媒介依赖 | 新传理论21
媒介依赖理论（Media Dependency Theory），又称“媒介系统依赖论”，分为宏观和微观两种，前者由美国学者梅尔文·德弗勒和波尔·洛基奇于1975年在《大众传播学诸论》一书中提出提出，主要从社会学的角度解释受众与媒介之间的依赖关系，后者由鲁宾和温德尔提出，主要从社会心理学的角度解释依赖的效果。
该理论认为：我们通过使用大众媒体获得特定满足或者完成一定的目标，如果受众缺乏其他替代性方式（或资源）完成由媒体提供的满足或特定目标，就会对大众媒体形成依赖。依赖程度越大，大众媒体对个人产生的影响越大，反之，对大众媒体的依赖越小，大众媒体对个人的影响也就越小。
年龄、健康程度、行动能力、经济状况、社会交往和互动的能力、生活满意度都会影响个人的选择能力和替代性资源的数量，决定个人对大众传播的依赖。
（受众、媒介和社会三者依赖关系）
媒介依赖的影响因素
1、社会因素
➤社会越复杂，人们的选择机会也就越多。个人可以根据自己的需求和兴趣建立起不同的媒体系统，决定使用什么样的媒体组合、接触什么信息。不同的受众由于拥有不同的资源，对媒介的依赖程度也有所不同。
➤社会的变动越剧烈，对人造成的不确定感越强，受众对大众传媒依赖越深；
➤社会愈复杂，大众传媒在社会系统中担负的功能越多，受众对大众传媒的依赖也会越深。
2、个人因素
还有学者认为媒体使用动机本身就会导致不同的媒体效果。
比如布鲁姆勒提出了关于媒介使用与效果的三项假设
❶认知的动机会促进信息的获取
❷娱乐或逃避动机会促使受众把媒介媒体中对社会的描述当作精确的描述
❸确定个人身份的动机会促进强化效果
微观/宏观层面分析
1、宏观的媒介依赖理论
宏观的媒介依赖理论把整个社会系统看做是有机的生态系统，这个生态系统中的组成部分之间存在着复杂的关系。依赖关系就是这些关系中的一种。社会不同子系统（在这里是受众个体和大众媒体）之间的依赖关系取决于两个因素：目标（goals）和资源（resources）。
现代社会的大众媒体拥有许多重要的不可替代的资源，波尔·洛基奇和德弗勒把这些资源分成三类：一是收集或创造信息的资源；二是处理信息的资源；三是发布信息的资源。
个体要实现自己的目标，大多数时候不得不依赖大众媒体。个人的目标可以分成三类：理解、定向和游戏（understanding，orientation and play）。
➤理解依赖，包括自我理解和对社会的理解。自我理解，如通过媒介认识、解释自身的信仰、行为、个性等；对社会的理解，指通过媒介获悉和解释今日、往昔和将来的事件和社会文化。
➤定向依赖，包括自我定向和互动定向。自我定向，如通过媒介决定消费行为等；互动定向，如从媒介信息中获得关于如何处理个人关系、社会关系的提示等。
➤游戏依赖，包括自我娱乐和社交娱乐。自我娱乐，如一个人收听音乐节目放松消遣等；社交娱乐，如与家人或朋友一起观看电影、欣赏音乐会等。
在工业社会或后工业社会中，社会系统通常会存在强大的宏观上的媒介依赖。这种集体性的宏观的依赖是由所有个人对媒介的微观依赖的总体构成的。在社会中，媒介是进行政治、经济活动和获得娱乐的重要渠道。生态系统中的依赖不是单向的而是双向的。大众媒体也要实现自己的目标，这些目标可以概括为两个：赢利和合法性。
➤赢利的目标使大众媒体要依赖受众的使用，适用于满足研究最初就产生于媒体为吸引市场而进行的受众分析。
➤合法性的目标使媒体依赖于政治系统，即国家的法律和政策。当然，现代民主社会中，政治系统的决策最终仍然取决于公众的意见。
该理论把媒介作为“受众—媒介—社会”系统中的组成部分，认为一个人越依赖通过使用媒介来满足需求，媒介在这个人生活中扮演的角色就越重要，媒介对这个人的影响就越大。媒介资源之于受众，比受众资源之于媒介更为稀有、独特，因而在这一双向依赖关系中，受众对媒介的依赖表现得更为明显和强烈。
2、微观的媒介依赖理论
鲁宾和温德尔提出的使用与依赖模式（the Use and Dependency Model）从微观的社会心理角度探讨依赖产生的效果，这更符合传统效果理论的思路。这一模式把个人的需求和传播动机、信息搜寻策略、媒体使用和功能性替代、媒体依赖几个因素联系在一起。如果需求和动机产生了缺乏选择的信息搜寻策略，就会导致个人依赖于某个特定媒体。这种依赖可能引起个人态度或行为变化，并且改变使用者与社会的关系。
媒介依赖的影响
1、正面
