从烤鱼到卤味，17年餐饮老兵要用“鸡爪”3年开出3000家门店
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《2022卤味品类发展报告》数据显示，2022年中国卤味行业规模将达3691亿元，预计2023年将达4051亿元。
总第37期餐饮新连锁 丹丹 | 文
近年来，随着Z世代消费实力的崛起。“夜宵经济”“宅家经济”等新消费浪潮来袭，鲜香美味的卤味已经成为年轻人最喜欢的休闲食品之一。
千亿卤味市场“钱”景可观
95后打工人麦麦就是卤味食品的忠实粉丝。繁忙的一天结束后，称一点卤味回家，一边刷综艺一边啃鸡爪或鸭脖，嘴里嚼着起劲，综艺看着带劲，这是她一天中最放松的时刻；最近世界杯期间，阿杰常常深夜看球，倒一杯冰啤，外卖一份卤味，为自己喜欢的球队加油，快活似神仙。麦麦和阿杰这样喜欢卤味的年轻人不在少数。
据艾媒咨询发布的《2021年中国卤制品行业研究报告》显示，有96.6%的消费者购买过卤制品，有53.5%消费者购买卤味食品频次在每月2次及以上。在购买卤制品的消费者中，接近80%为22岁到40岁的中青年。
■ 源自：艾媒咨询
年轻人对卤味品需求的提升，让发展千年的卤味市场迸发出新的活力。三年来，餐饮行业受疫情冲击严重，然而，不受堂食制约的卤味市场规模不减反增，从2018年的911亿元到2021年的1345亿元，行业增速连续三年保持正增长。
美团餐饮数据观在今年3月发布的《2022卤味品类发展报告》数据显示，2022年中国卤味行业规模将达3691亿元，预计2023年将达4051亿元。2022年上半年，全国新成立卤味相关餐饮企业0.6万家，总数达3.7万家。
同时，敏锐的资本市场也看到了卤味市场的潜力。
烯牛数据显示，近两年多的时间里，卤味零食市场就发生了近20起融资事件，2021年至2022年9月30日，至少有10个卤味零食新品牌获得融资，包括卤友友、馋匪、卤味觉醒、王小卤、辣么卤力、麻爪爪等，融资金额从数百万元到数亿元不等。
可以看到，年轻消费者的青睐，市场规模的扩大和资本的“宠爱”，让卤味市场加速跑出越来越多贴合年轻人消费心智的卤味新品牌，这些新品牌将拥有更高的成长空间。
用“鸡爪”打出一片天
上个月刚获得数千万A+轮融资的福建卤味品牌“舞爪”就是这个赛道成长起来的新锐品牌之一。创始人郑锦清告诉餐饮新连锁，本轮融资将主要用于供应链升级和数字化投入。
成立于2017年的“舞爪”，以鸡爪切入卤味市场，立志成为“中国鸡爪品类冠军”。目前，舞爪全国连锁门店已超过 300 家。
■ 舞爪的花椒、虎皮、柠檬、百香果凤爪
“舞爪”创始人郑锦清是一位拥有17年行业经验的餐饮老玩家，他的“第一个孩子”，也是自己创立的第一家真正意义上的连锁品牌为令狐冲烤鱼，巅峰时期令狐冲烤鱼开店数达300家。卤味品牌“舞爪”则是他的“第二个孩子”，而“舞爪”的诞生也与令狐冲烤鱼有着不可分割的缘分。
起初，卤味和凉菜是作为令狐冲烤鱼店内的佐餐食品出现的，后来郑锦清在令狐冲烤鱼门店中划分出了一个卤味档口，专门售卖卤味和凉菜，日均创造4000元的销售额，销售表现可观。
不错的销售数据，让郑锦清萌生了单独把卤味拿出来做独立品牌的想法，“卤味更受年轻人的喜欢，所以，必须要有自己的门店和品牌”，就这样“舞爪”应运而生。
除此之外，郑锦清选择创立“舞爪”，还有两个原因。
其一，是当时的市场，头部品牌主打品都为鸭类产品，鸡爪品类有极大的可挖掘空间。
据《中国餐饮品类与品牌发展报告2021》显示，2020 年卤味赛道前五名品牌市场占有率仅占20%左右。其中，绝味鸭脖占8.6%、周黑鸭为4.6%、紫燕百味鸡占3%、煌上煌占2.8%、久久丫占1.3%。
郑锦清表示：从数据来看，整个卤制品行业头部企业的集中度不足20%，而剩下约80%的市场空间就给了一些区域品牌以及个体私营小店机会。
而且，即便是休闲卤味赛道已跑出了“煌上煌”、“周黑鸭”、“绝味鸭脖”这3家上市公司，但这三个品牌的主打产品都为鸭货。因此，想要在休闲卤味赛道分一杯羹，就要与全国性的头部品牌做差异化竞争，销量位列卤味行业前三的鸡爪就是一个很好的品类。
其次，当时的鸡爪赛道是一个有品类无品牌的赛道。而依托福建本地 “洪濑鸡爪”的基础，郑锦清觉得，有跑出品牌的可能性。
据郑锦清介绍，洪濑鸡爪是福建省闽南地区的传统风味小吃，产于福建省南安市洪濑镇，在沿海城市开出过近万家门店，一直走得是夫妻老婆店模式，虽然味道好吃，但是有品类无品牌的情况限制了其更大的发展。
也是因为这种契机，身为福建人的郑锦清就对本土特色洪濑鸡爪进行二次创新，最终孵化出了“舞爪”。专注产品创新
强势占领年轻人心智
当代年轻消费者，尤其是女性，在食品消费上更加注重颜值、潮流、新鲜感和多样化。对此，“舞爪”在产品和营销上通过不断推陈出新，强势占领年轻人心智。
郑锦清发现福建本地的鸡爪大多为甜口，而现在的年轻人更偏重具有成瘾性的辣味产品。于是，郑锦清便开创了一个产品多个矩阵的打法，将鸡爪用卤制，泡制，淹制，熏制等多种工艺制作，兼具了甜鲜酸辣麻的复合式味型。
“舞爪”的爆品花椒鸡爪，又麻又辣，Q弹爽口，让人上头；柠檬凤爪，新鲜柠檬泡制，酸辣鲜爽；百香无骨凤爪，果味飘香，勾人食欲......
