（2）问题在访谈者与被访谈者的互动中展开，访谈者一般不预设假设，而是通过访谈深入了解，找到答案，对每个受访者的问题都不同。深度访问的完成在某种程度上取决于访问者与受访问者的关系。

（3）允许在访问中对意外的因素充分探索和深究，可对受访者的非语言反应进行较长时间的 观察，研究人员可能由此而获得某种重大发现。

（4）访谈的策略和技巧的要求较高(即对于访谈人际关系的建立和掌握对访谈效果的影响)。

（5）访谈者对于被访谈者和研究问题的背景信息要预先掌握，诸如历史、事件、习俗、民族、群体情况等。

（6）访问时间通常很长，深入访问可能持续几小时，并可能进行一次以上。

（7)适合探索性研究。

2.实施步骤：

界定研究问题、确定受访者、收集资料及分析资料。

二、焦点小组概述：

又称集体访问，定性研究方法之一，由社会学家默顿、拉扎斯菲尔德发明，由一个经过训练的主持人以一种无结构的小组座谈形式，引导一个6-12人的小组针对某一主题展开自由讨论，以获得对有关问题的深入了解。一般需要60 到 90 分钟。主要用于二战期间宣传效果的研究和现代市场研究，用于了解媒介受众或消费者态度和行为。

1.特点：

（1)就同一问题搜集不同人们的数据，是对复杂行为搜集信息的极佳方式。一般用于搜集初步资料，为将来运用其他研究方法进行深入研究提供基础。

（2)实施时间短，弹性大。

（3)具有很高的表面效度。

（4）讨论局面难以控制。有些个体控制谈话并试图把自己的观点强加于其他成员，容易产生群体压力和趋同心理。因此，焦点小组调查在很大程度上依赖主持人的技巧。

（5）在讨论中，人们并不是完全真实自然地对进行讨论，也不对对研究问题进行有意识的思考。如面子、形象问题。

2.实施步骤

确定问题，通过抽样确定参与者，着手准备材料，事实调查，分析资料，撰写报告。

三、两者对比：

1.相同点：

（1）都属于定性访问法。

（2）对主持人的要求较高

（3）样本代表性低。

（4） 资料难以分析，且不宜收集定量资料。

2.不同点：

作为定性研究方法的两大主要技术，深度访谈与焦点小组座谈会之间各有其特定的功用。在某些场合，两者可以通用，即它们可以作为可选择的研究方式，但是在大部分情况下，两者可以提供不同的价值。

深度访谈与焦点小组座谈会在问题询问方式、侧探技术的使用、资料分析方面有某些交叉共享的技术，但在许多方面在着明显的差异。

（1）研究形式不同。深度访谈是一对一访谈，焦点小组访谈是6-12人的小组针对某一主题展开自由讨论.

（2）访谈过程中，深度访谈中问题在访谈者与被访谈者的互动中展开；焦点访谈对象彼此之间的互动，受其他被调查者的影响较大，通过互动可以得到大量关于某一特定主题的相关数据。

（3）适用对象不同。焦点小组运用在背景接近或者相同的人群中进行群体互动讨论，要求参与者尽量近质，能够形成在共享性经验下的互相刺激与意见交流；而深度访谈适用的范围更广，原则上能使用焦点小组座谈会的项目均可使用深度访谈，使用深访还可以获得某些访谈对象不愿与他人共享的隐私信息，但可能损失某些只在现场互动刺激之下才能反应出来的信息。焦点小组座谈会要求与会者的对话在同一时间与同一地点聚会，且进行面对面沟通，对于某些人群来说构成很大的障碍，比如高收入人群、干部人群、高级管理层、资深专业人士，对于这些人更适宜于在他们方便的时间、地点，进行一对一的沟通。

（4）对实施者的要求不同。对焦点小组座谈会主持人除了沟通能力的要求外，还要求具备协调多人进行现场互动，而深度访谈则要求访问者在一对一沟通方面具有现场跟进互动的能力。一般来说，在具有基础访问能力与经验的访问员中，可以遴选出较多数量的深访访员，大约可以有五选一或八选一的机率。而主持人则要求有更强的进行现场分析与互动跟进的能力，因而多从沟通能力强的研究人员中产生。

（5）适用领域也有一定区别。某些领域，比如消费习惯、品牌体验，可通用两种方式，也可考虑并用。但是像大众产品、消费新需求开发、伙伴群体消费感受等较适合使用焦点小组座谈会，而如竞争信息研究、个性化产品需求研究等则更适合使用深度访谈。

（6）访问时间长度不同。访问时间通常很长，深入访问可能持续几小时，并可能进行一次以上；焦点小组一般是60 到 90 分钟。

（7）实施过程中，焦点小组可能会让被调查者先观看专门选择的一段媒介内容(一集电视节目、一部电影、报纸的某个部分)，然后就一些没有指向性的笼统的问题进行提问，在协调者的指导下，逐渐转移到一些专 门的焦点、话题和问题上。深度访谈则是一对一深入交流。

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