社会临场感理论 | 新传理论38
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社会临场感（social presence），又称社会存在、社会表露、社会呈现，是传播学技术与社会研究领域的一个重要概念。该理论最初由马里兰大学教授肖特（John R. Short）、威廉姆斯（EderynWilliams）和克里斯蒂（Bruce Christie）等三位学者于1976年提出。他们认为“社会临场感”是指在利用媒体进行沟通过程中，一个人被视为“真实的人”的程度及与他人联系的感知程度。肖特等人界定这个概念，主要是用来描述通讯媒体的一种特性。人们可能认为一些媒体的社会临场感高，而另一些媒体的社会临场感低。社会临场感较高的媒体通常被认为是社交性的、热情的、人性化的，社会临场感比较低的媒体则被认为非人性化。
20世纪80至90年代，社会临场感理论被应用于计算机中介传播（Computer MediatedCommunication，简称CMC）的非人性化属性的研究，这是因为CMC过滤掉了通常面对面交流中的非语言信息及其他相关线索。这一阶段的研究主要关注商业背景下的CMC，研究者主要有达夫特（RichardL. Daft）、凯斯勒（Sara Kiesler）、沃尔特（JosephB. Walther）等。
从20世纪90年代中期开始，因特网技术的介入使得在线教育得以发展，研究者开始关注在线学习，将社会临场感理论应用在教育技术领域。该阶段研究者主要有冈纳瓦德纳（CharlotteN. Gunawardena）、加里森（Randy D. Garrison）等。
比奥卡（Biocca）等人在系统梳理了二十多年来的研究后，指出社会临场感理论在研究和应用中主要有以下贡献：①利用该理论探索媒介技术的设计目标、使用者的社会动机以及电信系统的特征及其影响；②利用该理论中的测量指标评价不同媒介技术可以提供的社会临场感；③利用社会临场感研究探索人际交流和社会认知等更大的研究议题。
不同的研究时期，不同学者的研究领域不同，对社会临场感的定义不同，这一概念的维度划分、测量方法也存在差异。
社会临场感是个复杂的概念，既涉及技术因素，也涉及社会因素，社会因素与技术因素共同影响社会临场感，贯穿在这一理论整个发展过程之中。
（1）社会临场感是媒体的一种属性
不同的媒体在传达社会情感的言语和非言语线索方面具有不同的潜能。媒体的变化影响交互的本质，交互的目的影响个体交流使用媒体的选择。社会临场感理论通常用来划分通讯媒体的等级，如根据媒体的临场感的程度，可划分为“面对面>视频会议>音频”。由这个理论，高社会临场感的媒体更适合执行有关人际关系的任务。
（2）社会临场感是人在通讯交流时对他人产生的心理感知
技术是一种支撑环境，社会临场感的产生，也离不开人内心的感知。学者图（Tu）指出，社会临场感是指发生在媒介环境中的，人对人的知晓程度。在CMC研究中，社会临场感则被定义为与另一个知性主体连接时的感觉、感知与反应。因此社会临场感是在通讯媒介环境中产生的心理感知。
（3）社会临场感的多因素特性
不同的研究者研究的视角不同，对社会临场感的维度划分也不同。Short等人认为影响社会临场感的维度有“交互响应”、“情感响应”、“凝聚力响应”；Tu认为影响社会临场感的因素有社会情境、在线传播、交互性、系统私密性、私密性感觉五个因素；Kreijns则认为影响在线学习者社会临场感的因素与学习者的社交能力、社会性空间中的学习者的行为密切相关。
不同的研究者对社会临场感的界定不同，这直接影响了他们对社会临场感的测量方法。目前常用的测量方法主要有社会临场感量表（SPS：SocialPresence Scale）、社会临场感指标（SPI：SocialPresence Indicators）和社会临场感与隐私问卷（SPPQ：SocialPresence and Privacy Questionnaire）等。
冈纳瓦德纳等人最早在教育背景下研究社会临场感和CMC，他们将社会临场感分成三个维度：情感响应、交互响应、凝聚力响应，提出了社会临场感量表（SPS）。
鲁尔克（Rourke）等人通过分析在线讨论的内容来测量社会临场感，确定了社会临场感的三个领域：情感相应、交互相应、凝聚力相应，并提出了12个内容分析的指标即社会临场感指标（SPI）。
图开发了社会临场感与隐私问卷（SPPQ）。他借鉴了CMC态度测量方法和隐私感知方法，验证了SPPQ量表的内容效度和结构效度，最终提取了影响社会临场感的5个影响因素：社会情境、在线交流、互动性、系统隐私和隐私感。
社会临场感理论运用到传媒产业研究领域，主要关注用户在媒介使用体验之后获得的社会临场感觉。学者蔡佩提出了社会临场感的六个维度，即互动性、面对面程度、非语言信息、达意程度、亲切感和真实感。接下来按照蔡佩的观点，分析网络直播平台中的社会临场感维度。
（1）互动性和面对面程度。在网络直播中，用户实时快捷地与主播互动。用户通过屏幕看到主播实时的表情、动作；主播通过弹幕、礼物等与观众进行沟通。主播与用户深入互动，共同探讨话题，增加参与度。主播和观众犹如共处一室进行面对面交流，双方在心理上都感到彼此的存在。
（2）非语言信息和达意程度。非语言信息包括主播的非语言行为，以及直播中的表情包、虚拟图像（如“火箭”“游艇”）等，满足了双方的社交需求，形成良好的交流，有助于建构虚拟网络社区。达意程度指准确传达信息的程度。主播通过真实的表情、动作及肢体语言，能够与观众产生更加深入的理解和互动，更容易让双方在虚拟空间中形成感知认同。
（3）亲切感和真实感。相比于文字、图片和视频，网络直播是最真实的。观众在平台注册获得发言身份，进入房间观看直播。粉丝在直播间发言与主播、其他粉丝交流，增加了彼此之间的熟知程度，在持续且深入的互动中感受到亲切感。
参考资料
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腾艳杨.社会临场感研究综述[J].现代教育技术,2013.3.
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徐丽君.社会临场理论概述与应用[J].才智,2015.10.
童清艳.微信实时传播的社会临场感影响因子研究——以上海交通大学学生微信使用为例[J],上海交通大学学报(哲学社会科学版),2016.2.
蔡 佩.电子布告栏使用行为与社会临场感研究——以台大计中BBS站为例[D].台湾交通大学传播科技研究所硕士学位论文,1995.
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