人们对媒介的依赖程度随着生产力的发展而不断增强。社会化程度越高，信息的需求越高，对媒介的依赖越强。从该角度来说，人们对媒介的工具性依赖是一种合理依赖——充分发挥媒介的作用，从媒介中获得足够多的关于社会生产的信息，能够减少成本，促进生产，推进物质文明和精神文明建设。人们对媒介的精神性依赖也会起到建立社会交往关系、缓解生活压力的作用。
2、负面
➤过度依赖媒介，就会使自身处于被信息支配的地步，缺乏对自我需要的清醒认识和对信息的批判性审视，从而失去自身主体性，日渐沦为“信息动物”。
➤ 人的精神交往日益需要靠媒介来完成，人成为媒介的延伸，媒介成了统治和奴役人的工具。“沙发土豆”“电视人”“容器人”等就是对媒介过度依赖而使健康人陷于病态的一种表征的形象描述，是人的一种异化。
理论局限
➤ “依赖性”这个术语倾向于暗示：关系中的双方存在固有的非对称性。此外，依赖性还被解释为个人特征或个性特质。因此，人们经常误解媒介依赖理论中的社会生态关系，尤其是在微观层次中，人们认为是弱的个人依赖于强的媒介。
➤ 该理论将个人与媒介的关系特征定义为非对称性，但这种非对称性正在变化，传播科技的变化使二者的关系成为一个变量而非常量。个人介入信息生产过程的能力不断变化，个人与媒介的依赖关系更为多样化。在新的媒介环境里，先前假定的非对称关系需要重新考察。
➤在媒介依赖理论的概念中，中观层次的动因未被充分地解释。从整体上看，媒介依赖理论聚焦于微观层次和宏观层次所涉及的个人媒介与社会系统之间的关系。
➤以往的研究未能充分找到关于个人环境的实证方法。该理论假设个人与媒体的依赖关系中，个人周围的环境更易影响个人目标的强度和范围，而个人环境与媒介依赖理论的关系未被清晰考察过。
理论发展
1990s，洛基奇等人在论文中阐述了在结构和强度之外媒介依赖关系的另一方面——范围，包括资源范围、实体范围和媒介范围。
▼资源范围，指媒介依赖关系在何种程度上由媒介控制的信息系统造成；
▼实体范围，指媒介依赖关系在何种程度上由希望实现的目标引起；
▼媒介范围，指这种依赖关系在何种程度上由媒介系统中某一或某些媒介引起。
洛基奇构建了包含结构、强度和范围三个层面的媒介依赖理论的中层分析框架，用以研究媒介依赖关系的变化对社会、政治、文化及其它方面的影响。将分析的焦点集中在依赖关系的变化上，体现了该理论动态的观点。
新媒体时代的“媒体依赖”
我国学者谢新洲指出，新媒体特殊的传播方式所建立的用户与网络之间的依赖关系，比传统媒介与受众的关系更为密切和牢固。
新媒体“媒体依赖”的原因（5W)
1、媒介生态：社会转型期加剧受众新媒体依赖
新媒介的产生、普及处于当代中国社会转型时期，这是传播媒介变化最为剧烈的时期。新媒介的出现，深刻塑造了转型时期的社会、政治、经济、文化面貌，逐渐渗透到人们的日常生活中。同时，人们对信息的强烈需求和对信息传播要求的提高，也增强了对新媒体的依赖。
2、传播主体：新媒体的多重属性强化受众依赖
经济属性：新媒体吸引受众的注意力，生产、出售媒介产品，赚取广告费用。新媒体通过虚拟和现实相结合的方式，吸引受众参与，赚取更多利润的同时，也使得新媒体依赖产生、增强。
政治属性：新媒体为政治参与提供了方便快捷的手段，实现了民众与政府的直接对话，提高了民意在政府运作中的分量，保证了公众对政策的知情权和对政府的监督。政治参与、民主监督的需要，使得新媒体依赖的产生、加强。
文化属性：新媒体属于文化产业范畴，作为社会文化的重要组成部分，有重要的社会属性。新媒体提供多元社会文化，受众可以随时获得需要的文化信息，受众的依赖随之增强。
3、传播内容：新媒体信息迎合受众多层次需求
新媒介作为受众感觉能力的延伸或扩展，是由受众的自身需求产生的，随着技术和社会进步在不断满足受众的需求中发展演进。新媒介由于其内容的多样性，可以满足受众多层次的需求。
4、传播媒介：传播的特点助长受众的媒介依赖
即时性和广覆盖性，易导致受众过度依赖新媒体传播信息；实时性和交互性，加强了受众对新媒体的使用习惯和依赖程度；新媒体的开放性，赋予了受众话语权，改变了受众被动接受的地位；传播权力的泛化弱化了“把关人”的作用，受众主体性增强，参与度变高，新媒体依赖性增强。
5、传播对象：受众地位的局限增强媒介依赖
受众对过度使用新媒体的危害缺少认知，陷入新媒介功能的巨大诱惑中难以自拔，产生严重的新媒介依赖症。目前我国受众的媒介信息处理能力处于中等偏弱水平，受众批判接受媒介信息、积极思考解读的意识较差，媒介使用能力较弱。
“新媒体”依赖
对个人的影响
