【华创食饮】山西汾酒：定调明确，迈向新程——经销商大会调研反馈报告

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事项

近日山西汾酒举办2021年汾酒全球经销商大会，汾酒多位领导出席，副总经理刘卫华总主持，总经理谭忠豹总致辞，副总经理李俊总作2021年度营销工作汇报，纪委书记高志武总宣读表彰决定，新任董事长袁茂清总发表讲话定调未来发展战略，我们进行调研并作反馈如下：

评论

过往战果辉煌，新征程强调人才及品牌建设。大会上公司总结过去改革的辉煌战果，第一，营销业绩方面，2017至今，全国亿元市场由8个增至目前28个，经销商数量由不足千家增至2944个，终端掌控数从不足万家增至100万家，长江以南市场平均增幅超60%。第二，营销组织方面，公司推行“组阁聘任制”，招聘市场化，组建了5000人以上营销队伍，形成“31+10”区域组织管理模式，实现营销组织扁平化。公司也客观看到品牌建设及发展不均衡、营销及经销商团队能力仍需提升、营销数字化仍需推广等不足。站在新的起点，公司对人才团队和品牌建设提出重点规划，表明将继续专注管理体制，坚持营销体系梯队化、扁平化、年轻化建设，鼓励业务骨干发挥“传、帮、带”作用。同时汾酒将持续强化品牌价值，发力中高档酒及青花系列，确保“青花汾酒的销量指标、青花20的终端指标、青花汾酒意见领袖群体指标”快速提升。

华东华南或贡献核心增量，青花为矛筑高品牌力。市场策略上，公司将专注市场结构规划，持续发力青花系列，聚焦大基地市场与华东、华南核心市场，以3-5年完成攻城略地。分区域看：1）巩固山西与环山西传统优势市场，进一步深耕细做，实现稳中有进。2）抢占长三角、珠三角战略高地，以青花系列发力，积极铺货、优化营销、强化整治，筑高品牌力。3）加强辐射带动全国，从中心市场以点带面加大辐射周边市场，有效推进全国化扩张。并着眼发展海外增量市场。为此，公司对营销团队提出高要求，将在数字化营销赋能、发展优商与团购、坚持“价、费、利”三分离原则等方面进一步完善。我们认为，明年华东华南等相对空白市场或贡献核心增量，主要铺货产品将以青花系列为主，产品聚焦和结构升级也将加速，进一步筑高品牌力。

新董事长亮相，明确战略定调，提出“四个专注”与“四点坚持”，首要目标提升品牌价值，改革有望持续深化。新主帅袁茂清履职以来深度调研，思考推动汾酒全方位、高质量发展，现场明确认可汾酒近年来在改革、品类、生产线及市场方面的四大优势。面向汾酒未来，袁总明确指出，未来三年是汾酒重要战略发展期，2022年至关重要，公司将把品牌价值提升作为首要目标，为此将切实做到专注市场结构规划、产品结构优化、品质提升及管理体制（四点专注），并坚持增强战略定力、深化文化内容、深化国企改革、强化风险防控（四点坚持）。我们认为，袁总充分认可此前改革的成绩和必要性，并明确战略定调，未来改革政策的延续确定性较高。

投资建议

品牌渠道高势能延续，业绩仍具较优弹性，改革延续确定性高，维持“强推”评级。公司“三分天下有其一”的目标清晰，管理层客观总结战果，未来营销战略战术或有序落地。结合调研及大会反馈看，公司目前品牌和渠道高势能延续，业绩弹性有望维持，中长期改革延续确定性较强。考虑到公司加速升级的产品结构和全国化进程，我们略上调盈利预测，预计2021-2023年EPS为4.18/5.95/7.85元（原预测值为4.18/5.59/7.33元），维持目标价350元，对应22年约60倍PE，维持“强推”评级。

风险提示

改革推进不及预期、需求持续疲软、市场估值中枢回落。

附录：财务预测表

团队介绍

华创食品团队立足产业深度研究，践行价值投资理念，行业研究框架成熟。新财富最佳分析师评选2019年第一名，2020年第二名，2019-2020年连续获得金麒麟、上证报等最佳分析师第一名，金牛奖最具价值分析师。

组长、首席分析师：欧阳予 

浙江大学本科，荷兰伊拉斯姆斯大学研究型硕士，5年食品饮料研究经验。曾任职于招商证券研发中心，2017年新财富第一、2018年水晶球第一、2019年新财富第三、2020年新财富第二团队核心成员。

高级分析师：程航

美国约翰霍普金斯大学硕士，曾任职于招商证券，2018年加入华创证券研究所。 

高级分析师：沈昊

澳大利亚国立大学硕士，2019年加入华创证券研究所。

分析师：范子盼

中国人民大学硕士，3 年消费行业研究经验，曾任职于长江证券，2020 年加入华创证券研究所。

研究员：彭俊霖

上海财经大学金融硕士，曾任职于国元证券，2020 年加入华创证券研究所。

研究员：田晨曦

伯明翰大学硕士，2020年加入华创证券研究所。

助理研究员：杨畅

南佛罗里达大学硕士，2020年加入华创证券研究所。

助理研究员：刘旭德 

北京大学硕士。2021年加入华创证券研究所。

董广阳：研究所所长、大消费组组长

上海财经大学经济学硕士。12年食品饮料研究经验。曾任职于招商证券，瑞银证券。自2013至2020年，获得新财富最佳分析师连续四届第一，两届第二，一届第三，获金牛奖最佳分析师连续三届第一，连续三届全市场最具价值分析师，获水晶球最佳分析师连续三届第一，获新浪金麒麟、上证报最佳分析师评选连续两届第一。

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相关研究报告：

具体内容详见华创证券研究所12月28日发布的报告《山西汾酒（600809）经销商大会调研报告：定调明确，迈向新程》

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