律师行业的“低价竞争”，提醒了我们什么？
作者：陶明瀚 编辑：玉希
做咨询有一个行规叫“假话全不说，真话不全说”，意思是待人以诚，不能说假话忽悠人，但真话往往苦口逆耳，大多数人都很难接受，所以要根据时机，有选择性的，有语言艺术的表达。
平心而论，我只做好了前半句，一直在拿捏说真话的分寸，伙伴们反馈这篇文章就没有考虑读者的感受，如果有冒犯之处，希望大家谅解。
无意引战，如果有觉得说得不好和不对的地方，一定是我错了。
好吧，开聊。
最近各地律协都针对行业低价竞争现象展开了约谈，从一个侧面说明，当律师人数突破60万，且外部环境不景气的当下，存量竞争越来越激烈，价格成为了竞争中大家经常使出的杀手锏。
那大家作为一名资深律师，在面对同行的低价竞争时，除了寄希望于行业自治机制发挥约束作用，我们还可以做哪些准备？让自己从价格竞争中胜出。
这里有一个“以其人之道，还施彼身”的方法。
低价竞争有两种，不合理低价和合理低价，前者即恶意竞争，因为其杀敌一千自损八百，不能长久，所以由律协和主管部门进行惩戒，是最好解决方案。
很多律师不理解什么是合理低价竞争，主观感觉只要是“比我报价低”，就是在恶意竞争。但大家有没有想过为什么能够比自己报价低呢？
这个价格更低，是源于竞争对手效率更高？还是对手主观层面就觉得不该挣这么多？
如果其他人用更低的价格提供了同样的服务效果，那为什么客户不能选性价比更高的律师？
如果有律师还希望像十年前一样，依靠信息不对称，靠“忽悠”躺赚，那将被当下越来越精明的客户抛弃，不得不说，文章《客户说，律师不能包治百病》里描写的高认知客户，已经成为主流。
不管我们内心感受如何，供给侧的合理低价竞争，已经成为法律服务存量市场的新常态。
这篇文章希望可以帮你梳理以下三个问题：
1，什么是合理低价竞争？
2，为什么资深律师要胜出，就必须拥有合理低价竞争的能力？
3，怎样用合理低价去竞争？
01
关于合理低价竞争的三大误解
误解一：合理低价竞争的核心是低价吗？
不是。我们不是为了竞争胜利而降价，反过来，我们是拥有了降价的主动权，所以可以赢得竞争。
所以，真正的核心是合理，即我们拥有更具灵活性的成本结构，可以根据竞争态势，在不降低服务交付品质的前提下，随时调整我们的报价策略。
误解二：合理低价是否意味着丧失了品牌溢价？
很多律师容易把低价和品牌对立起来，似乎“贵”才是品牌，或者品牌“必须”贵。
这是对低价的误解，更是对品牌的曲解。
低价是一种价格策略，起决定性作用的是其背后的成本结构。
而品牌是一种建立在用户心智中的偏好（让客户持续的更爱你），起确定性作用的是其背后的品牌资产积累和心智契合程度。
宜家是全球知名品牌，同时其价值主张就是“低价家居好物”。
△ 图片来源：宜家官网
从低价出发，精选产品带来高效周转，每次开业都被踏破门槛的COSTCO（开市客），更是一个值得拆解的好例子。
创立至今，开市客始终以优质低价商品和服务为中心。
在开市客年报中提到："We will continue to offerhighest quality and best value to our more than 90 million loyal members（以尽可能最优的价格持续为会员提供高品质的商品及服务）。
COSTCO（开市客）是全球零售商龙头企业，以仓储式综合大卖场为主要零售业态。其市场份额在全美第二，全球第二，共有 782 家门店遍布全球 11 个国家，全球 COSTCO 会员超过 9850万人。2018年荣登美国《财富》杂志"2018 年财富世界 500 强排行榜"，位列 35 名。
其实，要做到合理低价，品牌是一个很重要的杠杆。
因为，我们的成本有显性的，也有隐性的。
销冠们常说：陪客户喝的每一杯酒，都是做产品时，少流的汗。
