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这是 增长律公众号 的第 111 篇原创文章
作者：老斑鸠 编辑：家伟
关心完八旬老奶奶在哪里过夜，现在来继续关心下我们从哪里出发吧。
在之前的一篇文章里，我分享了律师如何把个人办案「案例」，写得更像是「故事」的一些小建议。（见文末相关阅读）
故事本身也是内容的一部分，是为传播、给读者心中留下记忆点——长远来看，也就是品牌价值沉淀——而服务的。
只是，律师的案例，不一定都很有故事性（很多所谓的「成功案例」，也有一些偶然因素，不应该直接突出律师），也不是什么案例都可以拿出来分享（案例性质，舆论导向等都要考虑），对于刚执业的青年律师来说，还存在手头没有足够案例支撑的窘迫现实……巧妇难为无米之炊。
律师个人品牌建设相关的工作，如果已经箭在弦上、不得不发，还需要找到一些其它切入点继续挖掘。
从「知道」到「记住」，再到「信任」，还有很长的路要走。
就像各个行业都在谈个人品牌的重要性，可回到一个具体的「品牌故事」的写作，恐怕就要开始手足无措在原地。
如果不写案例本身，律师的品牌故事，还有什么方向可以挖掘？
今天，我们就来聊聊这个话题，希望能对你有所参考帮助。
▲ B站热门视频截图。「二舅」有没有治好人们的精神内耗，我不知道。我知道的是，「二舅」的视频，也成功在律师的朋友圈刷屏，着实让大家感受到了一个立体的人物故事，到底有多么强大的穿透力和影响力
我们团队服务的陪跑律师客户里，有一部分工作，是关于律师个人品牌策划与落地执行。其中，在个人品牌策划前期阶段，有一些执行层面的工作其实已经在同步进行了。比如，我们会鼓励律师团队的助理或实习生，开始写「观察笔记」：从亲历者的角度，留下一些律师的日常工作旁观记录，找到一些适合作为故事沉淀的闪光点。如果够完整，就是品牌故事的组织部分，如果还不够完整，起码也可以是品牌故事的重要参考依据。▲ 电影《林肯律师》剧照。故事讲述了洛杉矶刑事辩护律师米奇·豪勒在一个亲办案子过程中的心路历程，随着故事的推进，人物的性格展现得也更全面这件事情目前这么推进的：律所实习生每月提交一次观察笔记（文档初稿），经过我们团队的反馈（批注；修改；直接交流反馈等方式），修改之后存档（为个人品牌建设专门增加一个知识库）。推进这件事的原因是，我们认为：品牌故事不是胡编乱造，塑造一个谁也不认识的人，而是来自这些点滴细节的真实分享——一个人的职业风格，生活态度，日常性格，其实离不开这样的「旁观者视角」。那么，到了我们团队的反馈阶段，会提出怎样的修改建议呢？先说背景，实习生小伙伴，最新一次提交的笔记里，挖掘了律师个人品牌故事相关的，有三个点：律师实习生挖掘点，其一：律师下班后，在美食面前的生活气息。美食里有人间烟火，觥筹交错间也有世间百态。实习生通过写律师在美食面前的反差态度（从没什么兴趣到「真香」时刻），来展现律师生活中的鲜活。就像一个平时不苟言笑的人，突然笑了，肯定更有戏剧张力。一个重量级拳击手，出门背的如果是小猪佩奇的包包，一下子就让人记住了。在美食面前，人们卸下了平时紧绷的工作状态，从紧绷到松弛，补充点细节，相信能引发更多人的共情。还有，我们要多想一层，这跟「律师」这个名词还有什么关系——要找到符号之间的联系，所以我们有必要继续往下挖。2，如果只写吃喝玩乐，这跟律师的个人品牌形象关系有多大呢？如果表达不够准确，反而会让人对律师的职业形象不够聚焦。那么，我们怎么找到美食与律师职业形象的结合点呢？我是这么想的：律师的服务是给客户的焦虑以抚慰，用专业的态度与客户一起化解难题；而律师也是人，也有需要解压的时刻，那么，美食某种程度上，就起到了一个「心理疗愈师」的角色作用。客户的抚慰可以来自律师的专业，而律师的抚慰，可能就没有那么「专业」了。因为，律师要把更多的精力，放在为客户排忧解难上……律师还有很多不为人知的压力，都无法向客户甚至家人表达，只能自己消化。你看，这么表达，是不是「美食」的分量，就不只是吃喝玩乐那么简单了？▲ 美食纪录片《人生一串（第一季）》海报。无论是《人生一串》还是《舌尖上的中国》，看久了我们会发现：「美食」只是诱饵，烟火气里的人来人往，一方水土里的人情世故，才是讲述故事的核心支撑点我发现，很多律所（包括其他行业的公司），都会在招聘信息或者日常品宣里，宣传自己的团队氛围有多好。