江苏高速服务区做对了什么？
万万没想到，高速公路服务区也能成为假期热搜的顶流。
输入“江苏”二字，搜索引擎自动跳出了“江苏服务区”的选项。这个假期它让全国网友大开眼界。
阳澄湖服务区是苏州园林式的，粉墙黛瓦，小桥流水；常州芳茂山服务区宛若恐龙主题公园；无锡梅村服务区走现代风，气派程度与市中心的高级商场没差。
无论外形如何，这些服务区有一点是统一的：都提供着商业综合体式的消费体验。除了星巴克、麦当劳、汉堡王、名创优品等连锁店和品牌服饰，也有充满地方特色的餐饮店、文创店，与传统的服务区形成鲜明对比。
当江苏网友感叹“一直以为全国服务区都这样”时，江苏以外的网友却大呼 “我一直以为全国的服务区都是一个便利店加几个小吃摊和厕所的模式”。
所以，江苏高速公路服务区做对了什么？
人流在哪里，消费就发生在哪里
阳澄湖服务区 图片来源：江宁婆婆
公路是我国客流穿梭、货物运输最普遍的形式，一些服务区的客流量甚至比肩大型机场。
以此次冲上热搜的阳澄湖、梅村服务区为例，其年接待量超4000万人次，超过南京禄口国际机场的接待量。
2000年到2018年，全国城镇人均可支配收入从9279元增长至55574元。经停服务区的人们，除了蒸锅里的粽子、烤架上的香肠，有能力也有意愿消费更多、也要求着更干净更丰富甚至更高级的体验。大众对美好生活的需求已经升级，谁能率先响应？
从整体动作来看，在2016年前后，江苏率先推行服务区“双提升”。从停车加油吃饭，到增加少量购物空间，再到建立小型购物中心，最后走向4.0版本——融入特色旅游和文化元素、打造复合功能型服务区。现在有的地方，比如阳澄湖服务区已经成为别样的“打卡”景点。
而据《财经国家周刊》报道，早在20年前，嘉兴桐乡人就嗅到商机，通过承包服务区业务，把嘉兴粽子带到中国几乎每个服务区。
江苏也并非此类模式的祖师。浙江、山东、广东等地都有城市拥有备受认可的升级款服务区。如果把目光放远，服务区与商业体的结合在国际上更是早有惯例。
比如日本，有的服务区甚至拥有独一家的招牌面包店和温泉店，居民特地到服务区消费打卡，可以说见怪不怪。
以鬼平江户处为例，其位于从东北地区返回东京的高速上，于2013年12月开始营业，服务区内不仅有鳗鱼饭店、荞麦面馆、人偶蛋糕摊等特色美食，整体设计上还把日本著名历史小说《鬼平犯科帐》搬进了现实。
不仅是在高速公路行驶的司机的休息处，鬼平江户处也是当地居民休闲娱乐之地。为了方便观光，鬼平江户处专门开设了“后门”，当地居民们不用上高速路，步行穿过“后门”，就可以穿越到日本江户时代，感受不一样的氛围。
用户思维下，调和利他和利己
阳澄湖服务区 图片来源：江宁婆婆
此前，江苏省交通厅原厅长游庆仲概括该省高速公路发展的三个阶段，首先高速公路干线建设成网，其次提升完善高速公路网络和覆盖水平，现在进入不断提升高速公路服务水平的阶段。
“不断提升服务水平”看似轻飘飘，但重建设、轻服务往往正是多地基础设施、公共设施领域的痛点。
千禧年后互联网大发展教会了人们一个词叫“用户思维”，现在手机上的各类生活APP无一不是这种思维下的产物。从用户、从他者的立场上思考问题，急别人之所急，想别人之所想，需求和商机自然就出现了。
也只有提高服务意识和水平，才能使“服务区”名副其实。细想，在服务区，吃饭和休息是基本需求，除了将小卖部、便利店升级为商业综合体一类更丰富的业态，旅客到了“我的地盘上”有没有什么特别的需求，也值得作文章。这也是将地区触角延伸至更广群体的好机会。
以江苏几处“网红点”为例——
常州滆湖服务区，拥有着苏南第二大湖最好的视野，于是在服务区内做了一个湖鲜市场；
人们到了苏州，最想感受园林以及苏州的古典文化，苏州阳澄湖服务区做成了苏州园林的模样，把非物质文化遗产的展厅也搬进去；
到了镇江窦庄，不用下高速就能享受到丹阳眼镜城的同款服务——窦庄服务区把镇江丹阳特色眼镜产业搬了进去，各种镜框、镜片、太阳镜，还大面积开设配镜服务。
所谓复合功能的服务区，选用本地优势来叠加功能服务无疑是最合适的方案，调和利他和利己，也是服务业的精髓。
再以江苏为例——江苏省交通控股有限公司表示，全省的服务区经营从早期仅考虑社会效益向兼顾社会效益与经济效益转型。
改造升级后的的梅村服务区日均营业额提升了60%，江苏高速公路服务区也发展成百亿级规模的商业消费、能源消费市场。
场景打造，还是要回归需求本身
镇江窦庄服务区 图片来源：江宁婆婆
在各地争相发力扩大消费的时代，江苏率先系统挖掘出消费新场景，这足以使人艳羡。主动者开创先河，被动者顺势而为。可以预见，接下来陆续有地方会开启借鉴“江苏经验”。
但狂欢后，接踵而至的便是冷思考。是否应鼓励其他地方都去推行这种园林、主题园一样的服务区？把服务区改建成引人瞩目的建筑？笔者认为，最怕的就是化市场为行政，“学皮不学里”。
本地资源禀赋和道路客流是适合打造复合功能服务区、还是做小型购物中心，或者是需要优化商品品类和提升卫生水平？这些无法凭空想象，更不能拍脑门儿，而是靠调研、靠工作人员对需求的了解程度。一个成功场景的打造，取决于各地是否愿意放下身段，追本溯源，回归需求本身。
纵观江苏这几个甲天下的服务区，以及前文所述的国内外优秀案例，场所服务的优化、消费新场景的发掘，很大部分取决于对真实需求的把握，运营管理方服务意识的浓与淡，主动与被动，以及是否有体制机制来刺激相关人员不断提升服务。
2018年末，全国高速公路达到14.26万公里，里程规模居世界第一。高速公路服务区正在成为被关注的消费新热点。
在传统餐饮、休憩等基础功能以外，需要思考的是如何让服务区更多地满足人们的精神消费需求，让那些疾驰在高速上的人们，多一个停留的理由。
文字 | 朱玫洁
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