用成本的语境表达就是：我们在专业之外的应酬，类似在关系维护上花的时间和精力，这其实也是成本。
而当我积累了足够多的品牌资产，比如有一个运营良好，持续输出内容的公众号，可以依靠内容杠杆向外投射品牌影响力。
当我们就能够依靠品牌和内容去跟客户建立信任，而不是靠吃吃喝喝维系关系的时候，我节约出来的这些成本，就是我们展开合理低价竞争的重要支撑。
误解三：只有规模化的大所才能做到优质低价。
确实，规模化、批量化，是降低成本的一大法宝。
但规模化、批量化的前提是有很多普适性、共性的需求。而且回到律师行业来说，法律服务高价值的部分，恰恰是满足定制化、个性化的需求。
真正战略都是做减法，对于那些批量化的，可以用数字化工具，甚至用AI可以解决的问题，我们应该主动把市场让出来。
我们律师应该聚焦在真正发挥人的独特价值的部分——满足那些定制化、个性化的需求。
从避开与数字化系统竞争的战略出发，规模化大所的优势并不是压倒性的，深耕某个领域，能够快速响应客户个性化需求的小团队和个人，仍有一战之力。
因为我们通过主动做减法，解放出时间和精力深耕某个领域，那在这个领域，我们就能比没有专门投入时间的万精油律师，甚至万精油团队，更有效率的去解决问题，能够优质低价的输出服务和产品。
所以，合理低价竞争并不是大所的法宝，而是每一个选择在某个专业领域深耕，选择做行业律师或者是二次专业化律师的法宝。（什么是二次专业化，可以看文章《机会｜律师业务增长500% 的破局点，你要抓住吗？》。）
当然从法律服务的供给侧优化而言，团队化作业，或者是把一些重复事项，尽可能产品化、流程化，这一定是降本增效的可行路径。
我们律师形成协作团队，也并不一定是非要大家一体化，还可以通过在一些专案、类案上的协作，通过长期磨合，也可以形成“强个体、弱关系、强连接”的团队。
大家平时各办各的案子，当某一个类别的业务出现时，或者需要团队竞争时，迅速组合成一个协同团队，大家通过磨合，找到彼此舒服的协同机制和分配机制就好。
说了这么多，那什么是合理低价竞争呢？
02
合理低价竞争的本质是什么？
竞争是为了挣钱，合理低价竞争同样如此。
新常态之下，有案源只是有了挣钱的可能，不等于能挣钱。
比如我们接了一个刑事案子，三个阶段收了18万，可能这个案子团队的专业能力完全可以覆盖，办案总成本是3万，我们卖到了18万，请问：
中间差价的15万，是我们挣到的利润吗？
从财务上看，是的。
从商业上看，不是。
为什么？因为你能把3万的服务卖到18万，大家会马上觉得这个业务的钱特别好赚，于是蜂拥进入市场，竞争对手会越来越多。
然后呢？会发生什么？
价格战。为了争夺市场，律师们彼此一轮又一轮的降价。从18万，到15万，到10万，到5万……
再然后呢？降到多少为止？
3.3万。（现实中甚至有可能降到远远低于成本，手动狗头）
因为再降就没钱赚了，助理要辞退了，律所要关门了，利润只剩这可怜的10%了（现实中甚至税务成本都包不住了）。最后降到3.3万，大家都降不下去了，市场就稳定了。
所以我们要知道，之前赚的15万，都不是“利润”，而是“红利”。这是红利砸中了我们，竟然让我们赚了那么多钱。我们在心存感激的同时，更要明白红利终有一天会随着竞争消失。
那3-3.3万之间的差价，是利润吗？也不是。
这点最薄最薄的钱，在商业世界里，叫“社会工资”。因为这些“脏活累活”，总要有人做啊，这10%的钱，就是社会发给你的“辛苦费”。
社会雇了你和你的团队，为它打工。
那利润呢？挣到的钱在哪里？
我们能不能想办法，把3万的办案成本，打到1万。这2万的差价，才是我们真正的利润，真正挣到的钱。
所以，合理低价竞争，其本质是效率创新。
我们看看历史上那些经典的合理低价竞争案例：
瓦特没有发明蒸汽机，他改良了蒸汽机，让蒸汽机更稳定、更便宜。
