重造红利，微信公众号正在努力避免自己重蹈微博的覆辙

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重造红利，微信公众号正在努力避免自己重蹈微博的覆辙

原创：深先生深响 2018-09-20

本文要点：

· 微博的教训

· 为什么公众号正走向“衰落”？

· 微信公众号终于做对了哪些事情

作者 | 深先生

新浪微博副总裁曹增辉曾在混沌大学做过一个非常经典的演讲《新浪微博二次崛起的五大运营心得》。这次演讲复盘了微博为什么会在2013年经历重大危机，以及如何从这次危机中获得重生。

2009年-2013年，微博增长极快。但在2013-2014年，微博发展停滞，增速下降。而2014年之后，微博启动垂直化策略重新复苏。

曹增辉讲到微博复苏的一个总结和思考：微博作为一个内容消费社区，它的消费形态是，少部分人贡献内容或服务，大部分人消费内容/服务和产生互动。对于这种形态来说，对内容生产者的运营，其实是最核心的部分。

图片来自网络

微博的遭遇正发生在微信公众号上。

经历了极快的增长之后，微信公众号正面临滞涨的危机。根据新榜发布的中国微信500强月报，近一年来，500强流动性越来越低，换员率呈下降趋势；统计样本中，1/3的公众号连续蝉联500强，头部寡头优势显著。伴随着头部阵营的逐渐固化，另外一个无法忽略的现象是微信公众号的打开率正在降低，公众号的广告定价评估方式也从“万粉”为基本单位悄然变成了“千阅价”。

公众号衰落早已不是什么新鲜的主题。用户注意力转移、公众号数量太多、利益过度集中于头部等问题都导致公众号的增长越来越难。而这又导致另一个问题：新增公众号越来越少，内容活力越来越低。

利益集中在“头部明星”身上，中腰部内容无利可图，于是公众号陷入到过去微博犯过的错误中：大量的内容在抽离，新的内容又无法补给。可供用户消费的内容丰富度和多元度都不够的时候，用户觉得，这个产品不好玩儿了。

这也和微信公众号的初心相违背。

微信公众号的Slogan是——再小的个体，也有自己的品牌。但几年高速增长之后，大家发现，妈的，那些赚到钱的大号都是机构，动辄几十人弄一个号，商务、活动、采编、设计、运营……甚至人力和财务一应俱全。

做好一个公众号的门槛越来越高。原本应当是小成本低门槛，结果现在被玩成了机构集团作战，这和最开始的初衷是相反的，也为衰落埋下伏笔。

越来越多的人在微信公众号这个产品上扮演阅读者的角色，而非生产者的角色。当你的用户都是消费者，内容的供需就会失衡，好内容出现的机率会大大降低，对用户的吸引力也会大大降低。

与此同时，利益分配太过集中于头部，中腰部原创作者收益太低则会导致原创内容质量失去信心，洗稿横行，真正优质作者的创作积极性越来越低，陷入恶性循环。

图片来自曹增辉演讲

后来，微博意识到了这个危机的关键所在——一个产品有没有机会度过高速发展期后的瓶颈阶段，发力成为一个高粘度的产品，其核心在中间层。

曹增辉在演讲中透露了为什么微博可以从2015年开始反转：“2013年遭遇瓶颈后，微博开始进行用户的下沉运营，开启了微博垂直化的开端。这一步决策拯救了微博。在那以前，微博阅读量排名靠前的领域只有明星、媒体、社会时政。其他领域不能说是零，但也接近。中小V为微博贡献了大量的内容，却没有形成品牌。因此，我们做的很大一个工作就是调整我们的运营方向和产品结构，扶持中小V的成长，让微博不再是大V独大的平台。”

事实上微信公众号正在做的事，和曹增辉的微博经验非常一致。

从微信公众号这几个月的频繁功能变化中，我们能感受到它的焦虑。有幸的是，在诸多改变中，有两件事情会让微信避免走上微博当年滞涨的老路：

第一是昨天公众号赞赏功能的升级，

第二是微信“看一看”。

昨天，微信公众号赞赏功能升级为“喜欢作者”，开启了赞赏的文章在原创文章底部有“喜欢作者”的入口，赞赏直接结算到作者的零钱账户。

这一功能一出，很多用户便表示“对于原创作者来说是一个好福利”“又让人燃起了写公众号的欲望”“突然想认真写公众号了”“一大波原创作者在赶来的路上”。

公众号的意图十分明显：

· “赞赏”变成“喜欢作者”，更加强调了作者的重要性；

· “喜欢作者”的小程序页面包含作者历史文章信息，这也就是说，在公众号体系之外，出现了新的作者体系；

· “作者”可以独立于“号”；

· 优质原创作者可以与手握流量的大号“愉快合作”，各取所需。

这样一来，内容生产力将再次被释放。