（批判视角）
1、碎片化生存
新媒体的碎片化传播体现在两个层面：
❶事实性信息传播的碎片化，即信息来源的多元化、观察视角的分散化、信息文本的零散性、信息要素的不完整性；
❷ 意见性信息传播的碎片化，即意见的异质性、分裂性。
新媒体赋予受众话语权，各种意见碎片相互碰撞，形成多元价值体系，社会呈现碎片化、多元化的趋势。信息碎片化传播，带来快餐式的浅阅读，形成迅速享用、迅速愉悦、迅速抛弃的信息流，人们逐渐失去学习、思考的自觉性，形成懒惰、钝化的“浅思维”。信息世界变得杂乱无章，受众易被卷入无序的信息空间，丧失独立思考的能力。
2、认知、思考能力的退化
新媒体过分强调信息传播的自由和互动，受众在一定程度上会丧失逻辑和理性思考能力。大量接触新媒体中的视觉类信息，会改变受众的思维结构和思维方式，导致不能很好集中注意力，思维整体性和逻辑性衰退。
3、人际交往的异化
新媒体下的人际交往是“人—机—人”的方式，人与人的沟通抽象为媒介与媒介的交往，具有虚拟化、间接性和自由性的特点。受现实规则约束的人们，将更多时间投入到社交媒体中，减少了现实世界里人际交往的需求，越来越远离正常的交往圈，使得人际交往“异化”，导致媒介对人的反支配和反控制，甚至产生媒介依赖症。社交媒体无法取代现实的交往，虚拟世界塑造的无声狂欢的本质是孤独的体现。
4、价值理性让位于技术理性
新媒介技术的破坏，深入使用者的精神世界。新媒介给信息化社会赋予了神话般的特点，受众生活在虚拟的神话之中。伴随着新媒介技术理性的崛起，整个社会和受众受益良多，弊端也很明显，畸形的受众人格逐渐成型：迷恋于新媒介技术导致了一大批焦虑不安、媒介成瘾的精神疾病患者。
5、消费主义至上
新媒体平台上的电子商务网站、生活服务网站等让人们的消费行为发生了深刻变化，给企业带来全新的营销模式。企业利用社交网络、在线社区、微博、微信或其他协作平台进行品牌营销、商品销售、公共关系处理、客户关系维护，各种商品折扣信息、心得分享、广告充斥于社交媒体中。大众在社交媒体的生存中，进入了无止尽的消费漩涡。
6、大众的娱乐狂欢
新媒体尤其是社交媒体平台上，全体网民无时无刻不在进行着一场巨大的、持续的大众流行文化的狂欢。在新媒体日益发达的今天，所有事件都以娱乐的方式处之，一切公众话语都以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。一切文化内容都心甘情愿成为娱乐的附庸，“其结果是我们成了一个娱乐至死的物种”。
提出的建议
❶ 提升媒介素养
新媒介依赖是受众媒介素养缺失的表现，提高受众媒介素养势在必行。媒介素养教育是媒介化社会中社会干预的措施和一个信息化国家重要的体现。建立起政府、社会、学校、家庭相结合的媒介素养教育体系，是将媒介素养教育落实到行动层面的可行路径。
❷正确认识媒介的本质属性
受众对媒介的传播工具属性要有理性认识，树立正确的媒介使用观念，从工具理性回归到价值理性，加强对媒介使用的自控力，做到有效利用媒介而非被媒介左右。在依靠教育力量使受众对媒介进行理性认识的同时，受众自身进行理性思考和自我约束同样重要。
❸ 受众发扬主动性、批判性
受众应当提高自己使用新媒体的能力，充分发挥使用者的主动性，科学运用新媒介为工作和生活服务。加强对受众批判性精神的培养、教育与引导，提高自我把关意识，以科学的精神严肃对待，正确使用新媒体。
❹ 加强行业自律
新媒介内容要合乎社会主流价值观与受众身心健康的要求，整治违反社会道德规范的信息，提高媒体的社会美誉度和公信力，为长远发展奠定基础。要充分发挥新媒介行业自律的作用，在信息传播过程中充分发挥“把关人”的作用，增强信息的有效性，正确引导受众。
参考资料
刘海龙 - 大众传播理论：范式与流派
聂 莺 - 媒介环境学视野下的社交媒体依赖现象
陈 伟 - 论媒介依赖与媒介素养
冯菊香 - “媒介依赖”的演变审察
龚新琼 - 关系·冲突·整合——理解媒介依赖理论的三个维度
谢新洲 - “媒介依赖”理论在互联网环境下的实证研究
于旻生 - 新媒介环境下的受众媒介依赖研究
郑朱泳 - 从“媒介系统依赖”到“传播机体”——“媒介系统依赖论”发展回顾及新概念
张咏华 - 一种独辟蹊径的大众传播效果理论——媒介系统依赖论评述
熊 宁 - 移动电子媒介兴起中的媒介依赖研究
小编 | 芋圆
责编 | 北北
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