爱迪生没有发明电灯，他改良了电灯，找到更长寿、更便宜的灯丝。
福特没有发明汽车，他改良了汽车，发明了流水线，让汽车变得更便宜。
你能不能用标准化、差异化的方法，提高效率，降低生产成本？
比如海底捞用工业化的方法成批量制作火锅底料。
比如小米用笔记本电脑的电池尾货做充电宝。
商业世界，会奖励那些把东西做便宜的人。
——刘润
但是，我们通过合理的低价竞争——效率创新挣到的钱，怎么保住？
因为在商业世界，充分竞争的市场里很难有利润，真正的利润来自于没有竞争。
怎么办？
挖护城河。
03
怎么挖合理低价竞争的护城河
有一本书，叫《用户体验要素》，里面的核心框架非常有意义，可以迁移到挖合理低价竞争的护城河中。
△ 图片来自《效率红利》
在用户体验的5个层面中，最下面三层，也就是战略层、范围层、结构层的任务是最重要的。
他们决定了护城河够不够深，够不够宽，够不够扎实。
比如我们要推出一款针对企业家的法律服务产品，最重要的事情，其实不是构思这个产品手册应该设计成什么样子？是做成电子版，还是印出来？
设计得再好看，排版再精美，电子版再炫酷，但服务本身没有价值，没有切中企业家的痛点，那这个产品就是无意义的自嗨。
所以应该思考的问题是，什么服务内容和交付形式，能给用户带去价值。这个法律服务产品，一定要交付企业家需要的干货和方法，解决真问题，做出好产品（推荐阅读《展开聊聊:究竟什么是法律服务产品？》），而不是做表面文章。
再说具体一些，口罩时期受影响最大的可能就是企业常法业务，老板很容易换掉只能改合同的律师，但很难舍弃能够给经营出谋划策的军师。
从老板的律师升级为老板的军师，这是合理低价竞争护城河的另一个侧面。
所以，合理低价竞争的护城河，其实是“以用户为中心”的好产品。
可挖好了护城河就可以高枕无忧了吗？
好酒也怕巷子深。
04
怎样让更多人知道你
今天，由于互联网和数字化，远远不是一个供大于求的市场了，如今的市场属于丰饶经济。
也就是消费者面临的不是几个品牌之间的选择，面临的也不是十几个品牌之间的选择，面临的是各种扑面而来的各种信息，在互联网上百个甚至上千个品牌中选择。
打个比方，当下不单是巷子更深更复杂了，而且好酒也比以前也多了几百倍，你让买酒的怎么选？
当下律师人数突破 60 万，已经迈入丰饶经济时代，在这个大背景下，合理低价竞争如何帮助资深律师脱颖而出和获得增长呢？
合理低价竞争的打法就是把法律服务嵌入到消费者的生活周期当中，让弹性需求变成刚性需求。
举个例子，红牛的广告语叫做“累了困了喝红牛”，这是它的卖点，也可以叫做它的价值主张。但是它落到市场营销上是有清晰场景的，比如开长途容易疲劳驾驶的卡车司机，比如 996 加班的互联网员工，比如高考季需要熬夜备战的学生群体。
再比如，我们提出“不只是律师，更是经营军师”的价值主张，也是有背后的场景策划。
对于企业而言，只会改合同的律师往往只是一个执行者，而在企业更常见的决策会议这个需要群策群力的场景，只有军师才有资格参加。
我们用很清晰的场景，很清晰的需求点去满足到用户，提醒用户使用。这种打法是微观设计的，叫做消费者决策设计。
在今天这样的丰饶经济时代，做律师有独特的品牌差异性只是第一步，还要找到用户一天或者一生的周期中的空白点，并且打进去满足这个点，我们才能够把一个弹性需求在某种意义当中趋向于刚需化（比如军师就是老板的刚需）。
否则，在丰饶经济的法律服务市场当中，当我们面临大量的竞争，哪怕我们的包装做得再好，品牌做得再好，流量做得再好，如果不能有效运用合理低价竞争，也会出问题。
但知道不等于下单，如何成交？
05
成交：如何踢好临门一脚
大多数成交，都只是销售技巧的偶然成果，真正的必然，无一不是依靠双赢的成交逻辑。