甚至，郑锦清还推出了芥末味的无骨鸡爪，吸引了众多年轻人尝鲜。在产品方面，郑锦清总想带给年轻消费者更多的“味蕾的惊喜”。
所以，在产品的更新迭代上，舞爪用“一月一新品，一季一爆品“的速度不断给予顾客新鲜感。
■ 年轻时尚的舞爪门店
而品牌形象上，“舞爪”也力求贴近年轻人。橙黄色的门店基调，活泼可爱且动感十足的Rock手势，无一不彰显年轻潮流。
品牌宣传造势上，“舞爪”更是将年轻人喜爱的元素玩到了极致。与和平精英联名线上营销，世界杯期间与体育彩票借势营销，今年大火的露营平台，也有舞爪跨界合作的身影，除此之外，舞爪也即将开启和草莓音乐节的合作之旅......
如今的市场，想要获得消费的支持，在郑锦清看来，就要洞悉年轻人的喜好。未来三年开店3000家
据郑锦清透露，“舞爪”采用的是小店多开的方式，一个10平米的店，1到2个工作人员，就可以在商圈、步行街、社区和乡镇，让店面遍地开花。
“甚至，在门店呈现上，舞爪还可以与体育彩票店、便利店、餐饮店合作，在门头嵌入一家小型店，或者打造流动式的餐车，投放到人流量大的车站或商业广场附近。”郑锦清表示，“大部分门店平均回本周期在一年左右，单店月营业额在6万到7万左右。”
此外，“舞爪”还会根据不同的选址针对性地推出不同的产品，来满足不同消费客群。比如，商圈店以休闲卤味为主，社区店推出餐桌卤味，办公写字楼门店推出套餐系列（热卤带一份米饭），不同店型有着不同的菜单。
目前，“舞爪”主要在福建和浙江两个区域开店，福建门店数量200+，浙江门店已达100+，未来三年，郑锦清规划开店数要达到3000家。
“我们有直营店、联营店、加盟店三种开店模式，目前10%是直营店和联营店，90%是加盟店”郑锦清说。
■ 人群络绎的舞爪门店
对于如何实现3年开出3000家门店的市场目标，郑锦清表示：未来市场，10亿人的“下沉区域”是一个极好的选择。
一方面，随着人们生活水平的提高以及短视频对新兴生活方式的普及，小镇青年的消费实力不容小觑。
另一方面，一线城市的年轻人回流到压力不大的三四线城市生活，带去了大城市的消费习惯，卤味正在成为这些大家的日常零食或用餐选择之一。郑锦清相信，年轻时尚的卤味一定可以唤醒小镇青年的味蕾。
而且，在“下沉市场”开店，不仅人力、租金、运营等成本都更低，开店方式也更为灵活，回本周期也大大缩短。
结语：“生孩子”和“养孩子”同时到位
才能做透市场
如果把开门店比喻成生孩子，那么运营和服务就是对孩子的养育和监管。
所以，“舞爪”在每个城市配备了一个团长负责开发（负责生孩子），而同时会匹配一个运营（负责养孩子）。
只有“生孩子”的和“养孩子”的人同时到位了，才能做透一个城市市场。郑锦清表示。
明年，“舞爪”就要在此基础上，对区域市场进行深耕。“做实福建和江浙沪，深化舞爪在华东地区的品牌影响力。”
如今，市场潮流化发展，趋势瞬息万变。但只要抓住消费者的心智方向，瞄准愿意为新消费“剁手”的年轻一族，持续满足年轻消费者的多元化需求，就有突围的机会。
千亿卤味市场，充满想象空间，当下入局者，依然大有可为。
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