只是，「氛围好」，在我看来，就跟对人喊「美女」「靓仔」「女神」「男神」……说的多了，就等于空话。要说一个团队氛围好，以及让路过听到的人真的信服，应该考虑怎么表达呢？1，一个团队的氛围好，体现在很多利他主义大于利己主义的部分。一个案子进来，团队是如何分工协作的，每一个环节的工作者是如何为其他环节工作者考虑的？这个点展现出来，工作当中的氛围好就体现出来了。心中装着客户，可能是一个真诚的团队；心中还装着同事，才会是一个更融洽的团队。2，一个团队的氛围好，一般会从职场蔓延到生活中来。如果团队下班后，没有一些生活中的交流，那说明团队还停留在「就事论事」「关不关我事」的阶段，所以，在律所组织的团建、内部文化活动之外，律师之间还有哪些互帮互助、亲密交流？就是一个可以继续挖掘的点。
▲ 电影《控方证人》剧照。主人公律师与客户、与同行、与助理等人自然流露出的对话交流，把律师的风趣幽默之间一丝不苟的专业精神，展现得淋漓尽致。而且，我们很容易得出结论：这位律师的团队氛围，一定很融洽，因为「领导者」的气质会传导给「公司」有没有一起经历过什么困难？当面对一个客户的突然临时需求，或者主任要攻克的一个难题，团队是如何协同的？一起打过顺风仗，还要一起打过逆风仗，才是检验团队氛围的全面场景。有律师在「前线打仗」，协作团队是如何在后方支撑的？相信潜在客户对此也会很感兴趣。一个初入律所的实习生，是如何从忐忑不安的心态，转变为快速融入了团队的？律所里的哥哥姐姐们，是如何在日常的工作里，帮助自己成长的？不摆架子的主任，是如何鼓励自己放松心态做事的……从「我」的变化，看「团队」不变那部分东西，会让读者的「阅读体验」也更加具体，实习生的情感投入，也会流露于笔尖。「氛围」本身是一个很空的词，而团队日常的行为与感受，都是可以真实呈现出来的。不是我没反馈，而是我给这位实习生小伙伴反馈了，但是我没写在这里。「律师的少年感」，是一个挺好的主题，也比较特别，有机会我会单独开一篇文章来展开这部分的思路。关于这个主题，你是怎么想的？如果让你来分享自己领导身上的「少年感」，你会怎么怎么表达呢？▲ 本思维导图整理自：林桂枝《秒赞》第六章节，如果有感兴趣完整表述的，推荐找原书来翻翻
好了，感谢你读到这里，我将上文的一些表达简单总结一下。1，故事是为内容服务的，内容是为律师品牌服务的，而品牌建设，是律师「系统增长」很难绕开的动作。2，律师个人品牌故事不是虚构人物，而是让人物更立体，更丰满。客户需要的是能打篮球的乔丹，而不是被资本神话了的乔丹。3，同质化的主题，需要挖掘得更细节，或者更升华。细节看人品，升华看洞察。4，很独特的主题，也要考虑「不忘初心」，别忘了律师职业本身的专业形象部分。掌握技巧，别忘了保持真诚。5，文中有一句原话，摘录于此，我想表示强调：从「知道」到「记住」，再到「信任」，还有很长的路要走。- 林桂枝《秒赞》（推荐理由：品牌故事的核心，还是洞察力）
- 许荣哲《故事课（一~二）》（推荐理由：故事的引人入胜，需要一点结构上的设计）
- 毕飞宇《小说课》（推荐理由：作家谈作家的作品，当然更容易谈到写作技巧层面）
- 小马宋《朋友圈的尖子生》（推荐理由：「尖子生」不是「别人家的小孩」这么空洞的背影，而是可以很立体丰满的）
- 南方周末《特稿手册》（推荐理由：融合了新闻纪实性和文学共情性的「特稿」体裁，很值得我们注意）
- 易立竞《中国导演访谈录》（推荐理由：忘记了哪位文豪说过：你知道怎么写对话，就知道怎么写人物了。言谈举止里，裹挟着一个人的所有过往，看看制造风景的人如何成为了风景本身）
- 杂志：《南方人物周刊》《人物》等（推荐理由：每一个律所都有一个主任，可不是每一个主任，都已经成为了「人物」）
以上，一些经验分享与阶段工作总结，还不成体系，谨供诸君参考。品牌故事挖掘，也不过是品牌策划与建设里很小的一部分工作呈现。常怀敬畏之心，保持真诚，才是正道。不过有一点，是我越来越笃定的了，那就是，无论是一些交流密切的律师朋友，还是增长律团队，都会把品牌建设当成是「长期存款」：拿得出真心，耐得住寂寞，抵制了诱惑，把事情做实、做牢，才能兑换出更有价值的回报。无论冰山之上，还是往下，都有丰富的源头活水，等待解冻。关于律师的个人品牌建设，如果你也有自己分享与思考，或是在这一块也有想和我们团队共同进步的需求，欢迎与我交流。
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