最为原始的销售或谈判方式是讨价还价，是你输我赢或你赢我输的零和博弈，双方都试图占据上风。
这些销售人员吹嘘自己是“猎人”并且“伺机杀戮”，后来产生了不同种类的“顾问式销售”，试图建立一个双赢的结果来满足双方的利益。双赢式销售与讨价还价相比，绝对是一个进步。
在双赢的成交逻辑中，保持双赢的心态非常重要。没有双赢的心态，就没有信任；没有信任，就无法共同进步。
△ 双赢心态，图片源自《第三选择》
你输我赢，意味着我得到了我想要的；你赢我输，意味着你得到了你想要的；双输意味着我们双方都没有得到彼此想要的。这些都是妥协的心态，双赢是第三选择的心态。
△ 图片源自《第三选择》
这不是你的方法或我的方法，这是更好的方法。也是合理低价竞争中踢好临门一脚的关键。
“你必须帮助你的客户取得成功，这是思维上的重大转换”。协同型的合作关系对我们大多数人来说就是思维模式的转变。
仅仅让客户购买法律服务已经远远不够了，要从老板的律师升级为老板的军师，我们需要出谋划策削减他们的成本，增加他们的收益，扩充他们的资产。帮助老板们提升产品质量和客户忠诚度，或者让老板的团队的表现有所改进。
总而言之，合理低价竞争的成交关键，不是低价，而是要实现双赢，帮助老板们实现宏伟的目标。
06
思考：低价的背后也许是时代与行业的冲突
从人类学的角度看，律师行业的存在，建立在人类对“故事或规则”的信仰之上。故事进入新的篇章，那听故事的孩子，是不是需要换一个姿势？
在《跨越“中等收入陷阱”，律师行业，路在何方？》文章中，我曾写道：
按照司法部的十四五规划，到 2035 年，基本形成与法治国家、法治政府、法治社会基本建成目标相适应的现代公共法律服务体系。每万人拥有律师人数达到 5.3 ，每十万人提供法律援助量达到 110 件。
部分发达地区的脚步可能更快，比如深圳，到 2025 年，深圳律师数量将达到 3 万人，每万人拥有律师人数达到 15 人。
时代趋势已经很明显了，为什么要下力气提升每万人拥有律师的人数指标，因为律师服务将作为政府提供的基础公共服务，响应社会治理现代化的需求。
在不远的未来，请律师不再是少数人的游戏，而会变成类似“刑辩全覆盖”一样的标配。
而当某项服务纳入公共服务范畴，往往伴随着其服务价格的平价化。举个例子，在国家集中采购后，心脏支架从 1.3 万元降到了 700 元，降幅达 93%。
时代给行业这样的的定位，是否会与很大比例从业者，成为千万富翁的期待相悖？
也许未来的律师行业的收入格局将会由当下的金字塔形变为橄榄形，收入的最低分数线和收入中位数大幅提升，踏实办案的律师将生活的富足而体面，富贵险中求的想法将越来越危险。
我们是否该思考，当全局生态发生系统性改变后，我们该如何适应新常态？如何建构自己的可持续增长路径？
十年内，律师总人数突破 100 万，是一个大概率事件，到那时再去思考，可能悔之晚矣。
对于获得持续增长而言，合理低价竞争，也许是每一个资深律师都需要具备的能力。
07
小结一下
说了这么多，我们回看一下来时的路：
1，不管我们内心感受如何，供给侧的合理低价竞争，已经成为法律服务存量市场的新常态。
2，资深律师要胜出，就必须拥有合理低价竞争的能力。
3，合理低价竞争，其本质是效率创新。
4，合理低价竞争的护城河，其实是“以用户为中心”的好产品。
5，在丰饶时代，要让更多人知道我们，就需要把法律服务嵌入到消费者的生活周期当中，让弹性需求变成刚性需求。
6，合理低价竞争的成交关键，不是低价，而是要实现双赢，帮助老板们实现宏伟的目标。
7，当全局生态发生系统性改变后，面对法律服务市场存量竞争的新常态，合理低价竞争，也许是每一个资深律师都需要具备的能力。
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