这是 增长律公众号 的第 98 篇原创文章
作者：白粥 编辑：家伟
上周，我们和读者朋友们聊到了活动的准备阶段，在最后说道，活动中展现的文案，真的很多。有的读者就好奇，活动中的文案与新媒体或其他形式的文案有什么区别呢？
在我的思路中，文案及视频等形式都可以称为内容，内容运营可以把活动作为工具，反过来，活动运营也可以把内容作为手段。
注意，是手段。内容是一种手段，而不是目的。
很多人容易聚焦在内容本身，过于关注它的生产技术（比如写作、设计、拍摄、剪辑等），最后搞出一大堆看上去确实很“像”内容的东西。但是没什么效果。
这就是一种“生产”视角，关注点在“生产”本身。“生产视角”做内容，很少能关注到用户的价值感受。
有些律所或团队的内容，只是想让互联网上的客户看到他的法律服务有多好，律所有多牛，主任有多厉害。
不好意思，客户可能真不需要。而当客户感受不到内容的任何价值时，自然也不会建立起深度的联系。
最后，拉拢客户的办法，只能选择降价。
所以，当我们衡量一个律所或团队的活动质量时，关键点之一就是要看它的内容能否洞察、能否满足用户的需求、能否吸引用户、能否获得用户的认同。
这就是另外一种视角——产品视角。内容产品化，是未来的必然趋势。一切皆产品，一切皆内容。
那么，什么样的内容才是一款好产品呢？
任何产品都是为了用户需求设计的，而不是为了自己的需求设计。我们经常可以看到法律服务行业的一些公众号，内容非常“自我”，全是和律所或团队动态有关的信息，恨不得把公众号搞成“内刊”。这样的内容，几乎不能满足用户的需求。好的内容，应该把注意力放在用户身上。以增长律公众号为例，定位就是分享关于法律服务行业内的现象、产品，以及客户关系、运营技巧相关的思想、知识、经验，为业内朋友提供帮助。这篇文章，在一定程度上说出了许多律师、主任的心声，而接下来的助理系列，最终的价值就是帮助他们重新树立培养助理的认识，了解基础的培养体系的搭建。所以，产品必须为用户需求而设计，律师也是一样，当我们做任何一个内容前，都应该先问问自己：是娱乐需求，帮他拓展知识，打发时间？还是工具需求，帮他解决一个具体的问题？还是学习需求，帮他掌握一个崭新的知识？还是社交需求，帮他更好地表达观点？想清楚了这个问题，内容才有了根基，也为内容的具体设计，指明了方向，在生产内容的过程中才不会跑偏。一个好产品，不能只满足用户的某一次需求，而是要“持续性”地满足这个需求。一些非常优秀的法律自媒体，它的内容在主题、形式上都有着明显的一致性，系列感很强。这就说明，在一段时间内，它基本上都在满足用户同一类相似的需求，不会轻易变化。而还有一些我们常见的，比如今天明星出事，它就跟风八卦；明天热点新闻上映，又赶去追；后天律所做了公益活动，又变成品牌宣传。这样的内容，哪怕每一条内容都很精彩，最终也达不到好的效果。这样的内容更像“预告片”，有精彩点但短暂。而好的内容，则更应该像“电视剧”，能让用户产生长期的期待和依赖。这就是为什么很多律所或团队，单条视频突然爆红，单篇文章突然 10w+ 了，但之后的阅读量却恢复如初，也没有获得太多的用户认可。因为你在做预告片，而不是电视剧，大家看完就散场了。在现实中，很多律所或团队把内容搞成了预告片，根本问题还是在于定位不明，缺乏统筹，只看眼前，多头领导，各有各的诉求。所以，要想让内容持续性满足用户的需求，需要形成统一的认识，做好远近的目标设定，集中力量，做好阶段性规划，并给予足够的时间来施肥培育。好的产品要对用户有价值，但前提是，你得让用户知道，并记住你。那么，内容如何才能持续性获取用户注意，并对你产生记忆呢？“推”就是推送，是外部力量的作用。把内容推给用户，让他不得不看。“推”这个动作是单向、强势的，很容易对用户不友好，形成骚扰。除非你和用户提前建立了关于内容价值的“契约关系”，否则靠“推”很难真正触动用户。那么更高级的方式就是“拉”，让内容本身产生磁性。这里就有以下关键点。“第一印象”是指内容的标题、封面、开篇段落、前3秒很重要，用户对内容产品并不是“一口吞”，第一印象决定了是否愿意持续投入时间；“社交货币”是指内容能否让用户产生传播动机，常见动机包括形象塑造、社会比较、帮助别人、表达想法、寻找谈资等等。当内容已经在持续性满足用户的需求，用户就会在心里就会为我们的内容留一席之地，会关注你、订阅你，然后每当用户有这个需求的时候，就会想起我们，找到我们。这时候，就产生了记忆锚点。第三，让内容和用户的某个需求场景挂钩，当场景重复出现，会容易想到我们。比如，当你吃火锅又热又辣，想喝饮料，你会想起谁？当你困了、累了，想补充能量，你会想起谁？当你看到某明星又出事儿了，你会去哪里吃瓜？做内容也是一样，如果我们是做数码的，当苹果发布会，用户想了解新产品，会不会想到我们？而我们身处法律服务行业，用户遇到法律问题，会不会想起我们？这就要求在活动设计的过程中开放参与的节点，并且设计参与方式。用户参与活动，受到内容的吸引，并二次创造了内容。他们才愿意将活动扩散、分享出去。比如近来蜜雪冰城的广告歌在B站的走红，其实都离不开用户共创的努力。个人总结有两种非常经典的活动参与机制：一种叫挑战机制，一种叫站队机制（模仿和PK）。挑战机制很容易理解，比如点名挑战、冰桶挑战、微笑挑战…绵延中国互联网20年，横跨博客、微博、微信、抖音一代代社交产品，它的目标就是引发广大用户的参与。因为用户凭空创造是很难的，给他一个模板、一个内容参考，让他去模仿，再给一点难度激发去挑战，就容易引发大面积的参与与传播。第二种机制更容易理解，它的意思就是你站谁？让用户对内容进行站队。甚至一度引发的火爆讨论，你妈和你女朋友同时掉河里你救谁？每一个内容都是如此致命，非常容易引发争论，于是迅速引爆，活动大获成功。通过内容与活动的熟练运用，增长律希望通过自身拿到过的反馈和经验，不断地挖掘、与法律行业的同行者们不断地来向下深挖一条条路径。这些路径的核心是真正理解你的需求，并为你提供长久陪伴和“量身打造”的方案。如果你对活动策划，还有更多的问题和想法，也欢迎添加我的名片，或许你抛出的问题，也是下一篇文章的主题。
如果你深感活动和策划的重要性，但面对具体问题又有些茫然无措，理不清思绪，在找寻具体的帮助或解决思路，可以在增长律公众号后台，回复“产品清单”四字，了解增长律团队最新迭代版服务详情，欢迎随时来找我们。
点击下方卡片关注增长律，一起成为独角兽律师
咨询策划 | 组织管理 | 团队陪跑 | 培训合作
请在公众号后台回复“产品清单”
增长律在路上
离不开你的“点赞”“在看”与分享 ↓↓↓