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这件女款羽绒服,马爸爸穿到没朋友

2017-12-09 任我游 海豚学研社 海豚学研社

海豚原创 第082


「  首先,要有明确的定位

from Mr. F.



2017年12月3日,乌镇互联网大会开幕。


寒冬里,除了晚上的饭局,明星般的互联网大佬们的穿着也备受关注。马云的穿着格外引人注目,一件加拿大鹅阿冈昆绿羽绒服颇为亮眼,绿得分外妖娆。对于“一个月挣一二十亿很难受”的马云来说,走在寒冬里显得春风拂面,意气风发。



万能的网友扒出:


马云身穿的加拿大鹅官网售价795美元(约合人民币5258元),而这个颜色只有女款,所以,马云这次是穿了个女款加拿大鹅羽绒服……


至于为什么,大家想必都能猜出来吧。心机的马爸爸还选了专为瘦小身材设计的Fusion Fit款,有更小的帽子、更窄得扦边和更短的袖子。



为什么穿加拿大鹅,大家不觉得是品牌代言,而是天太冷啊。。。


呃哈哈!


那么问题来了:寒冬里,哪家公司的羽绒服最御寒呢?


波司登在国内是首屈一指的,而国际上也有众多羽绒服品牌,如Mackage、Moncler、Duvetica…等等。


但无疑近年最受关注的,是一个来自加拿大的品牌——加拿大鹅(Canada Goose)。



为什么加拿大鹅会成为那么独特的一个品牌呢?我们首先来看看这家公司的历史。


1957年加拿大鹅诞生,最初是为加拿大安大略省的警察局和公园巡防队制作制服的企业。由于动辄零下三四十度的极地气候,加拿大鹅的第一功能就是防寒,而且是防深寒。



创立之后的头几十年,它家就是一个做制服和为Timberland、L.L. Bean等其他品牌代工的小工厂。这个阶段,这家公司赚的都是小钱,都是辛苦钱,和我们珠三角地区的很多服装加工企业毫无二致。


1985年,公司将羽绒衣定名为Snow Goose(雪鹅),90年代销往欧洲时,发现那里已经有同名的品牌,于是改以Canada Goose之名外销。想不到吧,其实原来的名字是不是更洋气一点呢?


直到这个世纪初,加拿大鹅才迎来了转机。


2001年,Dani Reiss从他父亲手中接过这个年销售额不过300万美元的家族生意。这位充满雄心的年轻人,开始了自己的大鹅帝国计划。他停止了工厂的代工生意,并作出两项重大的决定:


一是产品只用Canada Goose品牌;二是坚持在加拿大制造。


有趣的是,这个品牌先是在欧洲热卖。1998年,它在北欧已经大受欢迎,在瑞典的斯德哥尔摩开设办事处经营北欧业务,直到2008年才在加拿大流行起来。


2017年3月16日,加拿大鹅公司的股票开始在多伦多证券交易所和纽约证券交易所进行交易,发行价17美金。从此,一个隐形冠军式的企业开始成为一家备受瞩目的公众公司。



为什么加拿大鹅可以取得成功呢?


首先,清晰的公司定位。


“服装界的路虎”,是加拿大鹅总裁Reiss对它的定位。


“大多数拥有路虎的人永远不会开着路虎去越野,但光知道这车有这样的性能,就已经让他们满意了


来自加拿大的这个羽绒服品牌之所以备受欢迎,首先是在御寒方面的专业性受到了消费者及业内人士的一致好评。


加拿大鹅号称专为北极科考设计的羽绒服,可以抵抗极地严寒。parka系列为鹅绒填充,其余据说为鸭绒,毛条则一律使用郊狼毛条。因此,与竞争对手相比,Canada Goose拥有世界上最好的羽绒保温技术,鸭绒也可以做到750蓬松度。另外,还有独创的热感体验表,各种防寒耐用的高科技。


好的材质+好的技术=世界上最温暖的羽绒服。甚至有专业人士评论,Canada Goose基本上就是一件超级保暖的军大衣,谁穿都一样,谁脸美身材靓,谁就穿得好看。


其次,坚持原产地。


在全球化的背景下,为了降低成本,越来越多的服装企业都将生产外包到亚洲、南美洲等地区。设计放在西方,制造放在东方,几乎成为了所有服装大牌的产业链模式。


但是,加拿大鹅一直坚持 Made in Canada。设计和制造都放在枫叶国,取绒毛的鸭也是在枫叶国养的,郊狼毛也是在加拿大采的。正如品牌名称一样,既然叫“加拿大鹅”,就里里外外、上上下下都是在加拿大造出来的。


第三,明星政要的自发代言。


早期,加拿大鹅并没有太多的预算做广告,但无数明星、政要自觉自发的成为了期代言人。因为在冬天里能在户外行走的人,的确需要一件御寒效果非常好的羽绒服。


早在2004年,加拿大鹅就曾经出现在科幻大片《后天》和动作片《国家宝藏》中。不过,那些都不是加拿大鹅主动做的软广告。


凯特莫斯在2013年的泳装活动中,穿了加拿大鹅避寒。媒体在《权利的游戏》、《丹麦女孩》等电影的拍摄现场谍照中,不断看到演员在休息时裹着大鹅。


就连普京大帝、马云爸爸,都穿上了这只来自加拿大的鹅。



直到2013年前后,加拿大鹅才开始对明星们进行赞助。先是和多伦多电影节官方合作,后来与演员合作公开杂志拍摄。


而这之前,无数免费的代言已为加拿大鹅的成功奠定了坚实的基础。在我看来,现在的品牌代言人,只不过是锦上添花而已。


如此成功的加拿大鹅有没有烦恼呢?现在看来,越来越受欢迎的加拿大鹅,近年来也面临一大一小两个挑战。


大挑战就是,由于加拿大鹅使用加拿大的郊狼毛作为生产原料,动物保护组织对于他们的残忍行为十分不齿。


2016年11月左右,在多伦多的专卖店前,Maggie Q等明星抗议该品牌对原料来源之一——狼的残忍屠杀。活动领导者Jacinta McDonnell和抗议者们一边举着加拿大鹅生产的羽绒服照片,一边贴出死去的狼的照片。照片里,死去的狼血肉模糊。随后,抗议活动也在纽约举行,因为恰好加拿大鹅在那里开了新店。



2017年11月,美国善待动物保护组织公布的一段视频显示,加拿大的鹅绒供货商在屠杀大鹅前,将其塞进极其狭小的笼子虐待致死。


虽然,大鹅并没有对这些抗议活动进行回应,狼毛也是从有执照的猎人手中合法购买的,但是,随着产量的几何级增长,加拿大鹅需要的郊狼毛势必会面临原料短缺的问题。不只是狼毛,连散养的鹅毛都不一定够用。


因此,改变服装的设计,使用其他的成分,是加拿大鹅面临的重大挑战。


但,如果这样的话,消费者是不是还会买单呢?


小挑战则是,身穿加拿大鹅可能成为劫匪的目标。


加拿大鹅值钱,中国人更值钱,而穿着加拿大的中国人,如今已经成为加拿大劫匪的新目标了!


2017年11月,两名来自多伦多的中国留学生当街被4名黑人歹徒持枪抢劫!这两名留学生被抢走了手机和钱包,身上穿的“大鹅”也被扒下。-4℃的天气里,俩人只能穿着短袖瑟瑟发抖……


这光景。。。



话说,本周适逢大雪节气,我也是该考虑买一件御寒的羽绒服了。而且,我在中国,似乎也不用担心被动物保护组织和劫匪盯上呢!


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商业故事 | 海豚学研社

作者任我游,管理学博士,中大管理学院&创业学院资深副教授。

乐读书、喜自驾、爱网球,江湖人称商业百晓生,可能是中国最会讲商业故事的自媒体作者哟!

现代社会本质就是商业社会。读懂商业故事,走上人生巅峰。




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